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五一假期間大家都在放假，喜馬拉雅公司卻沒有“放假”，它于2021年5月1日向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了上市招股書，計(jì)劃在美國(guó)紐約交易所掛牌上市，股票代碼為“XIMA”。

早在2018年和2019年喜馬拉雅都曾被傳出要上市的消息，但均被其否認(rèn)，直到今年喜馬拉雅終于計(jì)劃上市了。

（配圖來自Canva可畫）

巨虧的“頭號(hào)玩家”

就在線音頻用戶數(shù)量而言，中國(guó)是最大的在線音頻市場(chǎng)。從喜馬拉雅招股書中描述的中國(guó)在線音頻行業(yè)來看，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)獲利空間很大，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)收入從2016年的16億人民幣上漲到2020年的131億人民幣，預(yù)計(jì)2025年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至1201億人民幣。

喜馬拉雅作為“聲音經(jīng)濟(jì)”的“頭號(hào)玩家”和“獨(dú)角獸”，在音頻行業(yè)有著不可替代的地位。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)顯示，就喜馬拉雅的平均MAU、總收聽時(shí)長(zhǎng)和2020年收入而言，它是中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的最大在線音頻平臺(tái)。

而喜馬拉雅的音頻市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，也給它帶來了出色的業(yè)績(jī)。招股書顯示，喜馬拉雅2018年?duì)I收14.76億元，2019年?duì)I收26.77億元，2020年?duì)I收40.50億元，2021年第一季度營(yíng)收1.55億元。

即使喜馬拉雅每年的營(yíng)收都很多，但是也一樣入不敷出。招股書披露，在2018年~2021年第一季度期間，喜馬拉雅公司一直處于虧損狀態(tài)，2018年?duì)I業(yè)虧損7.162億元，2019年?duì)I業(yè)虧損7.628億元，2020年?duì)I業(yè)虧損6.472億元，2021年第一季度營(yíng)業(yè)虧損3.056億。

這次招股書的披露，讓喜馬拉雅的財(cái)務(wù)狀況公之于眾，讓人不禁思考為什么喜馬拉雅作為頭部的音頻平臺(tái)還不能夠盈利呢？

要花錢的地方不少

喜馬拉雅的營(yíng)收結(jié)構(gòu)由五個(gè)部分組成，分別是付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)以及其他。

其一是付費(fèi)訂閱。付費(fèi)訂閱是喜馬拉雅的主要營(yíng)收業(yè)務(wù)，2020年的付費(fèi)訂閱服務(wù)收入為17.53億元，占整個(gè)營(yíng)收比重43.3%。在付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)中，喜馬拉雅主要有兩個(gè)成本，用戶成本和版權(quán)成本。

第一個(gè)是用戶成本。喜馬拉雅付費(fèi)訂閱營(yíng)收高的原因之一是用戶多，截止2021年第一季度喜馬拉雅MAU多達(dá)2.50億。移動(dòng)用戶端MAU為1.04億，物聯(lián)網(wǎng)（IoT）和第三方平臺(tái)MAU為1.46億。

每年喜馬拉雅要花大筆費(fèi)用以提高用戶量，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示喜馬拉雅的銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用從2019年的11.96億元增至2020年的16.84億元，主要增長(zhǎng)的原因是因?yàn)橛脩臬@取成本增加了3.13億元。

第二個(gè)是版權(quán)成本。喜馬拉雅開設(shè)了有聲書、兒童文學(xué)、相聲評(píng)書等板塊，這些板塊涉及知識(shí)版權(quán)的購(gòu)買成本和法律糾紛成本一直居高不下。根據(jù)招股書披露內(nèi)容成本的數(shù)據(jù)顯示，2018年為12.32億元，2019年為18.09億元，2020年為25.15億元，主要都花費(fèi)在許可版權(quán)的攤銷費(fèi)用中。

其二是廣告。喜馬拉雅的廣告包括了開屏廣告、音頻廣告和播放頁(yè)內(nèi)貼片等形式。廣告營(yíng)收是喜馬拉雅僅次于付費(fèi)訂閱營(yíng)收的第二大營(yíng)收，每年的營(yíng)收額度都在不斷增加，從2018年的4.19億元，2019年的6.16億元，到2020年的10.72億元，出現(xiàn)了幾乎成倍的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度十分迅速。

