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很多人都說看不懂拼多多。

明明電商行業很卷，明明大家都在擠破了頭去找增量，可為什么剛剛發布的一季度報表，拼多多還能實現868億的營收？ 

一位剛剛從北京回到老家生活的朋友點醒了我。  

他說，這個信息高度的發達的社會，人們的生活“太假”，而拼多多卻“很真”，真實到讓消費回歸需求本質。   

看不懂拼多多，也許是因為還沒看懂人們的需求本質。

的確，在買東西這事兒上，當越來越多的人開始“人間清醒”，那么作為平臺，誰能滿足最本質的消費需求，誰就能獲得強大的增長能力。 

從最早的拼單，到后來的百億補貼，再到新疆包郵進村，從實惠和服務兩個維度上，拼多多滿足了大多數人。

于是到今天，拼多多的發展依舊穩健。

“多實惠”和“好服務”讓消費潛力釋放

回升，是一季度經濟增長的基調。

經濟數據顯示，一季度國內生產總值GDP同比增長5.3%，其中，第二產業增長6.0%，第三產業增長5.0%。

經濟數據背后透出這么一件事兒：消費市場在進一步回升。  

由于春節消費增加以及以舊換新政策利好，使得拼多多有機會抓住更多消費回升紅利。   

可為啥拼多多能抓住這波紅利？

原因就在于，拼多多的“多實惠”和“好服務”持續創新，不斷激活消費潛力。

“多實惠”方面，在1月初的年貨節，拼多多投入超30億元的站內資源和紅包優惠，借助百億補貼、萬人團、多人團等活動持續為消費者讓利。

拼多多年貨節期間，丹東草莓、車厘子、帝王蟹等產品銷量增長明顯，平臺堅持生鮮農產品“零傭金”，用實惠的產品來滿足城鄉消費者的年貨需求。   

今年3月份，國內荔枝產區持續低溫多雨，荔枝產量下降，價格暴漲，618期間，拼多多通過“百億補貼”專門對荔枝進行超額補貼，讓消費者今年也能“荔枝自由”。   

好服務方面。拼多多聯合第三方平臺提供“以舊換新”服務，并且對新疆等偏遠地區升級“新疆包郵”，商品免費送進村，無論是草原上的牧民還是荒漠戈壁中的居民，都能享受電商便利。      

總體來看，一季度經濟回升是基本面，消費回升是誘因，深層次的邏輯在于，“多實惠”和“好服務”的經營，充分挖掘出了消費紅利，幫助拼多多集團找到了一季度業績增長動力。  

消費歸根到底，是要靠供給拉動的。  

拼多多模式創造了結構性優價，而這種結構性優價帶來的實惠，契合大多數人的消費需求，這才是拼多多集團一季度業績增長的根源所在。 

實惠價格和優質服務的供給之外，消費端的變化也很重要。    

消費端受“兩碗面”的影響：能力面和情緒面。

能力面上：市場中不是沒有消費能力，而是需要更好地挖掘出來。 

《中國貨幣政策執行報告2024年第一季度》數據顯示，住戶存款（居民存款）占比不斷上升，從2016年的39.7%上升到48.2%。也就是說，市場并不是沒有消費的能力，藏在儲蓄里面的消費力還有很多，關鍵在于如何把藏著的消費力給找出來。 

情緒面上：受未來預期影響，大家消費都變得理性，每筆支出都要比過去更精打細算，花得更值。  

怎么才能花得更值？      

其實就在于要有真正實惠的商品，真正好的服務。市場上，真正實惠的商品和好的服務永遠是稀缺的，胖東來為什么那么火？就是因為有好的商品和好的服務。 

拼多多和胖東來有相似之處，但胖東來主要是在線下，只能輻射一部分的用戶，拼多多是線上，覆蓋的消費者群體會更多。  

因此，在互聯網江湖看來，拼多多“多實惠”和“好服務”的本質，是一場“消費平權”，而這場“平權”釋放出了更多被情緒壓抑的消費需求。 

消費是分層的、一、二線消費、三、四線消費、再或者縣城消費。

當我回到老家，發現一個明顯的消費趨勢是，縣域消費在“升級”。無論是北上廣深，還是鶴崗鶴壁，消費端在尋找“實惠、品質、服務”的最大公約數。而拼多多帶來的一場以“實惠價格”和“優質服務”為主旋律的消費平權，恰巧滿足了這個“最大公約數”。

拼多多為啥能帶來“消費平權”，很大程度上源于能夠站在消費者的思維去思考。 

可以看得出，拼多多這么多年一直都在堅持一件事兒：站位消費者。所以，拼多多也是少有的，直到今天還能在售前、售中、售后的服務用戶體驗做到很絲滑的平臺。  

體驗絲滑，是需要成本的。

“好價”策略意味著放棄高毛利，“好服務”策略意味著高成本。  

所以，其他電商平臺，只能在某個時期用“好價、好服務”策略來拉一波業績，比如電商節、女神節等重要營銷節點，大家都能拿得出來“好價”，但很難持續做到常態化的“好價、好服務”。

