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文：向善財(cái)經(jīng)

從飲料賽道出發(fā)的元?dú)馍郑呀?jīng)愈發(fā)偏離飲料的方向，而是在整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域跳起了“探戈”，時(shí)而在零食賽道踢腿，時(shí)而在咖啡賽道跳躍，時(shí)而跑到輕食賽道旋轉(zhuǎn)，如今甚至和調(diào)味品企業(yè)太陽(yáng)食品玩起了“雙人舞”。

就在前不久，元?dú)馍终酵顿Y了太陽(yáng)食品公司，順便把老干媽也拉入了自己的敵對(duì)勢(shì)力之列。

作為消費(fèi)賽道目前最受關(guān)注的公司之一，元?dú)馍置恳淮蝿?dòng)作都能掀起不少波瀾，而且有變得越來(lái)越讓人看不懂的趨勢(shì)。元?dú)馍值降自诖蚴裁此惚P？觸手如此之多是為了擾亂敵手視線？還是自信于自身戰(zhàn)略能力？未來(lái)元?dú)馍诌€能否能夠扳回一城？都需要好好思索一番。

高度“止”于氣泡水，眼光“泛”于大消費(fèi)？

從現(xiàn)狀我們能得出的一個(gè)結(jié)論是，元?dú)馍炙坪跽弧皵D出”自己原有的利基市場(chǎng)。

所謂利基市場(chǎng)（niche market）,是在較大的細(xì)分市場(chǎng)中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場(chǎng)空間，而且是高度專業(yè)化的需求市場(chǎng)。

沒(méi)錯(cuò)，元?dú)馍帜軌蚩焖侔l(fā)展起來(lái)，很重要的一點(diǎn)原因就在于，一開始并沒(méi)在足夠成熟的大市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，而是通過(guò)識(shí)別較大市場(chǎng)中新興的且未被發(fā)現(xiàn)的氣泡水市場(chǎng)。但如今，元?dú)馍终弧皵D出”利基市場(chǎng)。

一方面，被“擠出”體現(xiàn)在消費(fèi)者的“心智擠出”上。

或許大家都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象，在氣泡水剛剛在國(guó)內(nèi)普及開來(lái)的時(shí)候，元?dú)馍?氣泡水，兩者在消費(fèi)者腦海中是雙向通識(shí)的。提到氣泡水，消費(fèi)者會(huì)直接等同于元?dú)馍郑岬皆獨(dú)馍郑M(fèi)者會(huì)直接把其直接等同于氣泡水。

而現(xiàn)在，元?dú)馍峙c氣泡水在消費(fèi)者腦海中已經(jīng)難以做到雙向通識(shí)。如果提到元?dú)馍郑M(fèi)者仍然會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)氣泡水牌子。

但提到氣泡水，消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)的已經(jīng)不單單是一個(gè)元?dú)馍郑煽诳蓸?lè)的“AH！HA！小宇宙”、農(nóng)夫山泉的果味蘇打氣泡水、百事可樂(lè)的“微笑氣泡”以及一些廉價(jià)的雜牌氣泡水會(huì)一股腦全部涌進(jìn)來(lái)，留給元?dú)馍值挠嗟匾呀?jīng)不多了。

元?dú)馍直澈蟮闹饕顿Y機(jī)構(gòu)之一是挑戰(zhàn)者資本，挑戰(zhàn)者資本合伙人周華在接受媒體采訪時(shí)曾透露過(guò)一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞：心智產(chǎn)權(quán)。心智產(chǎn)權(quán)意味著在消費(fèi)者心目中能否形成溢價(jià)。

如今氣泡水市場(chǎng)格局演變的實(shí)質(zhì)是，元?dú)馍衷缙谒纬傻男闹钱a(chǎn)權(quán)正被一步步分割搶走。

另一方面，這體現(xiàn)在元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)失速上。

今年以來(lái)，元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)速度明顯放緩，一季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%。到了今年上半年，其所有產(chǎn)品在全國(guó)線下零售市場(chǎng)的銷售額，對(duì)比去年同期只增長(zhǎng)了25%。

