TMT观察网_独特视角观察TMT行业

在清早起床睡眼惺忪的時(shí)候，很多人幾乎不用什么注意力就可以擠出牙膏開(kāi)始刷牙。伴隨著刷牙的重復(fù)動(dòng)作大腦也逐漸清醒，在洗漱完畢之后也有了精力開(kāi)啟一天的工作生活。

一支小小的牙刷，除了幫助人們喚醒一天的生活，同樣也在幫助預(yù)防著各種口腔疾病。伴隨著人們對(duì)于口腔護(hù)理意識(shí)的覺(jué)醒，人們對(duì)于牙刷的要求也逐漸變高，也讓整個(gè)電動(dòng)牙刷行業(yè)在這幾年有了很不錯(cuò)的成長(zhǎng)。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

老市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，口腔護(hù)理并不是什么新領(lǐng)域，更別說(shuō)牙刷生意了，但是電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)似乎還存在一些機(jī)會(huì)，這主要和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特性有著一定的關(guān)系。

首先，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)還并未達(dá)到成熟階段，這是一切的前提條件。相較于歐美國(guó)家40—50%的普及率，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有5%左右，這說(shuō)明電動(dòng)牙刷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及率并不高，也就意味著電動(dòng)牙刷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

其次，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于口腔健康的重視程度開(kāi)始提升。雖然不少人都有過(guò)“牙疼不是病，疼起來(lái)要人命”的體驗(yàn)，但是以往大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于口腔健康的態(tài)度并不是主動(dòng)的預(yù)防，而是被動(dòng)的治療。

但是近幾年伴隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的逐漸提升，口腔健康也得到了很多人的重視。人們對(duì)于口腔健康的態(tài)度也從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，更愿意提前預(yù)防口腔疾病，這就讓方便快捷的電動(dòng)牙刷進(jìn)入了很多消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)之中。

最后，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也給了電動(dòng)牙刷更多的機(jī)會(huì)。相比于幾塊錢(qián)一支的普通牙刷，大品牌的電動(dòng)牙刷動(dòng)輒在一二百元，但是卻能提供比普通牙刷更加徹底和科學(xué)的口腔清潔，而這種可以買(mǎi)來(lái)的高品質(zhì)生活也更加符合消費(fèi)升級(jí)的觀念。

因?yàn)檫@種種原因，讓電動(dòng)牙刷越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，也拉動(dòng)了電動(dòng)牙刷的銷(xiāo)量。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)2020年1—10月電動(dòng)牙刷品類(lèi)線上零售額達(dá)58.3億元，零售量達(dá)3275萬(wàn)臺(tái)。

國(guó)貨牙刷興起的慣用伎倆

但是國(guó)內(nèi)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)一直被大牌的歐美巨頭所占據(jù)，比如飛利浦和歐樂(lè)B等品牌。根據(jù)2019年3月份淘系提供數(shù)據(jù)，飛利浦、歐樂(lè)B占據(jù)行業(yè)內(nèi)老大哥位置，總市場(chǎng)份額接近50%。

當(dāng)然這種情況也在發(fā)生變化，近幾年來(lái)國(guó)貨電動(dòng)牙刷品牌也在逐漸發(fā)力，紛紛入局這個(gè)還沒(méi)有完全定格的市場(chǎng)。比如在小米生態(tài)鏈下的電動(dòng)牙刷品牌“素士”之后，另一個(gè)國(guó)貨電動(dòng)牙刷品牌“usmile”也在近日準(zhǔn)備沖擊上市。

當(dāng)然還有BYCOO、千山、花上等近幾年興起的國(guó)產(chǎn)品牌，各自都有其特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但是這些品牌想要撼動(dòng)頭部品牌的地位，前期的市場(chǎng)培育是必不可少的，而這就促使這些國(guó)貨品牌采用了一些慣用的伎倆。

首先是一貫的低價(jià)手段。似乎不論在那個(gè)領(lǐng)域，國(guó)貨品牌產(chǎn)品的價(jià)格似乎都會(huì)低一點(diǎn)，比如美妝領(lǐng)域有完美日記，居家百貨用具領(lǐng)域有名創(chuàng)優(yōu)品。如今在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)也同樣如此，不難看出這些國(guó)產(chǎn)品牌是想通過(guò)低價(jià)手段來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

舉例來(lái)說(shuō)，在飛利浦的天貓旗艦店中電動(dòng)牙刷的價(jià)格都在二、三百元一支，而小米旗下的部分電動(dòng)牙刷產(chǎn)品價(jià)格在四、五十元，南極人的電動(dòng)牙刷甚至只有7.9元，已經(jīng)和普通牙刷同等價(jià)位，還不足一個(gè)菲利普的替換刷頭價(jià)格。

