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文/孟永輝

從新零售這個(gè)概念提出來的那一天起，“電商”這個(gè)概念退出歷史舞臺(tái)似乎已經(jīng)是一件再正常不過的事情了。盡管在經(jīng)歷了兩年的持續(xù)火爆之后，人們對(duì)于電商依然有很多的期待，但表面的歡騰掩蓋不了內(nèi)在的落幕，一場(chǎng)傳統(tǒng)電商的大逃亡似乎已經(jīng)從今年已經(jīng)開始。

無論是以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)，還是中小型商家，他們對(duì)于今年618的普遍反應(yīng)就是比較冷清。盡管他們想出了一些促銷的手段和方法，并且加入了一些新的玩法，但是用戶在這些眼花繚亂的營(yíng)銷活動(dòng)面前似乎非常鎮(zhèn)定，甚至可以用無動(dòng)于衷來形容。

電商行業(yè)到底發(fā)生了什么？為什么在短短幾年的時(shí)間內(nèi)電商行業(yè)就發(fā)生了如此巨大的變化？造成這些變化背后的原因究竟是什么？面對(duì)這些新情況，我們應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)呢？結(jié)合這些問題，我們可以做一番研究和推理。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，618正在經(jīng)歷什么？

不可否認(rèn)的是，用戶正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，由這場(chǎng)浪潮所導(dǎo)致的供需兩端的變化正在發(fā)生著相當(dāng)深刻的變化。作為上半年電商消費(fèi)的一個(gè)典型性的時(shí)點(diǎn)，今年的618的表現(xiàn)淋漓盡致地表現(xiàn)著這一發(fā)展趨勢(shì)。

用戶需求正在或已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的變化。無論哪一家電商平臺(tái)，無論他們采取的是哪一種促銷手段和方式，最終檢驗(yàn)他們成功與否的標(biāo)志就是用戶是否買單。從今年618的表現(xiàn)來看，用戶對(duì)于它們并不買單，甚至還有些厭煩，按照這樣一種邏輯，我們基本上可以斷定今年的618是失敗的。

造成這種情況的根本原因在于用戶的需求正在或已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的變化，而外在的表現(xiàn)正是他們對(duì)于活動(dòng)的漠視與興趣全無。筆者與商家、用戶進(jìn)行了一些交流，普遍反應(yīng)是活動(dòng)表面花哨，好處并不太多，翻來覆去就是那些玩法。

可見，對(duì)于電商平臺(tái)來講，用戶和商家的需求沒有得到滿足是造成今年618冷清的主要原因所在。如果僅僅只是非常小的好處，還要通過繁雜的活動(dòng)或游戲來完成，那么對(duì)于用戶和商家來講，他們付出的時(shí)間成本無法與獲得的好處對(duì)等，這個(gè)時(shí)候他們便會(huì)選擇用腳投票，不去參與這些活動(dòng)，最終造成活動(dòng)的失敗。

電商紅利退卻，簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)難以起到立竿見影的效果。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的結(jié)束，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展起來，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代火爆的電商正在經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變化。單純地依靠流量的輸送已經(jīng)難以起到實(shí)質(zhì)性的效果，而普通的運(yùn)營(yíng)方式似乎也沒有激發(fā)用戶的潛力，最終當(dāng)電商時(shí)代的經(jīng)典節(jié)日變得沉寂無比。

我們都知道電商其實(shí)是比較經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)物種，它借助的是去中間化的方式來提升行業(yè)的對(duì)接效率，并通過流量的輸送來減少傳統(tǒng)商家獲取用戶難、成本高的難題。但是，隨著用戶從線下轉(zhuǎn)移到線上的紅利期的結(jié)束，電商平臺(tái)單純地依靠平臺(tái)搭建和流量輸送的方式來持續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的做法略顯單一，甚至可以說難以再起到實(shí)質(zhì)性的效果。

由新零售所引爆的發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移最終讓電商的份額進(jìn)一步降低。我們都知道，在新零售概念提出的那一天開始，以阿里、京東、蘇寧為代表的電商平臺(tái)其實(shí)就已經(jīng)開始了拉開了布局新零售的戰(zhàn)幕，阿里甚至還將傳統(tǒng)零售和新零售進(jìn)行區(qū)別的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。而最近幾年進(jìn)行的線下資本布局、線上新技術(shù)的研發(fā)等工作，其實(shí)都是這些傳統(tǒng)電商巨頭開始將發(fā)展的重心從傳統(tǒng)電商向新零售轉(zhuǎn)移的主要表現(xiàn)。

新零售的異軍突起所導(dǎo)致的一個(gè)最為直接的結(jié)果就是傳統(tǒng)電商的式微。而今年618所面對(duì)的主要商家依然是以傳統(tǒng)電商為主的。在新零售方興未艾，傳統(tǒng)零售行將落幕之際，結(jié)合兩種不同的物種推出的同一種活動(dòng)自然不會(huì)產(chǎn)生太好的效果。

新零售時(shí)代的來臨正在將電商的空間進(jìn)一步擠兌，從商家和用戶端，他們對(duì)于新零售的期待似乎要比傳統(tǒng)電商更加強(qiáng)烈，而對(duì)于一個(gè)主要以傳統(tǒng)商家和傳統(tǒng)用戶為切入點(diǎn)的消費(fèi)節(jié)日來講，顯然無法真正摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，冷清在所難免。

