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來源 | 螳螂觀察

文 | 葉小安

在乳業江湖，圍繞2022年卡塔爾世界杯的爭奪戰，早已拉開序幕。

蒙牛作為世界杯官方贊助商身份，再度簽下了球王梅西，還簽下了法國球星姆巴佩。同時升級自身品牌Slogan為“世界品質，天生要強”。

伊利這方也毫不示弱，連續簽約克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）、大衛·貝克漢姆、武磊等多位足壇巨星，同時簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊。在本月中，伊利這支“夢之隊”又簽下一員猛將，巴西國家男子足球隊隊長內馬爾成為品牌代言人。

那么，這屆世界杯，誰才是最后的贏家？

蒙牛做精，伊利做廣

足球皇帝貝肯鮑爾曾說：在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。對于各大消費品品牌而言，世界杯，就是一個巨大的挖金地。

每屆押中勝利方或足球明星的品牌，不僅自身產品大賣，品牌檔次與傳播效益均倍增。08年世界杯，一直低調的長城汽車在邀請C羅出任品牌WEY的代言人后，該品牌的銷量同比增長61.4%。

本屆卡塔爾世界杯，賽點又定在北京時間21點左右的黃金檔，開賽前“梅西、C羅的謝幕之戰”“史上最貴世界杯”等各種營銷標簽，也讓這次全球的第一大運動競賽的熱度到達了頂點。瑞士達沃斯舉行的世界經濟論壇年會上，國際足聯主席因凡蒂諾表示，“今年的卡塔爾世界杯預計將總共吸引全球50億觀眾。”

這場50億人觀戰的體育競賽盛宴，在乳業江湖也迎來一場體育營銷的狂歡。

回顧上屆世界杯，蒙牛作為官方贊助商身份并押中梅西，最終賺得盆滿缽滿。當時梅西的意外離場，伊利以一句“我不是天生強大，我只是天生要強”讓無數人淚目，蒙牛也首次嘗到世界杯帶來的“閃光燈效應”，當時旗下純甄酸奶在一線城市的銷量增長25%。

到本屆世界杯，蒙牛依舊是官方贊助商身份，并采用了一套“做精”的宣傳模式，給自己的品牌加上獨特的“要強”記憶點。

首先蒙牛不斷再加固“天生要強”宣發形象，與“我不是天生強大，我只是天生要強”這句世界杯專用slogan做更深度的綁定。

在今年4月，蒙牛將自身Slogan升級為“世界品質，天生要強”，同時設計了世界杯宣傳“我不是天生強大，我只是天生要強”；10月，公司還發布了12款世界杯歷史系列包裝，同時推出主題TVC廣告片，回顧以往十二屆世界杯的經典場面。

與此同時，在搶足球巨星大戰中，蒙牛并沒有太多的布局。除開再度與梅西簽約，只簽約了法國球星姆巴佩。而這對于蒙牛而言，可能對比投入更多打造自己的明星隊伍，集中式的推廣一兩個與品牌Slogan相契合的巨星，才更能穩固品牌“要強”的體育精神與口號，給消費者留下更加專一的形象。

反觀伊利，因未拿下贊助商身份，在世界杯上本身是處于較被動狀態，但其采用了廣撒網的模式，打造多個宣發標簽以此提高勝率。

在本次世界杯，伊利一直在簽約各大國家隊與足球巨星。目前其已拿下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，同時擁有C羅、貝克漢姆、武磊、內馬爾四位足球巨星作為品牌代言人。而在每簽約一支球隊時，伊利推出了“有一種熱愛叫藍白”“熱愛是斗牛士的戰袍”“熱愛從不獨行”“用熱愛傳承鋼鐵意志”四個口號，來與公司“品質源于熱愛”的Slogan相呼應。

這對于伊利而言，可能在錯過最佳贊助商機會后，只能通過這種“多點擊鼓”的方式，來提高消費者的記憶點，同時也增強在這次世界杯的造勢的能力。

但對比蒙牛，伊利這種廣撒網的模式弊端在于投入成本高，回報的不確定性因此也高。其實也就像上次乳業雙雄在冬奧會上開戰，伊利雖未官方贊助商身份，卻被蒙牛押中了“熱度王”谷愛凌給搶了全部的風頭。

那么本屆世界杯，到底是“集中式押寶”的蒙牛會贏，還是“廣撒網押寶”的伊利會贏？

3.0體育營銷時代：拼的是“人貨場”的實力

隨著數字技術的普及，體育產業早已步入了3.0時代，賽事直播、視頻節目、社交產品與會員定制等各種數字化場景不斷豐富著人們觀賽的途徑。現今體育營銷也不單是靠簡單的硬性廣告或者是簽約代言人進行推廣，而更強調品牌方打通這三大指標：流量、場景和社群，以此打通“人貨場”三者的鏈接，實現真正實效營銷。

敘事邏輯的轉變，也意味著品牌所采取的體育策略不同，獲得的營銷效益也不盡相同。但由于世界杯贊助商的“排他性”規定，即一個行業只允許一家企業參與，致使未能成為贊助商的企業只能通過更多投入廣告或簽約明星動作，來參與這場營銷盛宴。

