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騰訊和今日頭條的戰爭，從內容燒到游戲，短期內大概不會終止。

有消息稱，今日頭條正在內部孵化游戲直播產品，由西瓜視頻團隊具體負責，而西瓜視頻方面則對外回應稱，直播內容涉及全品類，可功能尚未對全部用戶開放。更早一些，安卓版頭條還上線了“今日游戲”欄目，可見，張一鳴染指游戲行業的野心已非常明顯。

當然，作為一個完完全全的外行，頭條想要在游戲上抗衡騰訊，看似是蚍蜉撼樹，但是網易的加入將成為這場較量的一個新變量。一位網易內部消息人士告訴記者，網易直播組目前或已與今日頭條進行對接，不過對于具體的合作方向及事宜，對方表示并不知情。

敵人的敵人即是朋友，頭條若是搭上網易，能否撕開騰訊把控游戲全產業鏈的一個口子？不過曾經眼睜睜看著頭條做大的騰訊必然也不會袖手旁觀。

單兵作戰的今日頭條，啃不下游戲這塊骨頭

頭條覬覦游戲市場早已不是一天兩天，在曾經引導輿論對騰訊游戲進行道德審判的公關戰中，其自身游戲屬性的暴露，很明顯裝著太多的私心，而不是為青少年未來擔憂的正義感。據頭條分享數據顯示，2018年Q1游戲行業廠商在抖音平臺的投放已經幾乎持平今日頭條，其中抖音占31.8%，今日頭條占32.9%。

當頭條利用內容平臺呼吁騰訊收手，張一鳴是否也會放棄游戲廣告這一最重要的利益來源？自然不會，未來頭條向游戲跨界、試圖分一杯羹的野心只會越發清晰，但是現實是頭條未必能得償所愿。

作為游戲行業買量的重要陣地，隨著買量大盤的明顯下滑，頭條不僅難以維持其在游戲行業的投放價值，更關鍵的是無法借助買量平臺的優勢進行游戲資源的聚攏和開發。游戲陀螺聯合Dataeye統計了2018年1-5月游戲行業買量大盤的情況，從數據可以明顯看出下降趨勢。

圖一顯示的是投放游戲數目，從3月下旬開始，投放的游戲數目明顯減少，從峰值的每日超過1100款，到了5月底不足700款，投放的游戲數量總體呈下降趨勢。圖二則為投放公司數目，3月下旬之前的每日投放數量基本都在400以上，并且峰值超過450家。而3月下旬之后一波明顯下滑后反復，總體仍然呈下滑，到了5月底，已經不足300家。

借信息流、短視頻等新形式，游戲行業買量曾被視為獲取用戶的救命稻草，可為什么這段時間卻開始有偃旗息鼓的勢頭了呢？主要原因很可能是游戲廣告主并沒有從買量中看到利潤。

游戲陀螺調查了解到，很多游戲公司利潤與收入的盤子構成，是買量保盤子、渠道保利潤——除非碰上好產品，否則買量其實并不賺錢。有數據顯示，去年做買量的公司，已經有30%的公司退出了買量行列。這對頭條來講，不單單是游戲廣告收入的減少，而且關系到頭條進入游戲宣發體系的下一步打算。

而外部阻力則來自騰訊。按照張一鳴和頭條所表現出的強烈攻擊性，以及西瓜視頻進入直播領域這一事實，頭條進入游戲市場的目標不只是游戲直播，游戲發行、代理或聯運甚至是游戲研發才是最終設想。但就目前市場形勢而言，騰訊恰恰把這幾條路堵得很緊。無論是游戲發行還是代理，很多CP更信任騰訊、網易這樣的游戲大廠，即使有好的產品也不會留給毫無經驗的頭條。

如果不能撬開騰訊對游戲資源的把控，或許頭條只能考慮考慮貪玩藍月這類游戲了。畢竟用戶屬性相對重合。

網易將成為今日頭條殺入游戲領域的引路人？

網易和今日頭條聯手的消息未經確認，但據一位網易內部消息人士透露，雙方已經對接。從近日“今日頭條”頁面也可以看到，其熱門活動首推網易的《第五人格》，“今日熱點”也是首推網易的《陰陽師》、《明日之后》、《實況足球》，另外新游推薦中前五個有三個是網易出品。

從頭條系內容推薦對網易游戲如此明顯的傾斜，可以察覺到張一鳴對這個老牌游戲巨頭的示好，而背后所做的打算自然是針對騰訊。

其實，網易和頭條聯合可以說是一場共贏的生意，網易為頭條跨界游戲行業引路，而頭條補足網易游戲在宣發和流量上的弱勢。

自騰訊兩次入股斗魚、又將虎牙收入囊中，網易不得不依靠自家CC直播支持游戲，但與三大直播平臺相比，該平臺的用戶滲透可謂是天差地別。當游戲直播在整個產業鏈中的作用越發重要，網易必將長期受制于此。如今頭條借助西瓜視頻進軍游戲直播，雖說入場較晚，但其在利用流量、孵化新品上表現出的能力，難以令競爭對手小覷，這對網易來講也是一個機會。

