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最近新能源汽車的風(fēng)，甚是喧囂。剛結(jié)束不久的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，重點(diǎn)指出要支持新能源汽車、養(yǎng)老服務(wù)等消費(fèi)。而在過去有不少聲音認(rèn)為在補(bǔ)貼金額滑坡后，新能源汽車會(huì)面臨銷量困局。但事實(shí)卻是11月新能源汽車產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，同比均呈現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

在此背景之下，成立剛滿兩年時(shí)間的智己汽車，其發(fā)展趨勢(shì)很可惜并沒跟上這行業(yè)利好的方向。今年6月，智己旗下首款車型L7開始交付，截至11月底這一車型的總銷量?jī)H為4513輛，平均下來每月銷量在1000輛的邊緣掙扎。

作為上汽集團(tuán)的“1號(hào)工程”，但開局就不夠理想的智己汽車，如果在未來還不能挽回頹勢(shì)，那上汽集團(tuán)不僅損失了金錢和時(shí)間，更重要的是錯(cuò)失了新能源汽車的重要發(fā)展時(shí)機(jī)。

有名無實(shí)的上汽“皇太子”

對(duì)比其他新能源汽車剛成立時(shí)的冷清，智己誕生后就受到了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，并為之看好。皆因智已汽車背靠三座“大山”：上汽集團(tuán)、阿里巴巴和張江高科，2020年三方合作投資上百億才誕生的智己汽車品牌，其中上汽集團(tuán)占了過半股權(quán)。

“在人工智能的偉大時(shí)代，與用戶共生，定義智能汽車時(shí)代該有的樣子，成就智能時(shí)代出行變革的實(shí)現(xiàn)者”。在2020年底的智己汽車品牌發(fā)布會(huì)上，上汽集團(tuán)這樣來描述對(duì)這個(gè)新品牌的期望。智己汽車，代表了上汽在高端新能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略品牌，重要程度不言而喻。

背靠上汽，以上汽背書，是智己的基本策略。智己并不是上汽集團(tuán)的第一個(gè)新能源品牌，在這之前的飛凡和榮威都是智己的前輩，可兩位前輩的銷量都是拿不出手的慘淡。榮威是面向低端市場(chǎng)，飛凡偏向中高端，而智己目前在售車型為純電動(dòng)轎車智己L7，該車型價(jià)格區(qū)間從36.88萬(wàn)到57.88萬(wàn)元，徹底面向高端市場(chǎng)。

眾人都認(rèn)為，智己作為上汽補(bǔ)足新能源高端市場(chǎng)空白的新品牌，定然是備受“照顧”的。實(shí)際上智己汽車也并不缺錢，是國(guó)內(nèi)首個(gè)創(chuàng)始輪即達(dá)百億量級(jí)的汽車科創(chuàng)公司。智己的CEO劉濤也曾表示上汽在做智己項(xiàng)目時(shí)，沒有面臨任何資金壓力。

但為何智己汽車首輛作品的銷量卻遲遲未有起色呢？按過去兩年的情況看來，上汽集團(tuán)在智己汽車身上的實(shí)際投入顯得十分保守，除了營(yíng)銷力度沒跟上，在經(jīng)銷渠道的建設(shè)也不夠給力。

根據(jù)智己汽車官方在Q3發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)月底其在全國(guó)擁有的體驗(yàn)及交付服務(wù)中心已有80家。而友商“蔚小理”們，同期在全國(guó)擁有門店及體驗(yàn)中心分別為418家、407家和250家。

在經(jīng)銷渠道上，智己在北京的銷售點(diǎn)有好幾個(gè)都是傳統(tǒng)4S別克經(jīng)銷商來做的。這就意味著排除這些非自營(yíng)的渠道，智己的線下渠道實(shí)際上更少。

就算不跟蔚小理這三家資歷較深的對(duì)手比較，問界汽車與智己汽車都屬于新出品牌，但是問界的知名度顯然更高一籌。其原因正是在于華為在營(yíng)銷上的不遺余力，以及在全國(guó)各大城市覆蓋率較高的門店和體驗(yàn)中心。