考慮到氣泡水一直是元?dú)馍值闹髁Ξa(chǎn)品，其業(yè)務(wù)的整體增速也大體可以反映出氣泡水的業(yè)績(jī)情況。

本質(zhì)上，但元?dú)馍植豢赡芤恢蓖Ａ粼诶袌?chǎng)之中，利基市場(chǎng)也不會(huì)一直存在。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，任何可以和消費(fèi)者潛在需求實(shí)現(xiàn)對(duì)接的新消費(fèi)產(chǎn)品，在誕生之初都存在著“嘗鮮紅利”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種非計(jì)劃性的、不經(jīng)意被激發(fā)的消費(fèi)需求。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，利用這種“嘗鮮紅利”打開的是一種“嘗鮮”型市場(chǎng)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)早期的突飛猛進(jìn)。

元?dú)馍滞瞥龅暮芏嗳椴琛⑼庑侨恕⑷疾琛⒗w茶等軟飲產(chǎn)品大都有想利用其“嘗鮮紅利”的想法。普通消費(fèi)者第一次聽到這些名字，大都會(huì)大腦空白，一頭霧水。燃茶？什么是燃茶？纖茶又是什么？可惜概念雖新穎，但是卻不一定能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的有效鏈接，也就難以形成爆品。

回到氣泡水來(lái)看，在天時(shí)上，對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，氣泡水市場(chǎng)的“嘗鮮紅利”已經(jīng)基本消失，目前似乎已經(jīng)觸碰到了天花板。

這實(shí)際上也符合飲料的普遍生命周期。《2021水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期，一般都在2—3年左右。

在地利上，在疫情反撲的沖擊下，封城封區(qū)再加上消費(fèi)降級(jí)，定位于中高端的元?dú)馍质艿捷^大影響。再加上經(jīng)銷商們往往嚴(yán)重壓貨、后勁不足，造成元?dú)馍值漠a(chǎn)品在渠道，終端出貨不暢。

根據(jù)每日人物的文章顯示，在華中地區(qū)，今年夏天一位城市經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員每天賣出150箱產(chǎn)品，但平均算下來(lái)，只能完成一半。經(jīng)銷商也給元?dú)馍值臋鸦ò灼咸盐短K打氣泡水起了一個(gè)新名字，奪命櫻花白。意思就是，賣不動(dòng)的明星產(chǎn)品。

在人和上，元?dú)馍忠呀?jīng)百分百成為了軟飲巨頭們的“眼中釘”。

有些錯(cuò)誤可以犯一次，但絕不能犯第二次。在氣泡水上，百事可樂(lè)和農(nóng)夫山泉這些巨頭們大意了，讓元?dú)馍帚@了空子。但是絕對(duì)不會(huì)給元?dú)馍值诙螜C(jī)會(huì)，這也是元?dú)馍值娜椴琛⑼庑侨恕⑷疾琛⒗w茶等其他系列難出爆品的重要原因。

比如，在2022年上半年，曾在綜藝市場(chǎng)頻頻出手的元?dú)馍郑瑳](méi)有投放一部在播綜藝。這一反常現(xiàn)象背后有沒(méi)有軟飲巨頭出手呢？我們不得而知。

當(dāng)然，也有可能是，未來(lái)幾年，元?dú)馍执蛩阍陲嬃腺惖罆罕茕h芒，打算跑到其他仍然比較大意地消費(fèi)巨頭地盤上“撒歡”。

誰(shuí)給元?dú)馍值挠職猓?/p>

不得不說(shuō)，元?dú)馍稚孀泐I(lǐng)域之廣，已經(jīng)超出了我們的想象。

最近2年，元?dú)馍滞冻龅钠髽I(yè)已超過(guò)十家，涉及食品飲料、餐飲、軟件等多個(gè)領(lǐng)域。簡(jiǎn)單列舉一些，在2021年元?dú)馍滞顿Y了NeverCoffee、觀云白酒、碧山啤酒，2022年并購(gòu)食品飲料銷售商“最喜”，還有最近入股的調(diào)味品賽道里的太陽(yáng)食品。

從其發(fā)展路徑來(lái)看，在最初，元?dú)馍只蛟S有全包全攬的打算。比如曾經(jīng)親自下場(chǎng)做零食。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，元?dú)馍衷缙谠?cè)過(guò)酒、方便食品、餐飲住宿等多種類別的商標(biāo)。