伊利采用“做廣”策略看似是在瘋狂蹭世界杯的熱度，但在體育營銷3.0時代下，這種策略的優勢正凸顯。

首先在流量方面，“做廣”策略獲得流量曝光機會更多，抗風險能力強；“做精”則更能強調品牌的調性，強化觀眾記憶點。

這好比可口可樂與百事可樂多年來世界杯上的營銷競爭，因為“TOP計劃”(市場占有率第一的品牌成為大型體育賽事首選贊助商)，可口可樂幾乎每次都能成為官方贊助商，百事可樂則只能被迫增加營銷投入，變化營銷方式提高競爭力，而“明星策略”也逐漸成為其殺手锏。

百事可樂簽下過貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利、梅西多位足球巨星，并推出過世界杯賽的拉環、瓶蓋換領與換購明星獎品活動等來增強自身在世界杯上的曝光度，今年還推出了以梅西、內馬爾、斯特林為主角的廣告大片，圈下不少粉絲。繼而這么多年來，百事可樂在世界杯上的風頭一點不亞于官方贊助商可口可樂。

可口可樂則更強調體驗式營銷，舉辦了多種樣式的球迷體驗會還用大力神杯進行全球巡展，本屆世界杯還推出了數字體驗平臺FIFA+ ，讓千萬球迷互動其中，而這種體驗式營銷也確實深得消費者心，進而可口可樂在世界杯上的全球品牌地位也更加穩固。

伊利和蒙牛也是如此，伊利在不斷簽下多個足球明星與國家隊后，在世界杯上的熱度也一點不亞于官方贊助商蒙牛；而蒙牛的品牌調性則更強，像其已將自身“世界品質，天生要強”Slogan與世界杯“我不是天生強大，我只是天生要強”Slogan做了深度綁定，觀眾對其記憶更為深刻。

其次在場景方面，“做精”比“做廣”更能營造出契合世界杯的體育精神，但后者前期更能吸引到多樣化的觀眾。場景的作用不言而喻，是奠定?感情基調,營造氛圍意?境。而在體育營銷中，則是品牌強調的自身的體育精神即喊出的口號，從而帶動觀眾的熱情引發消費。

像是可口可樂多年拿下贊助商，在人們心中早已沉淀出自己的體育精神，而其如今參與世界杯的營銷目的不止是為品牌與自家產品大賣，而是上升一個階層，可口可樂公司體育合作副總裁里卡多·福特曾表示，“讓足球能夠觸達每個消費者，讓所有人有機會成為這個世界上最重要的足球賽事的一部分。”

觸達到每個消費者，可口可樂通過各種體驗的產品、活動、平臺確實做到了。而百事可樂本身品牌調性強調是“年輕、活潑、時代”，在世界杯上拿下多位足球明星后，這種品牌形象更為貼切，而其豐富球星的矩陣下，也收獲到更多年輕球迷。

同樣蒙牛和伊利也是如此，再度簽下足球明星梅西的蒙牛，強化了自身的“要強”的體育精神，但其品牌效用并沒有可口可樂那么強，并不能影響到每一個消費者，可預測后期蒙牛還會不斷打造出契合“要強”主題的活動或場景，來強化自身的體育精神。

伊利則靠打造出四種不同的體育精神口號下，更能吸引到更多元化的受眾，而做廣場景初期是比蒙牛做精策略更有益的，一面是受眾更多元化，二個是能分散單一明星對品牌調性的影響。但這種做廣策略對品牌專一形象搭建不利，喊出四個口號下，觀眾對伊利到底是哪個品牌形象的認知也沒有統一。

最后在社群方面，“做精”比“做廣”更能快速切入消費者需求端，對流量和場景運營均有裨益。流量運營對品牌而言尤為重要。本身品牌就在追逐世界杯所帶來的高流量人群，而將這些公域流量沉淀為自身私域流量，才是奪下世界杯的最終目的。

而將這些公域流量轉化為企業自身私域流量，建立出社群，后續才能為企業帶來源源不斷的生意場。可口可樂推出各種體驗式的活動、球迷體驗會等，目的就是打造一個全球球迷的私域流量池。

對于伊利蒙牛而言，沒有可口可樂那么大的世界杯品牌效應，但雙方也能通過制造熱點與話題來維護流量池的活躍度。而雙方運營這些方面所花銷的成本是不一的，“做精”策略投入的成本更小，管控更簡單；“做廣”的投入成本會高一些，管控難。

好比簽下多個足球明星的伊利所需要的話題更多，才能滿足不同代言人明星與受眾，但多位代言人給公司帶來的流量也會相對更高。蒙牛高度綁定一兩位足球明星，制造話題的投入成本相對更少，同時與明星和用戶的綁定度更高。

最終來看，在體育營銷3.0時代下，品牌們不再只熱衷硬廣的推廣，或是爭奪贊助商身份和搶人大戰了，而是在流量、場景、社群三大方面展開布局，去追求實質的營銷效果。而在這種趨勢下，到底是“做精”的蒙牛能率先打通人貨場，還是“做廣”的伊利呢？

參考資料：

《“備戰”世界杯 新一輪品牌營銷戰打響》中國經營報

《蒙牛對決伊利，TCL大戰海信，今年世界杯誰能贏？》一口老炮

《為什么品牌要抓住體育賽事的大機會？》正和島

*本文圖片均來源于網絡

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