TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文：互聯網江湖 作者：劉致呈

5月12日是母親節。

這天，無論身份無關貧富，朋友圈里也都是對母愛的感恩。所以，母親節從來沒有像“3.8節”商業味兒那么濃。

母親節這天晚上，媒體圈里有人在發紅包，并要求配文轉發農夫山泉老板鐘睒睒緬懷母親的文案。

一時之間，整個朋友圈都被雷同的農夫山泉文案刷屏了。

同一時間段，筆者扒了扒：微博上也有同樣內容，連文案都幾乎雷同。有那么一瞬，我有點發愣，覺得有點不對但又說不上來哪里不對，總歸有點別扭。

夾雜著刷屏，朋友圈里也資深媒體人在質疑：是誰在發鐘睒睒的商單？為什么要這么發？

作為媒體人，我自己也有社群，這種群轉發的默認規則，本質上是商業推廣，屬于業內基操。圈里人基本上都在知道，尤其是突然間整齊劃一的刷屏。

但一篇緬懷母親的長文，被這么商業化的方式推廣，難免沾上幾分銅臭，很是遺憾。我相信，這絕不是首富本人的意愿。

農夫山泉公關部里，“藏著”下一個璩靜？

輿論場上農夫山泉“太憋屈了”。

品牌被污名化的負面影響至今也未完全消除，鐘睒睒母親本人也因此被網暴而離世，甚至最近還有謠言傳出鐘睒睒“拜謁”日本……

幾個媒體公關圈的朋友簡單交流了一下，當下的農夫山泉迫切地想要改變品牌公眾影響可以理解，但這波社群推廣在操作上，有幾個點值得商榷。

一是，這事兒太私密了。

逝者為大，緬懷親人是人之常情，但不是一個好的傳播點。

老板發個朋友圈懷念已故至親，直面的是自己的社交圈，這是個私域。老板私人圈子里的熱點可以被媒體發現，可以自我發酵，但萬不可公關部下場。

傳播上，母親節的傳播點在于引發共鳴、信息要有溫度感。用商業化方式傳播這事兒，本身就太沒有人情味兒了。

更重要的是，公關直接下場有過多介入老板個人家庭生活嫌疑。

公關部能背得下這口鍋嗎？這事兒得掂量掂量。

二是：犯了跟璩靜一樣的錯誤。

1、沒有做好身份區隔。

社群推廣這事兒給人的觀感，很像前百度公關一號位璩靜在短視頻里立“霸總”人設，這里面璩靜最大的錯誤，就是頂著副總的名號去談爭議話題，沒有做好身份區隔。

鐘睒睒朋友圈發文，本就很私人場景，母親節這天，不論貧窮亦或是富有，大家身份都一樣，都是為人子女。鐘睒睒即便是貴為大佬，大家也不會跟個人成就關聯，因為這是私事。

天然就有身份區隔，可這么一經社群推廣，原本的身份區隔就被打破了。

緬懷先人這事兒很純粹，無論過去爭議（在我看來都是誹謗）多大，鐘睒睒在母親節這天發文緬懷，誰也說不出來啥。可一旦牽扯到商業要素，不免讓人覺得再大孝心也就不純粹了。

我們看推廣文案:今天，他不只是企業家鐘睽，更是懷念母親的孝子。農夫山泉的輝煌背后，是對母親無盡的思念與感激。母親節，他用沉默的堅韌，緬懷那道溫柔的光。

農夫山泉輝煌的背后，是對母親無盡的思念與感激。硬生生的把農夫山泉與老板母親強關聯。

社群里一推，朋友圈的商單走一波，難免會被指責作秀，授外人話柄。安排商單給老板安排“孝子人設”，這不是把首富架在火上烤嗎？

2、執行上有點著急了。

璩靜做短視頻，也是有點著急了，一來公關部急需要證明自身價值，也急著縮減開支，自己又是一號位，所以迫切需要做出成績，也許沒考慮那么多潛在的問題。

社群推廣鐘睒睒發文，可能也是著急。

畢竟輿論上農夫山泉被打壓得太厲害了，也急需要做些事情來挽回品牌影響力。結果是，執行上想得太少，活兒干得不夠細致。

退一萬步，如果真要做，這事兒能準備得再充分點，不露聲色地做好背后工作，讓媒體“主動發現”，然后推上熱搜，這活兒會干得更漂亮些。

第三：苦難營銷可以做，但營銷誰的苦難很關鍵。

苦難營銷其實就是賣慘，博取同情。

農夫山泉賣慘，大家其實很難共情。特別是賣老板“慘”，因為老板是首富，喝著農夫山泉的打工人很難跟首富共情。

苦難營銷這事兒的內核，有點像脫口秀，本質上是消費苦難。

不管是“江南皮革廠”式的苦情賣貨，還是“果農滯銷，幫幫我們”式的哀求賣貨，本質上都是消費自己的苦難。消費自己的苦難，可以理解，但哪有消費自己老板的？

公關本身就是人情世故，人情世故是什么？是理解人性。把緬懷親人這事兒做社群推廣，本身就是還不夠理解人性。

總之，活兒干完了復盤一下也是一件好事兒，有了經驗，下次也能把公關工作做得更有價值。

農夫山泉輿論上的翻盤點到底在哪？

公關動作變形，其實挺常見的，農夫山泉有，其他公司也有。要不然也不會有璩靜這波翻車。

