小紅書(shū)肥水不流外人田互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
為淘寶、京東的雙十一做了多年嫁衣的小紅書(shū)，終于為自己而戰(zhàn)了。
為淘寶、京東的雙十一做了多年嫁衣的小紅書(shū)，終于為自己而戰(zhàn)了。
為淘寶、京東的雙十一做了多年嫁衣的小紅書(shū)，終于為自己而戰(zhàn)了。
雙十一前夕，小紅書(shū)發(fā)起“雙十一在小紅書(shū)買什么”活動(dòng)，有趣的是，參與活動(dòng)的注意事項(xiàng)包括，正文需要提及”XX可在小紅書(shū)商城或XX直播間購(gòu)買的字樣”，分享的直播間必須為在小紅書(shū)開(kāi)播的直播間，筆記內(nèi)容不可引流到其他平臺(tái)。
其他平臺(tái)，顯然是淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，以及微信等私域。
“小紅書(shū)現(xiàn)在的大方向就是，所有和小紅書(shū)有關(guān)的事，都要在小紅書(shū)完成”，有6年小紅書(shū)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的品牌操盤(pán)手瓦倫解釋。
違規(guī)、限流、被關(guān)小黑屋是小紅書(shū)博主們的集體噩夢(mèng)，一位在小紅書(shū)有3000粉絲的家居博主告訴字母榜，她就曾因?qū)⒎劢z引流到微信，而“被關(guān)小黑屋”，7天后才解封。
規(guī)則之下，博主與粉絲們達(dá)成了某種默契，比如“”代表淘寶，“”代表抖音，一些博主們還會(huì)謹(jǐn)慎地在品牌名中間加一個(gè)“.”區(qū)隔完整品牌名以防被平臺(tái)檢索到。
關(guān)于平臺(tái)之間的互聯(lián)互通、建交與斷交，阿里與抖音、阿里與微信，微信與抖音是外界關(guān)注的重點(diǎn)，事實(shí)上，小紅書(shū)和它的投資方阿里之間的關(guān)系同樣微妙。
早期，小紅書(shū)是淘寶、拼多多等平臺(tái)的免費(fèi)種草流量池，當(dāng)然也僅是種草而已——鏈接無(wú)法跳轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化效果未知。2020年8月，淘寶鏈接出現(xiàn)在達(dá)人直播間內(nèi)，雙11前夕，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)支持報(bào)備合作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接。
合作僅持續(xù)一年，小紅書(shū)便切斷外鏈。次年8月，小紅書(shū)推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，同時(shí)關(guān)閉帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，小紅書(shū)加大對(duì)違規(guī)營(yíng)銷和軟廣筆記的打擊力度。小紅書(shū)當(dāng)時(shí)曾向媒體回應(yīng)道，將關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，直播帶貨的外鏈功能保持不變，“筆記內(nèi)鏈、外鏈影響用戶體驗(yàn)，因此才取消。”
小紅書(shū)對(duì)站外交易的限制一直比較嚴(yán)格。
7月，小紅書(shū)官方發(fā)布公告稱，由于站外交易缺乏平臺(tái)保護(hù)，造成用戶權(quán)益受損，甚至發(fā)生欺詐，小紅書(shū)將嚴(yán)厲治理惡意交易導(dǎo)流行為，情形嚴(yán)重將封號(hào)。
對(duì)過(guò)去的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，做不做交易閉環(huán)，不是一道愿不愿意的問(wèn)題，而是能不能的問(wèn)題，畢竟沒(méi)有平臺(tái)不想把交易留在自家體系。
小紅書(shū)做的是流量生意，把流量賣給淘寶、拼多多是賣，把流量直接賣給自家交易閉環(huán)的商家也是賣，直接賣給商家省掉了一道中間環(huán)節(jié)不說(shuō)，還能擁有更高的話語(yǔ)權(quán)。