其次是通過(guò)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)幫助品牌吸引流量。不論是在微博搞活動(dòng)做營(yíng)銷(xiāo)還是在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)找網(wǎng)紅種草帶貨，甚至是知乎、B站上都有很多測(cè)評(píng)推薦，電動(dòng)牙刷的廣告隨處可見(jiàn)，比如去年雙11期間usmile的1001支心愿牙刷活動(dòng)活動(dòng)。

甚至在今年的微博網(wǎng)紅圈內(nèi)，還流傳著一句“沒(méi)接過(guò)電動(dòng)牙刷廣告的大V還算不上真的大V”，也從側(cè)面反映出國(guó)貨電動(dòng)牙刷在營(yíng)銷(xiāo)上下的力氣有多大。

平替之路難長(zhǎng)久

而在通過(guò)這種慣用的“低價(jià)+營(yíng)銷(xiāo)”手段后，不少國(guó)貨電動(dòng)牙刷的銷(xiāo)量都有不小的增長(zhǎng)。比如南極人標(biāo)價(jià)的7.9元電動(dòng)牙刷，月銷(xiāo)量達(dá)到了15萬(wàn)臺(tái)。

但這種低價(jià)手段同樣會(huì)為未來(lái)的發(fā)展埋下隱患。因?yàn)榈投▋r(jià)的原因，導(dǎo)致在消費(fèi)者層面有很多國(guó)產(chǎn)品牌被迫淪為海外大品牌的平價(jià)替代品，而這種“大牌平替”的印象一旦在消費(fèi)者心中定型，會(huì)對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展造成很大的影響。

最明顯的就是對(duì)品牌高端化的影響。對(duì)于國(guó)貨品牌而言，低價(jià)只是打開(kāi)市場(chǎng)的階段性策略，并不是長(zhǎng)久發(fā)展的辦法，未來(lái)還需要進(jìn)一步向高端化進(jìn)發(fā)，完善自身的產(chǎn)品矩陣，面向更多消費(fèi)水品的消費(fèi)者。

這種品牌的高端化，可以幫助品牌走出“大牌平替”的怪圈，但這也需要這些國(guó)貨電動(dòng)牙刷品牌進(jìn)一步權(quán)衡好高端和平價(jià)之間的關(guān)系。

而在這一方面也有表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌，比如usmile和素士。這兩個(gè)品牌的電動(dòng)牙刷單支售價(jià)都在二三百元，而且產(chǎn)品的顏值和包裝都比較有高級(jí)感，內(nèi)核技術(shù)也有一定的保證，已經(jīng)很接近國(guó)際大品牌的調(diào)性。

當(dāng)然，并不只是電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，其他領(lǐng)域的國(guó)貨品牌在興起的同時(shí)，也需要注意這個(gè)問(wèn)題。比如被稱為“國(guó)貨之光”的完美日記，此前在消費(fèi)者層面一直都屬于平替產(chǎn)品，但是如今的完美日記通過(guò)簽約大牌以及推出新產(chǎn)品，在高端化進(jìn)發(fā)的道路上也有了一定的成績(jī)。

小牙刷成大翹板

而這種種例證，都在說(shuō)明國(guó)貨電動(dòng)牙刷品牌需要跳出“低價(jià)產(chǎn)品+大肆營(yíng)銷(xiāo)”的怪圈，催促著這些國(guó)貨品牌找到破局之道。而對(duì)于國(guó)貨電動(dòng)牙刷品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)電動(dòng)牙刷打入整個(gè)口腔個(gè)護(hù)領(lǐng)域似乎是一個(gè)很好的選擇。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在挑選了某個(gè)品牌的電動(dòng)牙刷之后，相配套的牙膏也會(huì)被放在選擇的范疇之中。而除了牙膏牙刷這些常用的口腔護(hù)理用具外，牙線、漱口水、洗牙機(jī)等附屬的口腔個(gè)護(hù)產(chǎn)品也釋放新的增長(zhǎng)空間。

而在打通了這些口腔個(gè)護(hù)的產(chǎn)品之后，也可以切入到更大的個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域之中，比如面部護(hù)理和身體護(hù)理。像在素士的天貓旗艦店就可以看到除了口腔護(hù)理產(chǎn)品之外，還有諸如剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

這種多元產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，可以解決消費(fèi)者的一站式消費(fèi)需求，在一個(gè)體系之中滿足自己的口腔護(hù)理需求，甚至是個(gè)人護(hù)理需求。而這也在幫助企業(yè)擴(kuò)張多元營(yíng)收渠道的同時(shí)，增加了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

而對(duì)于電動(dòng)牙刷品牌來(lái)說(shuō)，這一支小小的電動(dòng)牙刷，也將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)向更大市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的翹板。但是對(duì)于現(xiàn)階段的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)電動(dòng)牙刷這個(gè)翹板實(shí)現(xiàn)自身的飛速成長(zhǎng)，還有很多的問(wèn)題需要去解決，比如前文提到的高端和平價(jià)的權(quán)衡。

而解決了諸多問(wèn)題之后，整個(gè)個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域也將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展和機(jī)會(huì)。