拼多多則不同。

對拼多多來說，實惠不是一種策略，而是一種能力。

因為在拼多多這里，給用戶帶來實惠，是能帶來實打實的收益的，這收益就是不斷深化的信任，以及有信任轉化而來的復購。

有復購就有源源不斷地增量，也就有不斷改善服務細節，帶來更多實惠商品的動力。所以，拼多多是在給消費者“分蛋糕”，持續創新給用戶帶來實惠也成了拼多多的“信條”。

至此，再回過頭來看拼多多集團一季度財報中的增長，也便有了更多的感悟：

能夠抓住經濟回升紅利，并且轉變為可持續的增長能力，經營策略只是表象，潛藏于水面之下的，其實也是企業的文化與價值觀內核，而這一點，往往是最容易被忽視的。    

拼多多的“人文主義消費論”

從名不見經傳，到成為全國最大農產品上行平臺，普惠、人為先、更加開放的發展理念，始終是拼多多內生驅動力。  

這種驅動力帶來拼多多走到今天，已經到了一個新的質變階段：拼多多也不只是一個平臺，而是代表一群人的生活方式。

這種生活方式，讓人們有追求、有希望，有尊嚴。 

出身在云南大馬恒村的芮芮是一名普通的90后女孩兒，她拼搏奮斗十數載，用盡全力走出大山，花了10年時光逃離家鄉之后，她又毅然回鄉定居。 

她說，放棄大城市的生活需要勇氣。回到家鄉后，一些縣城里買不到的商品，她就會到拼多多買。她說：“逃離北上廣并不意味著生活水平的坍塌，在縣城生活也會很多彩、很幸福。”

殘奧會冠軍羅瑞退役后和姐姐羅娟在云南開了一家無聲飯店，為當地近40名特殊人群提供工作機會，雖然一開始很難，但他們還是堅持了下來。 

“每年的夏季冬季，我會從拼多多買一點T恤或者棉衣，還買了一個一個聲控燈，很細微的聲音那燈一下就亮了。”羅娟說：“因為弟弟和弟妹他們倆都是聾啞人，（晚上）感到光，就能很好地照顧孩子，拼多多一應俱全，它也是這個大家庭的守護者。”

不管是云南鄉村走出來的芮芮，還是退役殘奧會冠軍羅瑞和他的伙伴，這些個活在當下，每天努力奮進的普通人，是拼多多最核心的用戶畫像。拼多多的用戶畫像，給人很深的一個感受是，很有人情味兒也很有煙火氣。  

而且，他們每一個人都活得很有尊嚴。

消費社會里，最難的一件事兒不是把商品賣得更多、更貴，而是讓消費者感到有尊嚴。 

過去，拼多多其實做了最核心的兩件事兒： 

第一：價格公道，童叟無欺，人人都能買到實惠價。

第二：服務公平，盡可能做到相同標準的服務，比如偏遠地區包郵。

也許你會說，做電商生意，這兩點不是最基本的嗎？ 

的確，價格公道、服務公平是最基本的要求，但電商行業發展到現在，能夠做到這兩點的商家、平臺又能有幾個？ 

拿價格來說，逢年過節降不降價？每個地區的運費成本不同，偏遠地區的運費就是比其他地區貴兩到三倍，能不能做到新疆也包郵？

說起來容易，可做起來是真的難。人們有消費行為，但很難獲得消費尊嚴。

拼多多是怎么做的呢？

首創中轉集運包郵模式，讓所有商家將新疆消費者的包裹送至西安中轉集運倉，平臺再通過第三方物流服務運營商統一發貨至新疆。    

至此，結束了新疆地區不包郵的歷史。 

另外，為了“快遞進村”，拼多多聯合第三方物流服務運營商率先在喀什地區車縣試點快遞進村服務，之后逐漸推廣至全疆超一半村域。

拼多多之所以能做到，背后的邏輯，其實不是賣貨，而是“做人”。拼多多式的增長，也是一種“人文主義”式的增長。

消費的本質是什么？

百度百科的解釋是：是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節。它是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。  

這解釋，足夠科學，足夠理論性，但很冰冷。  

不過，有時候，冰冷的消費社會中也需要一點人文主義情懷。

拼多多眼中的消費是什么？ 

不是商品也不是服務，而是一個個鮮活的、大寫的“人”。

從北上廣到云南山村，從祖國沿海到大漠北疆，拼多多能做的是，讓每個鮮活的人都能消費得明白，消費得實惠。商品出了問題，好解決，容易售后，也讓消費這個事兒變得簡單而且有尊嚴。 

拼多多做到這一點，確實很難得。

不管是價格公道實惠，還是服務公平童叟無欺，實際上，拼多多代表的，也是當下人們所追求的一種返璞歸真的價值觀，拼多多通過讓消費這件事變得更簡單，把這個價值觀傳達了出來。

如今，人們所處的信息社會，太嘈雜，一些簡單和真誠，反而更可貴也更容易打動人心。而把消費這件事變得更簡單，就足以打動大多數消費者的內心。    

電商行業的競爭，或者說整個消費行業的競爭，本質上其實就是一場“關于人心的競爭”，誰打動人心的大多數，誰便能取得最后的成功。

由此來看，拼多多的成功，某種意義上也是一個必然。 

最后，從人文主義哲學的角度看，拼多多的增長，也有更多意義。  

首先是，促進消費回升，經濟社會增長的現實意義。

經濟回升周期，人們需要更多的信心和確定性，而拼多多集團一季度的增長，也代表了這種確定性。

另外，拼多多就像一面鏡子。 

一面照著中國高速發展的商業社會，另一面則映出面朝黃土背朝天的一代人質樸生活的底色。

無論是在北上廣的鋼鐵森林里，還是在西北的黃土大地上，一代又一代的奮進中，人們對美好生活的向往，亙古不變。