類似的路，抖音曾走過(guò)一次。2019年，《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，次年10月，抖音切斷外鏈，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。
有趣的是，雙十一前夕，淘寶公布了其跨平臺(tái)合作的朋友圈陣容，名單上包括騰訊微信廣告、B站、知乎、微博，但卻少了小紅書(shū)。
董潔式的慢直播為小紅書(shū)電商開(kāi)好了場(chǎng)，小紅書(shū)對(duì)友商關(guān)上大門的底氣越發(fā)足了，而這個(gè)雙十一顯然就是小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)更大電商野心的時(shí)刻。
小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)公布了小紅書(shū)雙11最新數(shù)據(jù)，截至11月3日，章小蕙、董潔單場(chǎng)銷售額相繼破億，同時(shí)還成長(zhǎng)出大量單場(chǎng)超過(guò)千萬(wàn)元的買手。
不過(guò)一位品牌商家表示，相比淘寶、抖音，小紅書(shū)的勢(shì)能還比較小，除了董潔和章小蕙，其他主播的直播間轉(zhuǎn)化表現(xiàn)一般。
從為電商平臺(tái)導(dǎo)流，到建設(shè)成一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，小紅書(shū)還有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間要走。
A
“搞電商的重新看看小紅書(shū)”，今年6月，瓦倫在社交平臺(tái)寫(xiě)下這樣的斷言。當(dāng)時(shí)的背景是，董潔之后，小紅書(shū)電商出現(xiàn)了第二個(gè)標(biāo)桿式人物章小蕙。
與年初相比，小紅書(shū)電商的光景要好不少，它有了出圈的案例、獲得了更多的討論度，也獲得了更高的成交額。
從2017年開(kāi)始在小紅書(shū)福利社購(gòu)物的劉丹瑤告訴字母榜，最近她終于又在小紅書(shū)下單了，這距離她上一次在小紅書(shū)購(gòu)物已經(jīng)過(guò)去了4年半。
這4年顯然正是小紅書(shū)電商搖擺不定的4年，也是抖音電商崛起的4年。
字母榜曾在《淘寶的目標(biāo)，快被張一鳴和宿華實(shí)現(xiàn)了？》一文中寫(xiě)道，2016年，阿里曾經(jīng)指出淘寶未來(lái)的發(fā)展方向是從萬(wàn)能的商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體。同年，淘寶開(kāi)始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。從內(nèi)容角度看，抖音和快手比淘寶更加接近“超級(jí)消費(fèi)媒體”，因?yàn)樗鼈兲烊痪褪敲襟w。
事實(shí)上，小紅書(shū)同樣具備成為消費(fèi)者媒體的潛力。
它富有內(nèi)容，富有活躍的用戶，但在電商路徑上卻選擇了貨架式電商、自營(yíng)電商，這一路徑顯然是在小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)地帶內(nèi)容、社區(qū)，與電商之間建造了一個(gè)人為的溝壑，無(wú)法讓小紅書(shū)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、社區(qū)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。
劉丹瑤們?cè)趺从只氐叫〖t書(shū)下單了？顯然是哪里起了變化。
上海廣告公司“擦想走火”的主理人朱印也發(fā)現(xiàn)，它的客戶們對(duì)在小紅書(shū)做營(yíng)銷有了更多需求，這與小紅書(shū)是現(xiàn)下少有的仍有不錯(cuò)流量增長(zhǎng)的平臺(tái)有關(guān)。
“最近一年，小紅書(shū)從其它平臺(tái)手中搶來(lái)了用戶時(shí)長(zhǎng)”，朱印說(shuō)，“小紅書(shū)將電商部門提至一級(jí)部門，整個(gè)平臺(tái)的基建也完善了很多。”
小紅書(shū)似乎是想清楚要建設(shè)自己的電商閉環(huán)了，從內(nèi)容直接到交易，而非從內(nèi)容板塊切換到電商板塊。幾天前，小紅書(shū)自營(yíng)的福利社正式停止商品售賣，下個(gè)月將關(guān)閉店鋪。
