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在中華民族的泱泱大國中，中國的酒文化可謂是源遠流長，享譽中外。品種繁多的酒類也滲透于在整個中華五千年的文明史中，從文學藝術創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在國人生活中都占有重要的位置。

而就啤酒而言，發(fā)源地雖然不是始于中國，但隨著近三十年產(chǎn)能和需求的快速擴張，我國啤酒工業(yè)得以迅猛的發(fā)展，在世界舞臺中已成長為啤酒產(chǎn)銷的第一大國。有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國啤酒產(chǎn)量就已達到4562.71萬千升，占全球總量1.93億千升的24%，超出第二名美國近一倍。

從國內行業(yè)的發(fā)展來看，也已由初期的群雄割據(jù)演變?yōu)榱祟^部大廠的獨占鰲頭。作為啤酒產(chǎn)業(yè)的老大哥，青島啤酒近年來的頭部地位雖然較為穩(wěn)固，但從整體發(fā)展來看，還存在著較大的提升空間。

營收增長乏力，財報初見端倪

從青島啤酒發(fā)布的2018年年度財報來看，其營業(yè)收入同比增加了1.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長12.6%，雖呈現(xiàn)了雙增長的態(tài)勢，但增速較為緩慢，甚至不及2014和2015年的營收和凈利潤。不過，能夠轉降為增，也實屬不易。

細分來看的話，藍莓君還發(fā)現(xiàn)，青島啤酒的毛利率比上年清一色的減少趨勢十分明顯，主要原因就是在于營業(yè)成本的增加，據(jù)其發(fā)布的公告稱，是由于公司執(zhí)行了年度新準則，將原計入銷售費用的市場助銷投入調整沖減營業(yè)收入所致；且原材料價格波動風險啤酒生產(chǎn)的原材料中，大麥芽占比最高。公司主要使用進口啤酒大麥制造的麥芽釀造啤酒，國際市場中大麥價格變動對公司啤酒生產(chǎn)成本影響較大。

按季度劃分來看，青島啤酒2018年前三季度營收、利潤和現(xiàn)金流量凈額都較為穩(wěn)定，而第四季度的全面大幅下降則顯得極為突兀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，主要是在于啤酒是一種銷售淡旺季非常明顯的產(chǎn)品，自身屬性受氣候影響因素極大。簡而言之，就是天氣較冷的氣候喝啤酒的人會大幅減少。

而同樣作為氣候較冷的一季度，根據(jù)2019年第一季度發(fā)布的財報，其營收入環(huán)比卻能比第四季度增長170%之多，看似解釋不通，但其實，第一季度作為開年階段，銷售人員均有充足的鋪貨動力，加上有春節(jié)節(jié)日的助力，極大的帶動了啤酒的消費量上升，增長便也不足為奇。

以點及面，國啤成長路仍內憂外患

結合較為頭部的國產(chǎn)啤酒廠商近幾年的表現(xiàn)來看，營收雖然逐漸開始回升，但不溫不火的現(xiàn)狀仍顯露出了整個國產(chǎn)啤酒市場的內憂外患。

首先，行業(yè)產(chǎn)能嚴重的供過于求矛盾長期存在，由于啤酒原料及包裝材料價格和人工成本的持續(xù)上漲帶來較大的經(jīng)營壓力，對企業(yè)的盈利將產(chǎn)生不小的影響；加上市場競爭壓力的增強，各大啤酒企業(yè)為提高產(chǎn)能利用率加大促銷力度，使廣告、促銷等市場費用持續(xù)增長，企業(yè)的經(jīng)營風險大大提升。

其次，伴隨著消費結構升級，工業(yè)化淡啤市場正在不斷萎縮，精釀、精致等啤酒細分概念異軍突起，尤其是外資啤酒和進口啤酒對年輕市場的迅速切割；加上啤酒的替代品白酒、紅酒的迅速發(fā)展，都在不斷侵蝕著啤酒的市場份額。

具體而言，國產(chǎn)啤酒品牌大多還處于地域性品牌階段，品牌知名度和市場影響力相對較弱，產(chǎn)品也主要偏向中低端產(chǎn)品，但其實，在市場主流中，中高端啤酒才是餐飲、娛樂終端市場的消費主流，且附加值更高，前景也更為廣闊。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年期間，高檔啤酒銷售額整體CAGR為28.27%，其中進口高檔啤酒CAGR高達58.25%，而同時期中檔啤酒銷售額僅有小個位數(shù)增長，低端啤酒則出現(xiàn)小幅下滑。