除此之外，網易游戲文化內容的衍生，近來也在網易內部逐漸得到重視，可相對來講，網易缺乏類似騰訊、阿里在IP開發上的完整產業鏈，因而網易也需要盟友。而頭條即將切入長視頻制作，恰恰缺乏IP積累，也就是說，在內容開發領域雙方也可以實現互補。

當然，頭條對網易游戲資源的需求更加急迫。一則，騰訊網羅了市場上較多的熱門游戲，憑借現在騰訊和頭條的關系，是絕不可能授權給西瓜視頻的直播平臺，而沒有游戲產品的頭條即使挖來頭部主播，也無濟于事。所以，網易大量自研、代理的游戲是頭條最合適的選擇。

二則，直播算是頭條打造游戲渠道宣發的第一步，但真正掌握游戲話語權的還是上游研發或代理。目前來講，游戲研發沒有十年八年很難有所成就，暫且不論，最常規切入游戲市場的模式還是代理或聯運。可惜的是，游戲開發商通常不會選擇毫無運營經驗的公司合作，畢竟這不是十幾年之前游戲行業的草莽時代。

而網易若是憑借在游戲市場的地位，為頭條提供項目資源或是用自家產品給其提供代理機會，頭條在游戲行業還是有成長的空間。

網易頭條聯手的最大風險可能是用戶屬性沖突

網易和頭條看似各取所需、互補共贏，但實際操作能否發揮合作效應還要考慮到多重因素，尤其是用戶屬性。如果說網易及網易系產品的標簽是獨特、簡約和格調，那頭條多少有些與之相反，即偏向大眾、紛繁和低俗，這也導致兩者用戶群體的特征實際上是有所沖突，可能也會延續到雙方在游戲領域的合作。

從頭條系產品的矩陣來看，張一鳴想做游戲渠道或宣發，唯一可以依賴的就是流量，正如騰訊善用社交流量為游戲產品獲取用戶提供助力，頭條也是想借助這些平臺打造一種完整可運營的體系，比如短視頻、直播及信息流在內容上的聯合發力。

但是這也引發一個問題，頭條的流量能給網易游戲帶來真正的玩家嗎？

經多年發展，網易的游戲風格和模式造就了互聯網中一群比較特殊的玩家。相比騰訊游戲廣泛布局，網易更擅長單品作戰，依賴不同的產品吸引不同的用戶群體，從而打通用戶圈層，再將這些用戶匯聚到自身品牌之下，轉而導向其他的產品。所以，要想在頭條龐大的流量中精準觸達圈層用戶，還需費一番心思。

更重要的是，從用戶消費能力來看，網易系產品普遍大額付費玩家更多，1000元以上付費玩家占比均在15%以上，《陰陽師》甚至占比超過20%。但是，頭條用戶的付費行為則少之又少，可以說其優質用戶的數量偏小。

一方面是因為頭條系產品并沒有培養用戶的付費習慣，另一方面平臺用戶大多位于三四線城市，這類人群不一定會認可游戲，而且作為玩家，其付費能力與意愿，相比較于氪金玩家大打折扣。由此可見，網易和頭條合作后，后者最大的優勢未必一定能發揮出來，并產生實際效果。這也導致另一層擔憂，網易游戲是否會因為與頭條合作而影響到原本的產品風格？

不過有多大風險也有多大機遇，頭條對網易來講可能也意味著用戶拉新。目前的網易游戲不免還是依靠著老一代端游IP，《陰陽師》、《王者榮耀》等現象級游戲開啟了全民手游的年代，網易需要抓住這波新用戶紅利。

一直以來，張一鳴和頭條四處樹敵，難免導致其陷于孤軍奮戰的尷尬境地，而且與巨頭對陣、盟友站隊不同，頭條至今一個支持者都沒有，這無疑是一個危險信號。因此，未來競爭形勢變幻莫測，頭條或許是時候考慮“結伴而行”。

而長期穩居互聯網巨頭陣營的網易，無疑是最佳的選擇，屆時合作生效，恐怕游戲市場的格局也會生出新的變化。當然，一旦頭條在游戲領域站穩腳跟之后，以其極具侵略性的產品作風，網易是否會引狼入室，還未可知，畢竟，相比較這個風險，如何壓制騰訊，是兩者目前最需要優先考慮的。

剩下的，唯有讓時間給予答案。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。