事實(shí)上，小紅書(shū)切斷筆記外鏈后，還曾與淘寶有過(guò)一段時(shí)間的合作。2022年10月，小紅書(shū)與淘寶聯(lián)盟推出“小紅星”項(xiàng)目，品牌在淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃后，代理商或達(dá)人可認(rèn)領(lǐng)相關(guān)需求，可監(jiān)測(cè)從小紅書(shū)轉(zhuǎn)化淘寶成交的效果。不過(guò)目前該產(chǎn)品已經(jīng)暫停。
無(wú)論何種原因，肉眼可見(jiàn)的是，小紅書(shū)正加速完善電商閉環(huán)。
B
而這個(gè)雙十一就成為經(jīng)過(guò)電商轉(zhuǎn)型后的小紅書(shū)迎接的首個(gè)雙11。
據(jù)小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)，雙11期間，時(shí)尚買手短頭花，單場(chǎng)帶貨成績(jī)超過(guò)3300萬(wàn)；家居買手野柿子小姐，雙十一期間單場(chǎng)帶貨成績(jī)超1700萬(wàn)，相比較三個(gè)月前單場(chǎng)200萬(wàn)的帶貨成績(jī)有數(shù)倍提升；僅有6萬(wàn)粉絲的時(shí)尚買手Akikiyu，單場(chǎng)帶貨成績(jī)達(dá)到1071萬(wàn)元。
一些變化正在小紅書(shū)發(fā)生。
今年8月底，瓦倫開(kāi)始幫助一服裝品類商家開(kāi)設(shè)小紅書(shū)店鋪。讓她頗為驚喜的是，運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的第三天，店鋪便開(kāi)始出單了，單月月銷達(dá)到了500多單。
這一成績(jī)要遠(yuǎn)高于他們同時(shí)在淘寶啟動(dòng)的店鋪，而商家在小紅書(shū)付出的成本僅有幾千元的投流費(fèi)用、與小紅書(shū)買手合作的傭金。
朱印認(rèn)為，有很好審美的小B品牌非常適合小紅書(shū)生長(zhǎng)，“可以說(shuō)它們是有調(diào)性的小白牌”。這批品牌契合小紅書(shū)用戶的審美需求，能找到自己的目標(biāo)用戶群體。
一些小眾需求也能在小紅書(shū)被滿足，“小紅書(shū)可以服務(wù)好，天貓沒(méi)能滿足的那部分小眾需求”，瓦倫說(shuō)，比如娃衣等等。
瓦倫提及，運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)的優(yōu)點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)門檻筆記低，0粉、百粉也能出單，且用戶人群較為優(yōu)質(zhì)，在小紅書(shū)可以躲過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
“小紅書(shū)買手在賣的其實(shí)是個(gè)人的審美、品位，對(duì)生活的態(tài)度和見(jiàn)解”，小紅書(shū)博主“兩只小狗六”曾表示，如此，他們售賣的商品就擁有了附加值，而繞開(kāi)了電商平臺(tái)的內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)。
同時(shí)對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)做營(yíng)銷推廣的成本要比成熟品牌低不少。與頭部主播的直播間要求坑位費(fèi)、傭金不同，小紅書(shū)上存在著大量千粉、萬(wàn)粉KOC，千粉博主的合作形式通常都是置換，即品牌方免費(fèi)送拍產(chǎn)品，萬(wàn)粉博主的稿費(fèi)也不高。眼下正值小紅書(shū)的直播紅利期，平臺(tái)還會(huì)給店播和買手直播間以流量扶持。
朱印發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段小紅書(shū)會(huì)給直播間以很多流量扶持，比如在小紅書(shū)做裸辭后生活的直播，即使不帶貨，同樣能獲得非常高的流量扶持。
上述家居博主告訴字母榜，從買手合作中心可以看到，商品榜上月銷量比較高的主要是美妝、服飾等品類。
瓦倫觀察到，現(xiàn)在小紅書(shū)成長(zhǎng)較快的品類還有家居，“這和平臺(tái)的社區(qū)熱點(diǎn)有關(guān)，最近小紅書(shū)也在家居類目上做了一些營(yíng)銷活動(dòng)。”