尚未找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)的電商玩法和推廣邏輯逐漸失去效力。盡管今年的618推廣還是營(yíng)銷策劃，其實(shí)都是以傳統(tǒng)的電商玩法和套路在做，這種方式雖然借助新的展示方式和效果能夠起到一定的作用，但是從本質(zhì)來看，依然無法與當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求完美對(duì)等。

盡管新零售已經(jīng)提出了幾年的時(shí)間，但是有關(guān)新零售的技術(shù)研發(fā)、推廣方式、營(yíng)銷手段等方式依然面臨著很多挑戰(zhàn)，落地存在一些困難。所以，我們看到今年的618基本上是按照傳統(tǒng)電商的邏輯在做，這種方式盡管表面上熱鬧異常，但是從內(nèi)在來看卻沒有太多變化。面對(duì)這種只換湯不換藥的手段，無論是商家還是用戶自然不會(huì)引起太多的興趣。

電商落幕，新零售方興未艾，未來的路怎么走？

今年618的表現(xiàn)有些在情理之中，隨著電商時(shí)代的落幕，新零售的興起，無論是平臺(tái)還是商家都在拼命加持新零售。相對(duì)于有些老氣橫秋的電商來講，新零售的增長(zhǎng)潛力似乎更大，更加能夠獲得更多的發(fā)展?jié)摿驮鲩L(zhǎng)動(dòng)能。面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況，未來的路到底要怎么走呢？

新技術(shù)的研發(fā)和破局在所難免，互聯(lián)網(wǎng)淪為基礎(chǔ)設(shè)施已成定局。說到底，新零售時(shí)代決勝的關(guān)鍵依然在于技術(shù)。這里的技術(shù)不僅包括技術(shù)的研發(fā)和推廣，而且包括技術(shù)應(yīng)用的能力和用戶接受的程度。

對(duì)標(biāo)電商時(shí)代的發(fā)展，我們不難看出，真正能夠提升用戶體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵依然在于技術(shù)。對(duì)標(biāo)618的冷清，我們可以看出出現(xiàn)這種情況的關(guān)鍵在于新技術(shù)的應(yīng)用尚未成熟，最終導(dǎo)致用戶興趣的低下。無論是云計(jì)算技術(shù)、VR技術(shù)、AI技術(shù)來講，這些技術(shù)的研究依然處于實(shí)驗(yàn)室的階段，如果真正將這些技術(shù)落地到新零售的身上還需要一定的時(shí)間。

未來，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵依然在于技術(shù)的創(chuàng)新和破局上，如果我們僅僅只是依靠營(yíng)銷和渠道來想要在新零售時(shí)代獲得突破的話，顯然有些天方夜譚。從這個(gè)邏輯來看，未來的新零售時(shí)代一定是以技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力的時(shí)代，如何研發(fā)出與新零售密切相關(guān)的技術(shù)，如何將這些技術(shù)落地成為考驗(yàn)我們能否成功的關(guān)鍵。

基于電商的底子，新零售骨架的再塑造決定著轉(zhuǎn)型的成敗。盡管電商時(shí)代的落幕已經(jīng)成為必然，但是電商并不是一無是處，我們要做的是借助新的技術(shù)對(duì)電商的原有骨架進(jìn)行重新塑造，從而獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。物流、營(yíng)銷、渠道等電商的環(huán)節(jié)都需要新技術(shù)的加持和塑造以實(shí)現(xiàn)脫胎換骨式的改變。

從這個(gè)邏輯來看，未來的道路一定是將新技術(shù)與新零售的環(huán)節(jié)深度融合的階段，誰能夠借助新技術(shù)來改造新零售的環(huán)節(jié)和流程，誰就能夠在新零售時(shí)代笑傲群雄。未來一段時(shí)間，電商領(lǐng)域的發(fā)展軌跡就是借助新的技術(shù)對(duì)原有的環(huán)節(jié)和流程進(jìn)行塑造，從而找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。

線上和線下的融合程度成為考驗(yàn)電商轉(zhuǎn)型新零售的關(guān)鍵。正如馬云所講，新零售的關(guān)鍵在于線上與線下的打通與融合。因此，在電商落幕之后，未來發(fā)展的一個(gè)主要方向不在于線下門店的布局上，更加在于線上門店和線下門店的融合上。今年618之所以不夠火爆的一個(gè)主要原因就在于線上和線下尚未實(shí)現(xiàn)融合與打通，最終導(dǎo)致了用戶“失焦”。

很多商家之所以感覺今年的618比較冷清的一個(gè)主要原因就在于用戶分散造成的流量分散，對(duì)于用戶來講，他們面對(duì)的商家與傳統(tǒng)電商時(shí)代也沒有太多區(qū)別，最終造成了他們無法激發(fā)起購(gòu)買興趣，轉(zhuǎn)化率降低成為必然。

對(duì)于線下的門店來講，他們依然在按照傳統(tǒng)的邏輯在進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，不知道如何通過新零售的邏輯進(jìn)行線上用戶的線下引流，最終造成了用戶依然在線下門店按照傳統(tǒng)的模式進(jìn)行購(gòu)買，線下門店無法給線上門店輸送用戶，線上門店無法把新的營(yíng)銷和推廣方式落地到線下門店之中。

今年618的冷清似乎在情理之中，出現(xiàn)這個(gè)情況的主要原因在于電商的落幕與新零售的方興未艾。未來，隨著新零售的發(fā)展成熟，新技術(shù)的不斷落地，或許能夠找到破解電商困境的方式和方法，最終讓新零售變成一個(gè)嬗變于電商卻又高于電商的存在。