事實(shí)上，由于沒有持續(xù)保持營(yíng)銷造勢(shì)，不少消費(fèi)者對(duì)智己這個(gè)品牌是比較陌生的。只有廣泛的門店觸及到消費(fèi)者活動(dòng)范圍，才能為新品牌的知名度和后續(xù)銷量提升打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從現(xiàn)實(shí)層面來說，不缺錢、走高端路線的也不止智己一家；聯(lián)合造車的先例更是不稀奇了。除了外面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上汽集團(tuán)內(nèi)部還有個(gè)比智己血統(tǒng)更純正的飛凡汽車會(huì)搶占資源。

競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，智己汽車強(qiáng)敵環(huán)飼

智己第一款汽車L7從尺寸、價(jià)位和配置等方面，對(duì)標(biāo)的是蔚來ET7。智己L7兩種配置的車型，價(jià)格分別為36.88萬(wàn)和40.88萬(wàn)；蔚來ET7價(jià)格大概為45萬(wàn)到53萬(wàn)。

相比智己，蔚來起步早，有很強(qiáng)的品牌影響力，而且依靠獨(dú)特的服務(wù)定位，形成了很強(qiáng)的用戶黏性。智己L7前11個(gè)月的累計(jì)銷量不足五千；同期對(duì)比的話，蔚來ET7前11個(gè)月的累計(jì)銷量超過兩萬(wàn)輛。

智己L7的定位為高端新能源轎跑，外形設(shè)計(jì)上采用了流線型設(shè)計(jì)和細(xì)長(zhǎng)的車身，但當(dāng)這款車上市之后，就被消費(fèi)者吐槽與早一步發(fā)布的蔚來ET7在外形設(shè)計(jì)上過于相像。

動(dòng)力表現(xiàn)上，智己并不占優(yōu)勢(shì)。蔚來ET7零至百公里加速最短為3.8秒，CLTC續(xù)航最大里程為675公里；相比之下，智己零至百公里加速最短時(shí)間為3.87秒，CLTC續(xù)航最大里程為615公里。

不過在智能駕駛部分智己也作出了自己的亮點(diǎn)：新車具備視覺感知解決方案，5個(gè)毫米波雷達(dá)以及12個(gè)超聲波雷達(dá)；內(nèi)置英偉達(dá)Xavier處理器并配備15個(gè)高清視覺攝像頭；還將搭載V2X技術(shù)。但對(duì)于激光雷達(dá)設(shè)備上車則需要加價(jià)選裝，并不是標(biāo)配的感知硬件，這點(diǎn)也成為部分車友吐槽的方面。

另外需要注意的是，由于智己L7的售價(jià)處于35-40萬(wàn)元的高端價(jià)位區(qū)間，其中蔚來、特斯拉、理想牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分份額，后起的問界來勢(shì)洶洶，東風(fēng)嵐圖在銷量上比起智己汽車也有著更好的勢(shì)頭。

品牌力薄弱的智己要想在相同的價(jià)格區(qū)間吃上一塊蛋糕恐怕很難了。不僅如此，智己汽車出師未捷，在新車交付前就出現(xiàn)了大量用戶維權(quán)的負(fù)面輿論。

2021年4月起，智己汽車為預(yù)定智己L7的前3000名車主推出了“天使權(quán)益”促銷政策，這3000個(gè)名額也被稱為“天使輪席位”。

可以說，無論是前期的產(chǎn)品信息的發(fā)布還是用戶權(quán)益的承諾，智己汽車的這個(gè)餅都畫得很大，因此，當(dāng)真相被暴露時(shí)不免會(huì)遭到反噬。

上百名用戶曝出這個(gè)所謂的“天使輪席位”并沒多珍貴，上汽、阿里、張江集團(tuán)員工及其直系親屬們，獲得的權(quán)益比天使輪客戶的權(quán)益更多。