家居品類顯然是小紅書(shū)想要吃下的一塊市場(chǎng)。這一市場(chǎng)客單價(jià)高、頭部品牌廣告預(yù)算充足，拿下家居品類有助于提高小紅書(shū)的整體電商規(guī)模。
C
“今天的小紅書(shū)就是三年前的抖音”，一些營(yíng)銷導(dǎo)師在小紅書(shū)發(fā)帖稱，他們想呼吁更多人入局。
2020年618前夕，抖音電商美妝服務(wù)商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥當(dāng)時(shí)曾向字母榜表示，流量平臺(tái)正在“反噬”電商平臺(tái)。“前兩年流量平臺(tái)還未搭建起品牌方、服務(wù)商生態(tài)，現(xiàn)在它們擁有更大規(guī)模的流量，一旦生態(tài)搭建完畢，建立起電商閉環(huán)，一定會(huì)反噬淘寶。”
如今預(yù)言成真。根據(jù)首創(chuàng)證券發(fā)布的《美妝：5 月抖音銷售增勢(shì)不減，國(guó)貨品牌延續(xù)分化》，今年5月，抖音化妝品GMV首次超過(guò)淘寶天貓。
但小紅書(shū)能有如此大的潛力嗎？現(xiàn)在看可能與抖音相去甚遠(yuǎn)。
劉丹瑤回歸小紅書(shū)下單，不過(guò)也僅下單了一件商品而已，她更多的消費(fèi)行為還是留在了淘寶、京東、拼多多，還有抖音上。
與淘寶、京東、拼多多乃至抖音等成熟的商業(yè)系統(tǒng)相比，小紅書(shū)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施還處于初級(jí)階段。
“小紅書(shū)的電商部門和直播部門剛剛重新整合，商家遇到問(wèn)題往往不知道找什么部門處理、誰(shuí)來(lái)處理”，瓦倫提及，目前運(yùn)營(yíng)（小二）對(duì)商家的幫助更多在買手撮合和明星合作建聯(lián)、政策拆解和流量扶持提報(bào)，“剛剛?cè)腭v的商家是需要自己去尋找信息和資源，而且信息端口比較多。”另外因社區(qū)和電商分屬兩個(gè)業(yè)務(wù)部門，兩者之間的協(xié)同往往存在部門間的障礙。
與淘寶、抖音相比，小紅書(shū)在電商運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作始終慢了幾步，而在電商轉(zhuǎn)型期，其政策往往又經(jīng)常變動(dòng)，對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的小紅書(shū)電商身處不確定性之中，運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)等于在下一個(gè)賭注。
朱印認(rèn)為，現(xiàn)階段較為適合小B商家生長(zhǎng)，因電商體量有限，大品牌們不會(huì)將小紅書(shū)作為主要的銷售渠道。
這種情況同樣會(huì)限制小紅書(shū)電商的規(guī)模和體量。小紅書(shū)顯然也看到了這種情況。
小紅書(shū)商家負(fù)責(zé)人麥昆在近日的雙11媒體溝通會(huì)上表示，小紅書(shū)上第一波店播商家是偏主理人性質(zhì)，雙十一期間，品牌類型的商家開(kāi)始在店播的參與度越來(lái)越高了。
平臺(tái)上存在著大量的小博主同樣有迷茫。一位小紅書(shū)千粉博主向字母榜表示，和品牌方合作時(shí)，品牌方會(huì)建議先不要在筆記掛鏈接，原因是最近掛鏈接會(huì)被限流，掛鏈接后平臺(tái)對(duì)筆記的考核就會(huì)從互動(dòng)量變?yōu)檗D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，“最好等數(shù)據(jù)穩(wěn)定后再掛車。”這導(dǎo)致小博主們不敢輕易嘗試在筆記中掛鏈，“粉絲比較少的階段還是更注重?cái)?shù)據(jù)而不是變現(xiàn)。”
用戶端的反饋同樣評(píng)價(jià)不一。一位小紅書(shū)用戶發(fā)現(xiàn)，最近有特別多穿搭博主在搞直播帶貨，有些主播比視頻吸引人，但有些小主播，燈光沒(méi)調(diào)好、布景約等于沒(méi)有，講解也草草了事，“有些小主播，還是別直播了。”
毋庸置疑，小紅書(shū)電商正處在紅利期中，這里有誘人的增長(zhǎng)，吸引著商家入局，但對(duì)初至小紅書(shū)的商家來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)同樣不少。
