TMT观察网_独特视角观察TMT行业

今年的雙十一或許是最近幾年最平靜的一年，曾經(jīng)聚集于一天爆發(fā)的數(shù)據(jù)被分散到十一天，數(shù)據(jù)由此變的不再具有如過往一般的沖擊力。

從消費者角度來看，受疫情影響消費變的更加謹慎，不再像往年一樣為了湊單買了一堆至今仍在角落里吃灰的無用品。長達11天的選擇期能夠讓消費者更加明確自己的剛需，理性在購物節(jié)里出乎意料的站在了上風(fēng)。

當數(shù)據(jù)的震撼被沖淡，唯一能夠吸引人眼球的變成了那場因雙十一而起的豪奢晚會，雙十一逐漸晚會化這一論點甚囂塵上，而在今年雙十一晚會上，站到C位的是紅星美凱龍。

紅星美凱龍，國內(nèi)家居行業(yè)最具影響力的品牌之一，因為經(jīng)營模式的緣故被人戲稱家居行業(yè)的包租婆。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示2019年2五月阿里戰(zhàn)略入股紅星美凱龍43.5億人民幣，算是把紅星美凱龍收入"麾下"。作為阿里大家裝夢的載體，紅星美凱龍得到雙十一C位倒也在情理之中。

2019年8 月 26 日晚間，紅星美凱龍發(fā)布 2019 年半年度報告，2019 年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 77.57 億元，同比增長 21.70%，實現(xiàn)扣非歸母凈利潤為 17.13 億元，同比增長 6.08%。截至 2019 年 6 月 30 日，紅星美凱龍總資產(chǎn)達到 1182.73 億元，歸母凈資產(chǎn)達到 434.43 億元。

幾乎無爭議的行業(yè)龍頭地位和良好的經(jīng)營狀況促成了阿里對紅星美凱龍的投資。

而冠名雙十一晚會算是紅星美凱龍決定全面擁抱線上的一個標志。

早在2012年美凱龍掌門人就認識到電商的崛起勢必會影響自身賴以生存的線下市場，在那時就曾與居然之家等家居賣場品牌聯(lián)合試圖切入電商賽道以此穩(wěn)固自身發(fā)展。

一晃八年過去，紅星美凱龍攜雙十一之威最終交出交易額突破151.52億這一成績，紅星美凱龍終于在線上站住了腳。

十年飲冰，難涼線上夢。

當把紅星美凱龍如今的成績蓋住，你會發(fā)現(xiàn)它代表的傳統(tǒng)行業(yè)所走的互聯(lián)網(wǎng)之路從來都不是一帆風(fēng)順的。

2019年格力一紙訴狀把奧克斯告上法院，見證了一個行業(yè)巨頭在面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊所展現(xiàn)出巨大的無助。

格力是一個很重線下渠道的企業(yè)，格力如今的成就很大一部分是靠線下合資經(jīng)銷商替格力沖鋒陷陣得來的，當電商興起，線上渠道明面可見的成本會遠低于線下渠道，出于對經(jīng)銷商的考慮格力線上價格與線下價格只能保持一致，占不到絲毫優(yōu)勢。

而對分銷模式單一網(wǎng)絡(luò)化的奧克斯而言，它并沒有線下渠道的價格綁定，定價區(qū)間會更加靈活。奧克斯在2018年的742萬總銷量里線上銷售了589萬，已經(jīng)基本線上化的奧克斯完全可以甩開膀子大膽打價格戰(zhàn)。面對奧克斯的價格戰(zhàn)格力是幾乎無法應(yīng)對呢，一紙訴狀大概算是無奈之舉。

這是線下巨頭轉(zhuǎn)型線上普遍的陣痛，就像董明珠所說，"如何變革我們壓力是很大的，如果我們拋棄線下，純走線上，本身就是不負責(zé)任的態(tài)度，因為我們看到很多企業(yè)，純走線上，靠打價格戰(zhàn)，最后失去了自己的競爭力。我們怎么走線上線下，還是要盡責(zé)任。上百萬的經(jīng)銷商隊伍，如果我們一刀切，那這一百萬人就失業(yè)了。"

關(guān)于擁抱電商，對于紅星美凱龍而言，自己所面對的困境遠比格力兇險。由于其本身經(jīng)營模式就是一個包租婆的角色，傳統(tǒng)電商同樣算是互聯(lián)網(wǎng)包租婆，兩者本身就是競爭競爭關(guān)系，而紅星美凱龍則卡在這個尷尬的位置，自建電商似乎成了紅星凱美龍唯一的出路，但這條路紅星美凱龍走得異常艱辛。

2012年自建電商"紅美商城"甚至還鬧出投資兩億年交易金額僅4萬的笑話。2013年紅美商城改名"星易家"并挖了大量的電商企業(yè)資深從業(yè)人員，五年換四任互聯(lián)網(wǎng)總經(jīng)理仍是不見成效。

職業(yè)經(jīng)理人確實能給一個公司帶來新的思路與改變，但職業(yè)經(jīng)理人永遠不會有壯士斷腕的決心，在變幻莫測的市場態(tài)環(huán)境下當老路走不通的時候，職業(yè)經(jīng)理人進行的變革嘗試更多的是相對于穩(wěn)妥的方式。但淺嘗輒止的參與互聯(lián)網(wǎng)對于龐大的紅星美凱龍而言顯示過于微不足道，無法更加直觀的感受到轉(zhuǎn)變對企業(yè)的影響。

當自建電商無法突圍之時，紅星美凱龍給出的應(yīng)對措施是堵截電商對家居行業(yè)滲透率，那一年鬧得沸沸揚揚的線下家居賣場聯(lián)合抵制天貓O2O的事件，就是美凱龍與居然之家聯(lián)手之作。