除了“權(quán)益被超越”外，用戶還對(duì)“升級(jí)激光雷達(dá)和高階能量電池的條件未明確”“配置表宣傳93kWh電池容量與工信部登記不符”“車展發(fā)布會(huì)和廣告宣傳多項(xiàng)未兌現(xiàn)”“官方App社區(qū)管理混亂”等問題進(jìn)行投訴。上述爭(zhēng)議問題很大程度上是由于廠家與消費(fèi)者信息差造成，尚不能算是什么欺詐用戶的實(shí)錘罪名。

但令人迷惑的操作是，智己的產(chǎn)品經(jīng)理在微博回應(yīng)這次爭(zhēng)端，稱一些發(fā)帖的用戶是網(wǎng)絡(luò)“大聰明”，孔乙己心態(tài)，一百多年了一點(diǎn)長(zhǎng)進(jìn)都沒有，后來還將簽名更改為“孔會(huì)會(huì)長(zhǎng)”。產(chǎn)品經(jīng)理能在網(wǎng)絡(luò)上罵用戶，這是一個(gè)品牌文化的問題。盡管在事情發(fā)酵后，這名經(jīng)理已經(jīng)道歉了，但給用戶帶來的不良印象卻是需要時(shí)間才能淡忘的。

智己掌舵人的黑紅式炒作

目前智己在新能源高端汽車賽道難言品牌影響力，這樣的開局顯然難以達(dá)到上汽集團(tuán)的預(yù)期。另一方面，并不突出的產(chǎn)品定位和服務(wù)，則是給了消費(fèi)者一個(gè)拒絕智己L7的絕佳理由。而接下來將在明年推出的第二款產(chǎn)品LS7能不能為智己汽車打開新的市場(chǎng)突破口，暫時(shí)無法定論。

高端市場(chǎng)本來份額就相對(duì)較小，智己同時(shí)還面臨下手比較早的“造車新勢(shì)力”品牌的競(jìng)爭(zhēng)。出于種種焦慮，智己汽車的掌舵人劉濤在今年頻頻“出怪招”。

在劉濤自己看來，智己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是出色的駕控體驗(yàn)。進(jìn)入智己官網(wǎng)，關(guān)于智己 L7 宣傳標(biāo)語(yǔ)從閃轉(zhuǎn)騰挪、游刃有余到貼地飛行，都在宣揚(yáng)著這輛車的駕控能力。

劉濤為了宣傳親自試駕智己 L7，但卻不是在專業(yè)的封閉道路進(jìn)行，而是在真實(shí)道路中狂秀車技，很快網(wǎng)友就從劉濤發(fā)出來的視頻上找到了幾處違反交通法規(guī)的行為。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，劉濤駕駛涉及高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實(shí)線變道、連續(xù)變道和超速等違章行為。

劉濤急于為智己汽車出圈也是理所當(dāng)然的，但是這種奇葩的黑紅式營(yíng)銷方式未必有效。此前特斯拉出現(xiàn)事故之際，就犀利點(diǎn)評(píng)特斯拉方面“漠視生命”。還有諸如“年輕人沉迷BBA悲哀”、“花40萬(wàn)買燃油車很悲催”這樣的論斷也曾在網(wǎng)絡(luò)引起一陣波瀾，但問題是帶來負(fù)面的更多。

數(shù)據(jù)顯示今年10月智己汽車銷量為860輛，尚不足千輛。無論新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企新能源發(fā)展都進(jìn)步很大，而智己汽車卻是吊車尾了，顯然智己在發(fā)展策略上還需要更多的斟酌。

結(jié)語(yǔ)

每一個(gè)新品牌都經(jīng)歷過起步的艱難和爬坡的坎坷，作為純電車賽道的新入局者，智己汽車銷量尚處于爬坡階段，但這個(gè)結(jié)合了上汽集團(tuán)、阿里和張江高科的造車新品牌，底氣是充足的。

新能源汽車領(lǐng)域則方興未艾，放眼高端市場(chǎng)更是大有可為，只要腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印，即使入局晚，也擁有后來居上的概率。但如何讓消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品能夠支撐得起這種品牌溢價(jià)，是智己汽車最迫切需要解決的問題。