雙十一前夕，小紅書(shū)發(fā)起“雙十一在小紅書(shū)買什么”活動(dòng)，有趣的是，參與活動(dòng)的注意事項(xiàng)包括，正文需要提及”XX可在小紅書(shū)商城或XX直播間購(gòu)買的字樣”，分享的直播間必須為在小紅書(shū)開(kāi)播的直播間，筆記內(nèi)容不可引流到其他平臺(tái)。
其他平臺(tái)，顯然是淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，以及微信等私域。
“小紅書(shū)現(xiàn)在的大方向就是，所有和小紅書(shū)有關(guān)的事，都要在小紅書(shū)完成”，有6年小紅書(shū)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的品牌操盤(pán)手瓦倫解釋。
違規(guī)、限流、被關(guān)小黑屋是小紅書(shū)博主們的集體噩夢(mèng)，一位在小紅書(shū)有3000粉絲的家居博主告訴字母榜，她就曾因?qū)⒎劢z引流到微信，而“被關(guān)小黑屋”，7天后才解封。
規(guī)則之下，博主與粉絲們達(dá)成了某種默契，比如“”代表淘寶，“”代表抖音，一些博主們還會(huì)謹(jǐn)慎地在品牌名中間加一個(gè)“.”區(qū)隔完整品牌名以防被平臺(tái)檢索到。
關(guān)于平臺(tái)之間的互聯(lián)互通、建交與斷交，阿里與抖音、阿里與微信，微信與抖音是外界關(guān)注的重點(diǎn)，事實(shí)上，小紅書(shū)和它的投資方阿里之間的關(guān)系同樣微妙。
早期，小紅書(shū)是淘寶、拼多多等平臺(tái)的免費(fèi)種草流量池，當(dāng)然也僅是種草而已——鏈接無(wú)法跳轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化效果未知。2020年8月，淘寶鏈接出現(xiàn)在達(dá)人直播間內(nèi)，雙11前夕，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)支持報(bào)備合作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接。
合作僅持續(xù)一年，小紅書(shū)便切斷外鏈。次年8月，小紅書(shū)推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，同時(shí)關(guān)閉帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，小紅書(shū)加大對(duì)違規(guī)營(yíng)銷和軟廣筆記的打擊力度。小紅書(shū)當(dāng)時(shí)曾向媒體回應(yīng)道，將關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，直播帶貨的外鏈功能保持不變，“筆記內(nèi)鏈、外鏈影響用戶體驗(yàn)，因此才取消。”
小紅書(shū)對(duì)站外交易的限制一直比較嚴(yán)格。
7月，小紅書(shū)官方發(fā)布公告稱，由于站外交易缺乏平臺(tái)保護(hù)，造成用戶權(quán)益受損，甚至發(fā)生欺詐，小紅書(shū)將嚴(yán)厲治理惡意交易導(dǎo)流行為，情形嚴(yán)重將封號(hào)。
對(duì)過(guò)去的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，做不做交易閉環(huán)，不是一道愿不愿意的問(wèn)題，而是能不能的問(wèn)題，畢竟沒(méi)有平臺(tái)不想把交易留在自家體系。
小紅書(shū)做的是流量生意，把流量賣給淘寶、拼多多是賣，把流量直接賣給自家交易閉環(huán)的商家也是賣，直接賣給商家省掉了一道中間環(huán)節(jié)不說(shuō)，還能擁有更高的話語(yǔ)權(quán)。
類似的路，抖音曾走過(guò)一次。2019年，《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，次年10月，抖音切斷外鏈，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。
有趣的是，雙十一前夕，淘寶公布了其跨平臺(tái)合作的朋友圈陣容，名單上包括騰訊微信廣告、B站、知乎、微博，但卻少了小紅書(shū)。