但在廣告收入不斷增長(zhǎng)的過程中，用戶的體驗(yàn)度似是有所下降，不少用戶吐槽廣告多、音頻廣告聲音大等問題。如何打好廣告和平衡用戶，這是喜馬拉雅要把握好的一方面。

其三是直播。近年來一直是“直播熱”，喜馬拉雅也利用自己音頻主播的特色設(shè)置了直播的板塊，僅以主播的聲音吸引用戶進(jìn)入直播間，期間用戶還可以購(gòu)買價(jià)格不等的禮物對(duì)主播進(jìn)行打賞。在喜馬拉雅的招股書中披露，2020年喜馬拉雅直播業(yè)務(wù)收入為7.18億元，占總營(yíng)收比重17.7%。

其四是教育服務(wù)。教育服務(wù)是喜馬拉雅在2018年開啟的業(yè)務(wù)，2019年喜馬拉雅教育服務(wù)營(yíng)收僅為0.13億元。2020年疫情期間中國(guó)在線教育出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，喜馬拉雅在教育服務(wù)方面營(yíng)收為2.83億元，同比去年增長(zhǎng)了2.7億元。喜馬拉雅積累了不同年齡段的用戶畫像和信息，可以細(xì)分人群打造不同的教育服務(wù)，在線教育領(lǐng)域的前景是十分可觀的。

從上面的業(yè)務(wù)來看，喜馬拉雅的變現(xiàn)渠道雖然比較豐富，但付費(fèi)訂閱、教育、直播等業(yè)務(wù)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)和模式特性，都需要長(zhǎng)期的投入，喜馬拉雅要花錢的地方并不少。

未來挑戰(zhàn)

音頻賽道是不錯(cuò)，但當(dāng)前巨虧的喜馬拉雅未來較長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展始終要面臨如下三大挑戰(zhàn)。

第一，一直要燒錢，扭虧節(jié)點(diǎn)不明晰。喜馬拉雅沒有自己的小說平臺(tái)，所有的有聲小說的版權(quán)都是由其他合作平臺(tái)授予許可的。

首先，沒有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶就會(huì)流失。沒有書庫(kù)的喜馬拉雅只能不停地購(gòu)買版權(quán)許可以生產(chǎn)內(nèi)容，不停地購(gòu)買就只能不停地支出。其次，在生產(chǎn)有聲小說的過程中也會(huì)發(fā)生許多侵權(quán)事件，解決法律糾紛的費(fèi)用也需要大量花錢。

第二，互聯(lián)網(wǎng)大廠下場(chǎng)。

目前音頻市場(chǎng)還沒有飽和，而且“聲音經(jīng)濟(jì)”前景可觀，資本富有的大廠們也蠢蠢欲動(dòng)，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛下場(chǎng)。

而且字節(jié)跳動(dòng)自帶小說平臺(tái)——番茄小說，像這樣字節(jié)跳動(dòng)的自帶小說庫(kù)的音頻平臺(tái)將在一定程度上沖擊音頻市場(chǎng)，因?yàn)樽詭≌f庫(kù)也就意味著有聲內(nèi)容付費(fèi)價(jià)格低甚至可以免費(fèi)，用戶在有更好的選擇下，喜馬拉雅可能不會(huì)成為最好的選擇。

第三，硬件終端模式能否持續(xù)。

早在2017年喜馬拉雅曾嘗試智能音箱，但是在小米、百度、天貓精靈的擠壓下沒能突出重圍。于是喜馬拉雅開始和第三方硬件公司合作，招股書中指出喜馬拉雅將同意第三方設(shè)備，例如智能揚(yáng)聲器、智能手表、智能汽車等隨時(shí)隨地播放喜馬拉雅的音頻內(nèi)容。

這些都是存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的，和第三方硬件公司如何建立和保持業(yè)務(wù)合作以及這些新開展的業(yè)務(wù)如何維持和提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)，都是需要喜馬拉雅在未來進(jìn)一步思考的。

總之，即將上市的喜馬拉雅面臨著如何扭虧為盈，又如何面對(duì)未來種種挑戰(zhàn)的艱難困境，上市之路似乎更加顛簸了。