TMT观察网_独特视角观察TMT行业

對于近些年的“老字號”徐福記來說，“轉型”是唯一的關鍵詞。

作為曾經連續十幾年穩居國內糖果銷量第一的知名品牌，徐福記是一代人的記憶。可隨著市場消費風向的變化以及傳統糖果行業的日益凋零，徐福記這個品牌逐漸衰弱。

在委身于雀巢之后，徐福記品牌營收甚至一度被雀巢歸類為財報中的“其他收入”類別，在整個大的休閑零食市場中徐福記的存在感也越來越弱。

好消息是，在此背景之下，徐福記并沒有選擇“躺平”，而是不斷想方設法向著年輕化和更廣闊市場進行轉型。

2022年，恰逢徐福記三十周年，這家老字號品牌也迎來了新的領路人，于是它順勢發布了全新的品牌戰略，并喊出“美味聚福氣，天天徐福記”的口號，在產品布局上推出了大量品類的休閑零食產品。

與此同時，徐福記通過從趙麗穎到龔俊的代言人轉換不斷宣示著自身“年輕化”轉型的決心，它還在海外市場不斷刷出屬于自己的存在感，力求在全方位進行品牌擴張。

那么，徐福記能夠通過種種轉型動作成功“新生”嗎？它還有機會從“糖果大王”的傳統標簽中跳脫出來，成為全新休閑零食市場中舉足輕重的力量嗎？

1 打起“新國貨”牌，徐福記出海成績亮眼

近期，除了選擇龔俊作為新的品牌代言人、以年輕化的品牌形象讓人眼前一亮之外，徐福記給人留下最深刻的印象在于它的出海成績。

作為一個傳統國貨品牌，當徐福記扛起“新國貨”出海的大旗，以新國貨的身份攪動起海外市場增長，這對品牌影響力日漸衰弱的它來說無疑是好消息。

根據相關媒體報道顯示，在2022年圣誕季期間，徐福記在海外市場實現了快速增長。以北美市場為例，徐福記實現了銷售翻倍增長，在北美地區的品牌市場活動也不時引發熱議。

根據官方說法顯示，北美市場的徐福記銷售熱潮只是徐福記海外增長的“冰山一角”，依托于中國傳統品牌的影響力以及華人影響力的全球化“出圈”，徐福記憑借著自身在北美市場近二十年的積累成功融入當地市場。

此外，憑借著沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖等拳頭產品的影響力，徐福記還在澳新、東南亞等國家和地區實現了市場銷售快速增長。僅在北美市場，徐福記方面就預期自身在未來三年實現銷量過億。

很明顯，在國內休閑零食市場競爭愈發激烈的環境下，徐福記的海外市場增長不但能夠強化品牌在全球范圍的影響力，還能讓徐福記以新國貨零食品牌的全新身份獲得更多的品牌轉型助力，這有利于徐福記品牌的長期發展。

2 轉型成果面臨質疑，未來挑戰仍然巨大

不過，盡管徐福記開始在海外市場取得一些成績，品牌轉型工作也有條不紊地進行當中，但國內休閑零食市場大本營的失守仍然讓徐福記面臨著轉型是否“太遲了”的質疑。

2014年之后，中國糖果市場份額開始面臨持續萎縮的態勢，徐福記在此過程中淪為時代的背景板，作為糖果大王的品牌影響力日益減弱。

為此，徐福記進行了積極的品牌年輕化轉型戰略，選擇年輕的流量明星代言，積極拓展全新的休閑零食品類，希望通過細化市場來擁抱休閑零食行業休閑化、零食化、營養化、健康化的發展趨勢。

整體來看，徐福記希望自己早日擺脫糖果“老字號”的形象，轉而以一個年輕化的休閑零食品牌示人，這種轉型對于一家老品牌來說顯然不太容易。

更重要的是，徐福記的大踏步轉型其實開啟于2022年，此時國內休閑零食行業早已擁有了屬于自己的各類細分領域巨頭，徐福記面對萎縮的糖果市場，又需要面臨其它所有休閑零食品類的激烈競爭。

經過2022年的大幅調整之后，目前徐福記旗下已經擁有1400多個SKU，并以每年上新一百多款新品的速度不斷追趕著休閑零食行業的飛速發展大勢。

可惜的是，這幾年除了糖果、沙琪瑪等少量單品，徐福記內部并未走出很多的爆款產品，其龐雜的品類規劃固然讓徐福記擁有了向休閑零食品牌轉型的希望，但也在不斷稀釋著它的品牌勢能。

一個核心的問題在于，2022年之后的徐福記才開始加速向著年輕化的休閑零食品牌狂奔，而在眾多細分領域已經存在了太多休閑零食巨頭，堅果、蛋糕、鹵味、辣條…還有哪些市場能給到徐福記“翻身”的機會呢？

一個不得不承認的現實是，一直到今天，徐福記的品牌影響力仍舊停留在傳統糖果領域，它在糖果領域的名聲也的確享譽海內外。

但為了發展，徐福記必須要轉型成功，而在它想轉型的行業領域當中，徐福記相比于已經壯大起來的競爭對手們來說又不具備優勢，這就會讓徐福記的轉型之路面臨巨大困難。

未來，徐福記只有拿出更多在糖果之外的爆款產品才有可能站穩休閑零食賽道，這個過程注定任重而道遠。