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來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

2023年，復蘇成為關鍵詞。

餐飲業似乎率先迎來了好消息。7月的最后一天，海底撈在港交所發布“正面盈利預告”。巴奴董事長杜中兵也介紹，相比2019年，2023年第一季度巴奴的老店銷售額同比增長了四五個點。而九毛九也迎來盈利時刻。

7月25日，港股餐飲公司九毛九發布的正面盈利預告顯示，2023上半年預計收入28.8億元，同比增長約51.7%；股東應占溢利不少于2.2億元，同比增幅不低于281.3%。

除了收入預期增長超半數之外，九毛九還披露了集團在營業的餐廳從上月末的475間增加至今年的621間，同比增加了146家。

其實仔細來看，九毛九上市至今，門店數量始終保持在凈增的狀態，此次又是率先迎來復蘇的種子選手，它是怎么做到的？

01 容易隕落的餐飲企業

雖說“民以食為天”，但餐飲企業的高光總是很短暫。比如曾經的味千拉面，在國內掀起日式快餐風潮，風光無限。2007年在港上市，2011年最高股價達到12.85港元每股。可好景不長，截至發稿前，其股價每股僅為0.97港元。不止是味千拉面，吉野家等日式快餐品牌也在不同程度地式微。

味千拉面是大多數餐飲企業上市后的生動寫照。在上市后，企業開始加速擴張搶占市場，這也是麥當勞、肯德基的成長路數。但大多數中式餐飲還沒形成規模，就倒在了規模擴張的過程之中。一方面和企業自身經營相關，另一方面是因為因為消費者的口味總是“善變”的。

因而和大多數餐飲企業不同的是，九毛九用多品牌戰略給企業注入活力，從西北菜九毛九到太二酸菜魚再到慫火鍋，不斷以新品牌對抗周期魔咒。

據海豚投研統計，2016年，九毛九西北菜的營收占總營收的93.8%，太二酸菜魚僅占比5.8%；到了2022年，九毛九西北菜的營收僅占比15.1%，太二酸菜魚（以下簡稱“太二”）占比77.6%。即便在整個酸菜魚行業門店不斷關閉的同時，太二還在逆勢擴張，據財報顯示，去年，太二新開了100家門店。

主要是太二在整個行業擁有遠超對手的品牌力和知名度。目前其店鋪主要集中在華東地區（196家）、廣東省（125家）、福建（31家）及北京（23家），且門店位置集中在一二線城市，三線城市的占比很少。除此之外，相比于其他知名連鎖餐飲，太二酸菜魚的價位處于相對較低的水平。

這也就意味著其高性價比在低線城市依然有較強的擴張空間。

除了太二，慫重慶火鍋廠（以下簡稱“慫火鍋”）也被認為有望成為新的增長點。截至6月慫火鍋共計43家門店，今年上半年新開了16家店。2020年創立的慫火鍋，盡管歷經疫情的艱難時刻，但表現還是非常亮眼，短短三年，從748.2萬營收增長到2.56億元。6月份，九毛九還將慫火鍋開店指引由25間上調為30至40間。

02 慫火鍋快速崛起的秘密

大多數餐飲企業發展到一定階段，都會選擇成立子品牌來抵抗周期魔咒，但培養子品牌并不容易，有時候還會反噬主品牌。但從西北菜起家的九毛九，切入酸菜魚賽道之后，太二酸菜魚的收入占比已經成為品牌主心骨。現在的慫火鍋同樣引起了不小的聲量，為什么？九毛九似乎找到了自己的方法論。

在營銷方面，慫火鍋團隊洞察到當代年輕人的標簽：“儀式感”、“情緒價值”、“顏值即正義”、“社交恐懼”、“社牛屬性”等等，由此提煉出年輕人的精神內核：忘掉煩惱、及時行樂，以此來打造慫的品牌文化。

穿得卡通又可愛的店員、時不時來個唱跳、熱鬧上菜方式、隨處可見的“管他幾歲，開心萬歲”的標語，主打的就是一起快樂，甚至舞蹈已經是慫獨特的文化標簽。此外，慫火鍋列出認慫三不收：不收茶位費、不收調料費、不收紙巾費，贏得一片好感，如一位豆瓣網友所說：“光這三不收就拿捏住我了！”