董潔式的慢直播為小紅書(shū)電商開(kāi)好了場(chǎng)，小紅書(shū)對(duì)友商關(guān)上大門的底氣越發(fā)足了，而這個(gè)雙十一顯然就是小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)更大電商野心的時(shí)刻。
小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)公布了小紅書(shū)雙11最新數(shù)據(jù)，截至11月3日，章小蕙、董潔單場(chǎng)銷售額相繼破億，同時(shí)還成長(zhǎng)出大量單場(chǎng)超過(guò)千萬(wàn)元的買手。
不過(guò)一位品牌商家表示，相比淘寶、抖音，小紅書(shū)的勢(shì)能還比較小，除了董潔和章小蕙，其他主播的直播間轉(zhuǎn)化表現(xiàn)一般。
從為電商平臺(tái)導(dǎo)流，到建設(shè)成一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，小紅書(shū)還有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間要走。
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“搞電商的重新看看小紅書(shū)”，今年6月，瓦倫在社交平臺(tái)寫(xiě)下這樣的斷言。當(dāng)時(shí)的背景是，董潔之后，小紅書(shū)電商出現(xiàn)了第二個(gè)標(biāo)桿式人物章小蕙。
與年初相比，小紅書(shū)電商的光景要好不少，它有了出圈的案例、獲得了更多的討論度，也獲得了更高的成交額。
從2017年開(kāi)始在小紅書(shū)福利社購(gòu)物的劉丹瑤告訴字母榜，最近她終于又在小紅書(shū)下單了，這距離她上一次在小紅書(shū)購(gòu)物已經(jīng)過(guò)去了4年半。
這4年顯然正是小紅書(shū)電商搖擺不定的4年，也是抖音電商崛起的4年。
字母榜曾在《淘寶的目標(biāo)，快被張一鳴和宿華實(shí)現(xiàn)了？》一文中寫(xiě)道，2016年，阿里曾經(jīng)指出淘寶未來(lái)的發(fā)展方向是從萬(wàn)能的商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體。同年，淘寶開(kāi)始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。從內(nèi)容角度看，抖音和快手比淘寶更加接近“超級(jí)消費(fèi)媒體”，因?yàn)樗鼈兲烊痪褪敲襟w。
事實(shí)上，小紅書(shū)同樣具備成為消費(fèi)者媒體的潛力。
它富有內(nèi)容，富有活躍的用戶，但在電商路徑上卻選擇了貨架式電商、自營(yíng)電商，這一路徑顯然是在小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)地帶內(nèi)容、社區(qū)，與電商之間建造了一個(gè)人為的溝壑，無(wú)法讓小紅書(shū)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、社區(qū)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。
劉丹瑤們?cè)趺从只氐叫〖t書(shū)下單了？顯然是哪里起了變化。
上海廣告公司“擦想走火”的主理人朱印也發(fā)現(xiàn)，它的客戶們對(duì)在小紅書(shū)做營(yíng)銷有了更多需求，這與小紅書(shū)是現(xiàn)下少有的仍有不錯(cuò)流量增長(zhǎng)的平臺(tái)有關(guān)。
“最近一年，小紅書(shū)從其它平臺(tái)手中搶來(lái)了用戶時(shí)長(zhǎng)”，朱印說(shuō)，“小紅書(shū)將電商部門提至一級(jí)部門，整個(gè)平臺(tái)的基建也完善了很多。”
小紅書(shū)似乎是想清楚要建設(shè)自己的電商閉環(huán)了，從內(nèi)容直接到交易，而非從內(nèi)容板塊切換到電商板塊。幾天前，小紅書(shū)自營(yíng)的福利社正式停止商品售賣，下個(gè)月將關(guān)閉店鋪。