農夫山泉是為謠言所害，但輿論本身是不理性的，民粹泛濫大眾是只是被動接受信息，大多數人并不會辨別真偽。

網友們一上頭，情緒涌上來后，這個時候品牌公關做什么都是錯的。

所以，做傳播這個事兒，一定得謹小慎微，戰戰兢兢，如履薄冰。

在策略上，互聯網江湖有幾條不成熟的建議，歡迎拍磚：

一是，在傳播上，堅持只做絕對正確的事兒。

首先，公關部內部有不同意見的傳播案子能不做就不做，做傳播決定前要充分討論，并且要更謹慎一些。

當下的輿論情緒，你懂得。

其次，做價值觀絕對正確的事兒。

比如做公益。

農夫山泉做了很多公益，比如設立教育基金會，向廈門大學、北京大學等多所高校和機構捐贈。

另外，河南暴雨、甘肅地震，農夫山泉也捐贈了很多物資。

就這，還有網友質疑甘肅地震時“首富只捐24000瓶水”。實際上，那只是第一批物資，受災期間，農夫山泉5天時間，將總計20多萬瓶/桶水送到災區。

品牌的一舉一動時刻都被無數眼睛盯著，任何一個可能會變形的動作都會被輿論無限放大，但做公益，做社會價值依舊是無可挑剔的。

只是，做完公益之后，怎么傳播，怎么用好媒體這個工具？做了公益如何才能不被曲解？值得思考。

媒體是企業在輿論場上的防火墻。要用好這個防火墻。

二是，公關工作要盡量做到“無痕”。

互聯網江湖認為，一個完美的傳播事件中，公關要做的，其實就是去引導，不留痕跡地放大有利聲音，減少不利的聲音。

在執行的過程中，動作越小越有利，多一些“無痕影響力”。

在傳播的方式上，最好能以一種潤物細無聲的方式滲透進輿論場。傳播理論中最重要的一點是：“多就是少，少就是多。”

要給夠信息留白，讓受眾自己去做判斷。

公關干的活兒，要做的需要拿捏那個度，關鍵信息太少了傳播力不夠，太多了也容易引起反感。

拿社群推廣鐘睒睒緬懷母親文章這事兒來說，其實壓根就不應該做。如果實在是覺得有必要推一把，那就做就漂亮，不要留痕跡。

國內這么多企業，“無痕”這塊兒做得比較好的是華為跟比亞迪。

一方面是華為和比亞迪的產品夠強，“自來水”最多，所以公關部的工作主要是引導風向。另一方面，任正非和王傳福一直秉承的一個理念就是“把朋友變得多多的，把敵人變得少少的”。

輿論場上，朋友多了影響力自然就變大了。

三是，方向找對了，有時候也能大力出奇跡。

農夫山泉之前的危機，其影響力不亞于早年間百度無法擺脫“魏則西事件”，騰訊摘不掉“抄襲的帽子”。

這事兒對農夫山泉影響很大，但在后續的傳播策略上，可能一直沒有找到很好的方向，導致輿論場上很被動。

策略上如果方向對了，就成功了一大半，這個時候也有大力出奇跡的可能性。

典型的比如香飄飄，品牌都快被大眾遺忘了，一朝“諷日”硬是出圈了。即便是后來輿論風向有變，但第一波流量確實是收割到了。

所以，公眾情緒是一把雙刃劍，關鍵得看怎么用。

四是，直播也許是個新解法。

鐘睒睒確實是很有成就的企業家，也是一個時代的企業家代表。商界對鐘睒睒的評價極高，福布斯也曾評選他為最佳CEO，他的成功故事很勵志。

天眼查APP信息現實，農夫山泉成立于1996年，掐指一算也將近28年了。

這樣一家有歷史的企業，這樣一個頗具人格魅力的企業家，公眾對他的了解還是太少。

鐘睒睒給網友們的感覺不像雷軍、周鴻祎這么活躍和親民，也不像魏建軍這樣開始走向前臺。大家其實缺少了解鐘睒睒的機會。

直播其實給了大眾一個了解鐘睒睒的機會。

讓吃瓜網友也能感受到，首富也是個有血有肉的人，是個有責任心、事業心、愛心、孝心的普通人。

這樣才能引發大多數網友共鳴。

所以，不如抽時間策劃這么一場面對大眾的直播，讓更多的網友去真正了解這樣一位優秀的企業家，很多質疑可能自然就應聲而解了。

輿論場，其實就是個聲量場，這個聲量場不是一成不變的。

品牌可以做的事情有很多，但重點是要讓理性聲音回歸主流，讓事實去替品牌說話，在聲量上掌握主動權。

只要把握住這個原則，農夫山泉在輿論場上翻盤點其實有很多，只是缺一個合適的時機罷了。

最后，聊一下我個人對農夫山泉這個品牌的感覺。

農夫山泉是一家優秀的中國企業，在中國的消費市場上，這是唯一一家有可能達到可口可樂、紅牛那樣品牌高度的企業。

但在很多人心中，這家企業其實也就是“一瓶水”的存在感：生活中不能沒有，但也確實好像帶來不了更多。

但實際上，農夫山泉是國人的驕傲，這一點毫無疑問。

畢竟，在鄉村黃土之上的田野上，在建設祖國大地的工地中，在高速路上客車的后備箱里，你也許找不到紅牛和可樂，但一定會有那么一件紅白包裝的飲用水，來滿足人們最本能的生理渴望。

這也許才是農夫山泉為國人帶來的最大價值所在。