在好玩下，無論是提煉年輕人的精神內核，還是“三不收”策略，都是品牌對年輕消費者細致的洞察。而慫火鍋也通過這種特別的表達，塑造了更立體的品牌形象與消費者對話。筆者認為，這是慫火鍋從一眾火鍋品牌中脫穎而出的主要原因，能真正洞察年輕人的精神內核需要。和迪士尼的“我們是干什么的？我們生產快樂。”有異曲同工之妙。

菜品方面，慫的SKU極其精簡，只賣牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋一種鍋底，主打鮮切黃牛肉，涮菜等菜品SKU共計60款。作為對比，湊湊菜品SKU大概是100款，海底撈大概是120款，60款的菜品SKU在整個行業中都是少見的。

正是如此，慫以精簡的方式保證了工序的簡單與流程化，減少了后廚備菜壓力，同時降低采購及運送等供應鏈難度，便于快速擴張。但不能忽略的是，菜品多是火鍋品牌的競爭力之一。不過慫火鍋品牌負責人劉宇雄認為，菜品越少，才越有時間精力去做好它，“慫火鍋就選擇不做10%小眾的東西，而是把那部分90%的需求做得更好。”

在擴店選址方面，慫火鍋也和太二一樣，主要以商場購物中心屬性的門店為主，先在一二線城市引起聲量，再陸續向三四線城市擴張。

結果也顯而易見，慫火鍋快速出圈，在小紅書、微博、B站等社交平臺都引起了一定的討論，比如高顏值店員們的熱舞、慶生氛圍等等都曾引起熱議。據中國經濟網報道，慫火鍋在美林天地店新店一開業，排隊取號數量就達到了7700個號，打破了去年慫火鍋單店一天最高4800個的取號記錄。

不斷翻倍增長的營收，加快開店速度，九毛九董事長曾提到過自己的野心，“在成功找到太二這個第二增長曲線之后，慫火鍋會跑出第三增長曲線。”只是慫火鍋，會是另一個“太二”嗎？

03 激烈的火鍋市場

一方面，作為餐飲賽道的品類之王，火鍋一直被認為是一門“好生意”，所以慫火鍋要面對異常激烈的競爭。

和當初面對酸菜魚賽道不同的是，火鍋行業部分品牌已經初具規模，口碑和影響力不小。據聯商網統計的2023年度中國火鍋連鎖品牌TOP30中，有三家火鍋品牌邁入千店門檻。海底撈憑借極致的服務出圈，多年來穩居第一，擁有1371家門店；其次是馬路邊邊，官方曾透露有1300+門店，排名第三的是(金岱)王婆大蝦，共有1016家門店。與此同時，新品牌也不可小覷，比如呷哺呷哺在2016年推出子品牌湊湊，2022年其門店達到210家，營收已經達到23億元。

對比同行，慫火鍋目前的規模恐怕在供應商面前沒有太大優勢。除此以外，為給消費者制造新鮮感，各路火鍋品牌花樣十足。比如杉姐老火鍋，把電影文化融入火鍋；咖咖火鍋，把耙雞腳和甜品變成流量密碼。雖說慫火鍋的文化有趣，但市場不缺新鮮感，而慫火鍋需要解決的是，在新鮮感之外，如何建立自己的競爭壁壘。

另一方面，多品牌管理對企業也提出了更大的挑戰。九毛九管理層曾表示過，旗下品牌慫火鍋關鍵人員難以通過外聘解決的問題。火鍋品類比較復雜，且一家慫火鍋配置的人力資源是太二的兩倍，需要的人力不少。但太二是學習麥當勞標準化組織產物，優勢是建立在集團標準化系統能力之上，外部空降人才出現難以適配的情況。如何協調資源，實現多品牌的齊頭并進很關鍵。

所以目前來說，除新鮮感外，慫火鍋還能在一眾火鍋大軍中脫穎而出嗎？多品牌戰略，該怎么管理是擺在九毛九面前的問題。不過在2022年，九毛九其他品類（主要是慫火鍋）占營收比例僅為7.3%，現在對慫火鍋是否能夠成為九毛九新的主力增長曲線的結論其實還為時尚早。

但或許回答了一個問題，從太二到慫，九毛九有著持續孵化網紅品牌的能力。而這種能力，會是火鍋行業里的一劑“春藥”嗎？值得再觀望。

參考來源：

1、海豚投研：《“又二又慫”，九毛九能否占領消費者的心智？》

2、浦銀國際研究所：《九毛九：成長空間可觀，運營能力卓越》

3、新熵：《九毛九找新曲線，慫和太二難兩全》

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