事實(shí)上，小紅書(shū)切斷筆記外鏈后，還曾與淘寶有過(guò)一段時(shí)間的合作。2022年10月，小紅書(shū)與淘寶聯(lián)盟推出“小紅星”項(xiàng)目，品牌在淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃后，代理商或達(dá)人可認(rèn)領(lǐng)相關(guān)需求，可監(jiān)測(cè)從小紅書(shū)轉(zhuǎn)化淘寶成交的效果。不過(guò)目前該產(chǎn)品已經(jīng)暫停。
無(wú)論何種原因，肉眼可見(jiàn)的是，小紅書(shū)正加速完善電商閉環(huán)。
B
而這個(gè)雙十一就成為經(jīng)過(guò)電商轉(zhuǎn)型后的小紅書(shū)迎接的首個(gè)雙11。
據(jù)小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)，雙11期間，時(shí)尚買手短頭花，單場(chǎng)帶貨成績(jī)超過(guò)3300萬(wàn)；家居買手野柿子小姐，雙十一期間單場(chǎng)帶貨成績(jī)超1700萬(wàn)，相比較三個(gè)月前單場(chǎng)200萬(wàn)的帶貨成績(jī)有數(shù)倍提升；僅有6萬(wàn)粉絲的時(shí)尚買手Akikiyu，單場(chǎng)帶貨成績(jī)達(dá)到1071萬(wàn)元。
一些變化正在小紅書(shū)發(fā)生。
今年8月底，瓦倫開(kāi)始幫助一服裝品類商家開(kāi)設(shè)小紅書(shū)店鋪。讓她頗為驚喜的是，運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的第三天，店鋪便開(kāi)始出單了，單月月銷達(dá)到了500多單。
這一成績(jī)要遠(yuǎn)高于他們同時(shí)在淘寶啟動(dòng)的店鋪，而商家在小紅書(shū)付出的成本僅有幾千元的投流費(fèi)用、與小紅書(shū)買手合作的傭金。
朱印認(rèn)為，有很好審美的小B品牌非常適合小紅書(shū)生長(zhǎng)，“可以說(shuō)它們是有調(diào)性的小白牌”。這批品牌契合小紅書(shū)用戶的審美需求，能找到自己的目標(biāo)用戶群體。
一些小眾需求也能在小紅書(shū)被滿足，“小紅書(shū)可以服務(wù)好，天貓沒(méi)能滿足的那部分小眾需求”，瓦倫說(shuō)，比如娃衣等等。
瓦倫提及，運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)的優(yōu)點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)門檻筆記低，0粉、百粉也能出單，且用戶人群較為優(yōu)質(zhì)，在小紅書(shū)可以躲過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
“小紅書(shū)買手在賣的其實(shí)是個(gè)人的審美、品位，對(duì)生活的態(tài)度和見(jiàn)解”，小紅書(shū)博主“兩只小狗六”曾表示，如此，他們售賣的商品就擁有了附加值，而繞開(kāi)了電商平臺(tái)的內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)。
同時(shí)對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)做營(yíng)銷推廣的成本要比成熟品牌低不少。與頭部主播的直播間要求坑位費(fèi)、傭金不同，小紅書(shū)上存在著大量千粉、萬(wàn)粉KOC，千粉博主的合作形式通常都是置換，即品牌方免費(fèi)送拍產(chǎn)品，萬(wàn)粉博主的稿費(fèi)也不高。眼下正值小紅書(shū)的直播紅利期，平臺(tái)還會(huì)給店播和買手直播間以流量扶持。
朱印發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段小紅書(shū)會(huì)給直播間以很多流量扶持，比如在小紅書(shū)做裸辭后生活的直播，即使不帶貨，同樣能獲得非常高的流量扶持。
上述家居博主告訴字母榜，從買手合作中心可以看到，商品榜上月銷量比較高的主要是美妝、服飾等品類。
瓦倫觀察到，現(xiàn)在小紅書(shū)成長(zhǎng)較快的品類還有家居，“這和平臺(tái)的社區(qū)熱點(diǎn)有關(guān)，最近小紅書(shū)也在家居類目上做了一些營(yíng)銷活動(dòng)。”
家居品類顯然是小紅書(shū)想要吃下的一塊市場(chǎng)。這一市場(chǎng)客單價(jià)高、頭部品牌廣告預(yù)算充足，拿下家居品類有助于提高小紅書(shū)的整體電商規(guī)模。