在被“洋啤酒”瓜分殆盡的市場下，大部分國產(chǎn)啤酒企業(yè)只能在長期在中低檔啤酒市場徘徊，不但無法取得利益優(yōu)勢，反而會因過度的價格戰(zhàn)競爭而大傷元氣，而且，由于長期瘋狂地兼并、收購，大規(guī)模地重復建設，擴充產(chǎn)能，加劇了市場的無序競爭，進而致使整個行業(yè)陷入壟斷的泥潭。

此外，隨著我國人口老齡化、少子化、酒駕懲罰加劇等趨勢的到來，也都潛移默化地制約著啤酒產(chǎn)業(yè)的增長。都導致了啤酒飲酒量的下降。據(jù)資料顯示，計劃生育政策執(zhí)行30年以來，少子化嚴重的我國生產(chǎn)率大幅下降至1.4-1.6之間，我國的生育率大幅下滑至1.4—1.6之間，人口老齡化趨勢逐步顯現(xiàn)。

從啤酒的屬性上看，中青年人的飲用頻次和單次的飲用量都高于中老年群體。我國啤酒消費者平均年齡在35歲，而我國人口的平均年齡已達到42歲，短期內不可逆轉的人口老齡化趨勢，使啤酒人均消費量很難在短期內取得突破性成果。

尋求差異化，布局高質量產(chǎn)業(yè)宏圖

雖然在重重壓力面前，中低端啤酒市場面臨著巨大的競爭和生存壓力。但不得不承認，國內啤酒市場仍是一個充滿機遇的千億級快消品市場，而要建立起強大的防御壁壘和競爭優(yōu)勢，不外乎在于兩個方面：成本優(yōu)勢和差異化發(fā)展。

在成本無法拉開巨大差距的基礎上，高度同質化的特點決定了快消品行業(yè)的競爭是品牌、產(chǎn)品、營銷的全方位綜合競爭，尤其是在同質化現(xiàn)象嚴重的啤酒領域，差異化創(chuàng)新發(fā)展的重要性更為凸顯。

例如營銷端的細微創(chuàng)新，就極有可能帶領品牌從同行中脫穎而出。如傳統(tǒng)的餅干在營銷上以外來者“曲奇”命名而獲得成功，或是可口可樂面對不同人群推出的無糖可樂以及膳食纖維可樂產(chǎn)品刷新著用戶對品牌的認知，都能夠成為國產(chǎn)啤酒產(chǎn)業(yè)營銷的靈感源泉。

但最為關鍵的，還是在于產(chǎn)品端的結構創(chuàng)新和差異化發(fā)展。首先，在國內啤酒市場消費結構升級的機遇下，啤酒消費者的消費觀念正從“拼量”向享受高品質啤酒轉變，企業(yè)應專注于中高檔市場的開發(fā)，加大高檔產(chǎn)品占比，提升企業(yè)的盈利能力的同時為國產(chǎn)品牌的自主高端化開辟路徑。

其次，在促進啤酒行業(yè)的轉型升級中，應將市場競爭重心由產(chǎn)能、規(guī)模擴張轉變?yōu)橐再|量型、差異化為主的競爭。通過提升現(xiàn)有產(chǎn)能的利用效率，推進產(chǎn)品結構優(yōu)化升級，加快核心產(chǎn)品發(fā)展，不斷向高附加值產(chǎn)品靠攏；利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術推動傳統(tǒng)型生產(chǎn)模式向“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”轉型，打造智慧生產(chǎn)工廠，創(chuàng)新研發(fā)出多品種、高效率、高質量、低成本的優(yōu)質產(chǎn)品，滿足啤酒市場用戶的多元化和個性化需求。

除此之外，企業(yè)還要抓好市場結構調整、和管理創(chuàng)新，聚焦市場資源，完善營銷渠道，推進現(xiàn)代渠道發(fā)展及鞏固電商渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)線上、線下資源共享和優(yōu)勢互補，提升營銷效率和協(xié)同性，銷售網(wǎng)絡一體化進程建設，全面提升企業(yè)國際化、高端化、年輕化的品牌形象。

總體看來，我國目前仍是全球最大和最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯嘈旁谖磥砬靶械牡缆飞希?strong>國產(chǎn)啤酒行業(yè)定會充分發(fā)揮國產(chǎn)品牌和品質的優(yōu)勢，迎來品質至上和價值回歸時代，進而在國際舞臺中爆發(fā)出更大的潛力。

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