但后來(lái)的發(fā)展中，元?dú)馍诌€是走向了投資為主的布局模式。

從元?dú)馍值耐顿Y行為上來(lái)看，是標(biāo)準(zhǔn)的CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資）。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾對(duì)CVC作出過(guò)解釋：“CVC與傳統(tǒng)VC的運(yùn)作邏輯不同。一般而言，CVC的投資退出周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于傳統(tǒng)VC。一般VC的投資周期為7到10年，而CVC投資項(xiàng)目時(shí)間往往長(zhǎng)達(dá)10年以上，甚至并不考慮退出。”

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，這一策略背后，除了躲避巨頭們的追擊外，更深層次目的是為了避免主動(dòng)稀釋元?dú)馍峙c爆品之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

如果元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品太雜的話，既有飲料、又有零食，還有調(diào)味品，勢(shì)必會(huì)犧牲元?dú)馍盍值钠放普{(diào)性，比如氣泡水，代表零糖零脂零卡的健康飲料，而調(diào)味品如香辣牛肉醬，又往往比較重口味，將破壞消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值挠^感。

但廣撒網(wǎng)，就一定能多捕魚嗎？

在當(dāng)下不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種投資策略即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭都很容易碰壁，字節(jié)跳動(dòng)就是一個(gè)例子。

在2021年字節(jié)跳動(dòng)出手的有近68次投資活動(dòng)中，其中食品飲料相關(guān)品牌有微念、Manner咖啡、氣泡酒品牌厚雪酒業(yè)、新式茶飲因味茶和檸季等等，其他消費(fèi)類品牌包括口腔護(hù)理品牌參半NYSC、服裝供應(yīng)鏈平臺(tái)飛榴科技以及掃地機(jī)器人云鯨等等，這些品牌都曾紅極一時(shí)，但受市場(chǎng)環(huán)境影響，字節(jié)跳動(dòng)投資的領(lǐng)域大多業(yè)績(jī)平平。

當(dāng)然，無(wú)邊界擴(kuò)張本身就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)，對(duì)于更多的互聯(lián)網(wǎng)廠商來(lái)說(shuō)，很多新業(yè)務(wù)大多結(jié)局因?yàn)檫_(dá)不到預(yù)期而被關(guān)閉，也屬于正常情況。

關(guān)鍵是，元?dú)馍植⒉痪邆湔嬲髲S那種雄厚的實(shí)力。一邊跨界、一邊建廠、還要一邊搞研發(fā)、一邊鋪渠道，真應(yīng)了那句老話，“小孩子才做選擇，成年人表示全都要！”

這些動(dòng)作背后，是誰(shuí)給元?dú)馍值挠職猓苛红o茹嗎？

或許驅(qū)動(dòng)元?dú)馍诌@些動(dòng)作的并不是勇氣，而是“寒氣”。是的，相信元?dú)馍直热A為這些大廠們更能感受到寒氣的撲面而至。

公司創(chuàng)始人唐彬森似乎對(duì)目前的形勢(shì)看得很清楚，在接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)曾透露，元?dú)馍植灰竺磕陜扇兜脑鲩L(zhǎng)，未來(lái)幾年內(nèi)，保持50%左右的年化增長(zhǎng)即可。

去年唐彬森曾表示，元?dú)馍忠兊雷邆鹘y(tǒng)消費(fèi)品的路線。在今年4月的一次媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍衷俅沃靥幔蔽覀冮_始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。”

高瓴資本張磊曾將自己的投資邏輯總結(jié)為三方面：守正出奇、弱水三千，但取一瓢、桃李不言，下自成蹊。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，元?dú)馍忠呀?jīng)到了從“出奇”到“守正”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。出奇可以制勝，甚至幫助企業(yè)絕處逢生。但大部分時(shí)候，企業(yè)都必須守正，堅(jiān)持常規(guī)而無(wú)錯(cuò)的手段策略。

元?dú)馍掷贸銎妫晒υ谲涳嬍袌?chǎng)撕開了一道裂縫，實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。但接下來(lái)從1到100的路如果想要走好，元?dú)馍衷搶W(xué)學(xué)傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的思維路徑了。

就像元?dú)馍止倬W(wǎng)悄然發(fā)生的一個(gè)變化：其定位已經(jīng)從「互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司」變?yōu)椤钢袊?guó)食品飲料企業(yè)」。