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　　近年來，高企的獲客成本不斷蠶食著在線旅游行業(yè)的利潤(rùn)，為了降低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化效率，在線旅游企業(yè)的求新求變從未停止。

　　相比傳統(tǒng)旅游行業(yè)的里程積分會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)新的突圍入口。馬蜂窩旅游網(wǎng)交易中心資深運(yùn)營總監(jiān)謝飛劍近期首次公開剖析了馬蜂窩的金卡會(huì)員體系，并稱今年將全面升級(jí)付費(fèi)會(huì)員的專享優(yōu)惠和增值服務(wù)。

　　這是馬蜂窩在商業(yè)化進(jìn)程中的又一重要舉措。2018年底，馬蜂窩旅游網(wǎng)高級(jí)副總裁都斌在公開演講中就曾提到，馬蜂窩正在大力發(fā)展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，將以超預(yù)期的服務(wù)提升用戶的消費(fèi)頻次和復(fù)購率，并以會(huì)員賦能全鏈路服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建。

　　作為業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)以“內(nèi)容+交易”為核心商業(yè)模式的在線旅游平臺(tái)，馬蜂窩如何構(gòu)建自己的會(huì)員體系，與其他OTA平臺(tái)相比有何差異化特征，又將怎樣以會(huì)員制拉動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)？馬蜂窩今年的一系列動(dòng)作，或?qū)⒔o旅游行業(yè)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)打法帶來新的啟發(fā)。

　　付費(fèi)模式：會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代

　　會(huì)員在旅游行業(yè)并不是新鮮的概念，無論是發(fā)展較為成熟的酒店和民航，還是近20年來興起的在線旅游行業(yè)，會(huì)員制度的應(yīng)用早已有之。謝飛劍分析，當(dāng)前的會(huì)員經(jīng)濟(jì)已從早期BBS為代表的等級(jí)會(huì)員1.0時(shí)代，到以酒店航司為代表的積分服務(wù)2.0時(shí)代，如今已走到以付費(fèi)為核心的3.0時(shí)代。

　　在旅游經(jīng)濟(jì)崛起之前，酒店和航司面對(duì)的主要客群來自出行頻次較高的商旅客，以積分為主要形式的會(huì)員制度可以讓他們較長(zhǎng)的實(shí)踐周期內(nèi)節(jié)約出行成本，并享受更好的服務(wù)。

　　酒店和民航行業(yè)，這些商旅客用消費(fèi)積分兌換客房、機(jī)票產(chǎn)品和升房、升艙等權(quán)益、超額行李托運(yùn)等權(quán)益。Expedia、飛豬等在線旅游平臺(tái)延續(xù)了這種積分會(huì)員的方式，并通過線上資源整合能力，為用戶提供更多會(huì)員權(quán)益。

　　但隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，擁有龐大人群基礎(chǔ)，但消費(fèi)相對(duì)低頻的休閑度假游客逐漸成為旅游消費(fèi)的主流人群，他們出行的目的地更加多樣化，航空公司、酒店和旅游服務(wù)商的選擇也更為靈活，積分會(huì)員的高門檻讓這些游客望而卻步，在維系用戶關(guān)系和促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)上，積分會(huì)員能夠觸達(dá)的人群顯得十分局限。

　　在此背景下，能夠即時(shí)享受會(huì)員福利的付費(fèi)會(huì)員體系逐漸展現(xiàn)出系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)。加上流量紅利不再的宏觀背景，付費(fèi)會(huì)員制已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和旅游業(yè)內(nèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的主流玩法。

　　“市場(chǎng)接受度和成熟度的提高，也是付費(fèi)會(huì)員制成為主流的重要原因。”謝飛劍表示，今天的中國旅游消費(fèi)者雖然有著日益提高的旅行預(yù)算，追求品質(zhì)更高的旅行體驗(yàn)，但他們?nèi)匀痪蚣?xì)算。“年輕消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買單，不代表他們不關(guān)注性價(jià)比，更何況，會(huì)員服務(wù)本身就意味著VIP級(jí)別的服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來說，這是一種雙收。”

　　終極目標(biāo)：構(gòu)建全鏈路服務(wù)平臺(tái)

　　付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)在于制造并巧妙利用沉沒成本，提升會(huì)員的忠誠度和活躍性，并提供超出會(huì)員費(fèi)用的價(jià)值和服務(wù)。許多用戶一次出行中能省下的錢，往往就能遠(yuǎn)超會(huì)員費(fèi)本身，