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“今天的小紅書(shū)就是三年前的抖音”，一些營(yíng)銷導(dǎo)師在小紅書(shū)發(fā)帖稱，他們想呼吁更多人入局。
2020年618前夕，抖音電商美妝服務(wù)商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥當(dāng)時(shí)曾向字母榜表示，流量平臺(tái)正在“反噬”電商平臺(tái)。“前兩年流量平臺(tái)還未搭建起品牌方、服務(wù)商生態(tài)，現(xiàn)在它們擁有更大規(guī)模的流量，一旦生態(tài)搭建完畢，建立起電商閉環(huán)，一定會(huì)反噬淘寶。”
如今預(yù)言成真。根據(jù)首創(chuàng)證券發(fā)布的《美妝：5 月抖音銷售增勢(shì)不減，國(guó)貨品牌延續(xù)分化》，今年5月，抖音化妝品GMV首次超過(guò)淘寶天貓。
但小紅書(shū)能有如此大的潛力嗎？現(xiàn)在看可能與抖音相去甚遠(yuǎn)。
劉丹瑤回歸小紅書(shū)下單，不過(guò)也僅下單了一件商品而已，她更多的消費(fèi)行為還是留在了淘寶、京東、拼多多，還有抖音上。
與淘寶、京東、拼多多乃至抖音等成熟的商業(yè)系統(tǒng)相比，小紅書(shū)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施還處于初級(jí)階段。
“小紅書(shū)的電商部門和直播部門剛剛重新整合，商家遇到問(wèn)題往往不知道找什么部門處理、誰(shuí)來(lái)處理”，瓦倫提及，目前運(yùn)營(yíng)（小二）對(duì)商家的幫助更多在買手撮合和明星合作建聯(lián)、政策拆解和流量扶持提報(bào)，“剛剛?cè)腭v的商家是需要自己去尋找信息和資源，而且信息端口比較多。”另外因社區(qū)和電商分屬兩個(gè)業(yè)務(wù)部門，兩者之間的協(xié)同往往存在部門間的障礙。
與淘寶、抖音相比，小紅書(shū)在電商運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作始終慢了幾步，而在電商轉(zhuǎn)型期，其政策往往又經(jīng)常變動(dòng)，對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的小紅書(shū)電商身處不確定性之中，運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)等于在下一個(gè)賭注。
朱印認(rèn)為，現(xiàn)階段較為適合小B商家生長(zhǎng)，因電商體量有限，大品牌們不會(huì)將小紅書(shū)作為主要的銷售渠道。
這種情況同樣會(huì)限制小紅書(shū)電商的規(guī)模和體量。小紅書(shū)顯然也看到了這種情況。
小紅書(shū)商家負(fù)責(zé)人麥昆在近日的雙11媒體溝通會(huì)上表示，小紅書(shū)上第一波店播商家是偏主理人性質(zhì)，雙十一期間，品牌類型的商家開(kāi)始在店播的參與度越來(lái)越高了。
平臺(tái)上存在著大量的小博主同樣有迷茫。一位小紅書(shū)千粉博主向字母榜表示，和品牌方合作時(shí)，品牌方會(huì)建議先不要在筆記掛鏈接，原因是最近掛鏈接會(huì)被限流，掛鏈接后平臺(tái)對(duì)筆記的考核就會(huì)從互動(dòng)量變?yōu)檗D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，“最好等數(shù)據(jù)穩(wěn)定后再掛車。”這導(dǎo)致小博主們不敢輕易嘗試在筆記中掛鏈，“粉絲比較少的階段還是更注重?cái)?shù)據(jù)而不是變現(xiàn)。”
用戶端的反饋同樣評(píng)價(jià)不一。一位小紅書(shū)用戶發(fā)現(xiàn)，最近有特別多穿搭博主在搞直播帶貨，有些主播比視頻吸引人，但有些小主播，燈光沒(méi)調(diào)好、布景約等于沒(méi)有，講解也草草了事，“有些小主播，還是別直播了。”
毋庸置疑，小紅書(shū)電商正處在紅利期中，這里有誘人的增長(zhǎng)，吸引著商家入局，但對(duì)初至小紅書(shū)的商家來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)同樣不少。
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