時間轉(zhuǎn)眼到了2015年，雙十一全面爆發(fā)，在一夜之間的幾百億數(shù)據(jù)面前，紅星美凱龍的拒止戰(zhàn)略顯得有些庸人自擾。

此時的紅星美凱龍需要一個能帶領(lǐng)公司徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)的人才，這一次美凱龍選擇了原蘇寧副COO兼運營總部執(zhí)行總裁李斌。2016年雙十一紅星美凱龍在李斌的帶領(lǐng)下的135個城市的190家商場開啟線下雙十一，李斌發(fā)文表示，這是他們的新戰(zhàn)略，目標是線上線下一體化相互賦能。包括新出的APP，也要擯棄純電商模式，不只是商品展示空間，也不是零售平臺，而是提供居住搭配，滿足人們對家的想象，打通房產(chǎn)、家裝、家居各鏈條。

這可能是紅星美凱龍線上化最接近成功一次，但跨界而來的李斌所帶來的互聯(lián)網(wǎng)屬性對于紅星美凱龍而言并不匹配，在掙扎過后隨著李斌的離職，紅星凱美龍的線上夢再次有始無終，最終又站在了線上與線下的交叉路口。

當主流消費者習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)進行購物的時候，互聯(lián)網(wǎng)確實是一個不容忽視的賽道，但并不是家裝的主流消費面，家居固有的屬性決定了線下的消費的需求是不可替代且長期存在的。

失去線上夢的在重資產(chǎn)路上一去不回頭，截止今年二季度紅星美凱龍在全國209個城市經(jīng)營自營商場87家，委管商場247家，50家特許經(jīng)營家具商場，戰(zhàn)略合作經(jīng)營12家家居商場，合計430家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，商場總經(jīng)營面積約2100萬平方米，紅星美凱龍用覆蓋199個城市的賣場給自己搭建了一個線下無解的護城河，這也是美凱龍最核心的優(yōu)勢，但隨著線上家居行業(yè)爆發(fā)式增長，重資產(chǎn)的模式所帶來的護城河反而成了累贅。

而一昧放棄自己的優(yōu)勢義無反顧擁抱互聯(lián)網(wǎng)不是勇敢，而是魯莽，美凱龍魯莽過后對于互聯(lián)網(wǎng)的保守最終導(dǎo)致了其自食了重資產(chǎn)尾大不掉的惡果。

傳統(tǒng)家居行業(yè)的四面楚歌，紅星美凱龍的回頭路。

如果說互聯(lián)網(wǎng)之路的折戟是美凱龍的陣痛，那么當整體家裝市場的崛起可謂是動到了美凱龍的命門，當房地產(chǎn)公司開始傾向于推出整體家裝服務(wù)，美凱龍所賴以生存的家居賣場遇到更大的危機。

互聯(lián)網(wǎng)分流所帶來的危機加上整體家裝市場所帶來的危機，紅星美凱龍面對危機選擇了一條回頭路。

紅星美凱龍與騰訊的跨界聯(lián)合算得上2018年家居圈最有趣的事件了，不做電商的騰訊與電商做的一塌糊涂的紅星美凱龍聯(lián)合推出被稱為"IMP"的智慧營銷平臺，此平臺最大的作用是把紅星美凱龍包租婆的身份轉(zhuǎn)換成綜合服務(wù)商，由此叱咤家居市場風(fēng)云數(shù)十年的紅星美凱龍披上了服務(wù)業(yè)者的外衣。

看似雙贏的局面或許是美凱龍最大的無奈，從阿里新零售概念的興起，到居然之家拿到阿里新零售家居行業(yè)的第一張船票，危機感使然使紅星美凱龍不得不抱上另一個互聯(lián)網(wǎng)大腿，這也是促成紅星美凱龍和騰訊合作的重要原因。

但從整個線上家居體系來看，與騰訊合作只是掌握了流量，與阿里合作才是真正掌握消費者。

嘗到甜頭的紅星美凱龍決定玩把更大的，于是阿里戰(zhàn)略入股紅星美凱龍便應(yīng)運而生，美凱龍得到了他最想要的電商流量，而作為阿里來說把家居行業(yè)的領(lǐng)頭者美凱龍納入麾下則補足了其家居領(lǐng)域最大的一塊拼圖。

家居巨頭最終還是擁抱了電商巨頭，雙十一帶來的斐然成果證明了這是件雙贏的事情，但深思其背后，傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路除了委身于互聯(lián)網(wǎng)巨頭以外沒有別的路可走嗎？

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是對用戶需求的研究，相較于出現(xiàn)很晚的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)理應(yīng)更懂得用戶需求，但傳統(tǒng)行業(yè)為何大都做不好互聯(lián)網(wǎng)？

原因是互聯(lián)網(wǎng)把控著當代流量入口，流量入口屬性賦予互聯(lián)網(wǎng)流量思維。而傳統(tǒng)行業(yè)仍是銷售思維，做線上時仍像線下開店一樣只為銷售，大都認識不到一個線上平臺的不僅僅是一個銷售渠道，更多的是一個吸引流量的入口，一個持續(xù)增長的廣告渠道。

對于互聯(lián)網(wǎng)的淺度認知和低融匯度導(dǎo)致了傳統(tǒng)巨頭的互聯(lián)網(wǎng)之路異常崎嶇，因此傳統(tǒng)巨頭們對于互聯(lián)網(wǎng)的認知度的深淺、融匯程度的高低將成為他們能否自主且成功擁抱互聯(lián)網(wǎng)的重要基準。

向善財經(jīng)原創(chuàng)稿件，訂閱號ID：IPOxscj，商務(wù)轉(zhuǎn)載合作聯(lián)系：a913613543，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)信息違者必究。