　　謝飛劍表示，馬蜂窩自2018年9月推出金卡會(huì)員服務(wù)以來，對(duì)會(huì)員身份和會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了多方探索，最終以構(gòu)建全鏈路服務(wù)平臺(tái)為核心目標(biāo)，打造了當(dāng)下的金卡VIP體系。

　　馬蜂窩金卡VIP售價(jià)為268元/年，除旅游度假商品專享96折外，包含機(jī)場(chǎng)貴賓廳、快速通道、交通酒店門票立減、金卡專享價(jià)、意外保險(xiǎn)等13項(xiàng)專屬權(quán)益，此外還包含騰訊視頻、星巴克、QQ音樂、愛奇藝等延展福利，覆蓋了行前、行中到行后的所有場(chǎng)景。謝飛劍稱，這些會(huì)員權(quán)益還在不斷完善和升級(jí)當(dāng)中。

　　同時(shí)，馬蜂窩金卡體系還通過與“蜂蜜”體系打通。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容體系與交易體系的聯(lián)動(dòng)。“蜂蜜”為馬蜂窩的通用虛擬貨幣，可通過簽到、分享點(diǎn)贊、參與話題等社區(qū)行為獲得。

　　馬蜂窩金卡會(huì)員體系的另一項(xiàng)特色，在于針對(duì)不同旅行需求的用戶，設(shè)計(jì)了獨(dú)有的會(huì)員分層結(jié)構(gòu)。

　　旅行頻次較高的馬蜂窩用戶，可以選擇年卡，享受高等級(jí)的會(huì)員權(quán)益和價(jià)格優(yōu)惠。旅行頻次相對(duì)較低的用戶，則可以選擇價(jià)格較低的季卡。此外，馬蜂窩還推出了門檻更低的7日體驗(yàn)卡，初次了解金卡會(huì)員的用戶，也可以免費(fèi)領(lǐng)取小部分會(huì)員權(quán)益，體驗(yàn)付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值所在。

　　這一設(shè)計(jì)源自馬蜂窩平臺(tái)獨(dú)特的用戶行為習(xí)慣和路徑。“和傳統(tǒng)OTA相比，消費(fèi)者在馬蜂窩的行為路徑更長(zhǎng)：人們登錄普通OTA平臺(tái)時(shí)，一般已經(jīng)有明確的旅行意向或計(jì)劃，即買即走，目標(biāo)清晰；而人們?cè)趯ふ衣眯徐`感、制定旅行規(guī)劃時(shí)，就已經(jīng)來到了馬蜂窩，旅行結(jié)束后還會(huì)回來。”謝飛劍表示，7日體驗(yàn)卡通過釋放部分優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為路徑的更早介入，更容易撬動(dòng)這批尚處在決策初期的用戶。

　　會(huì)員制核心：客單價(jià)與復(fù)購率

　　在休閑旅游的場(chǎng)景下，消費(fèi)者出行前常常需要在短時(shí)間內(nèi)購買多種旅游產(chǎn)品，付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的即時(shí)性，讓其持卡門檻變得更低，輻射的用戶范圍也更加廣泛。為了降低持卡的邊際成本，會(huì)員將更頻繁地使用自己的會(huì)員權(quán)益，這一消費(fèi)行為將有效提升復(fù)購率和客單價(jià)，而這也是會(huì)員制的最大價(jià)值所在。

　　謝飛劍表示，馬蜂窩目前已擁有超過20萬金卡會(huì)員，而客單價(jià)與復(fù)購率的顯著拉升則更加亮眼——據(jù)統(tǒng)計(jì)，馬蜂窩金卡付費(fèi)會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的5倍，30天內(nèi)復(fù)購率也比非會(huì)員高75%。

　　隨著用戶轉(zhuǎn)化效率的提升，平臺(tái)的獲客成本和運(yùn)營成本也會(huì)相應(yīng)降低，節(jié)省的成本則可以用于開發(fā)更多會(huì)員權(quán)益，不斷擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員規(guī)模，形成良性循環(huán)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前旅游業(yè)的付費(fèi)會(huì)員體系，多半還處于虧損狀態(tài)，由于旅游行為的低頻，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利，也有觀點(diǎn)認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員作為平臺(tái)盈利的一種補(bǔ)充機(jī)制，更需著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。據(jù)謝飛劍透露，馬蜂窩會(huì)員體系現(xiàn)將重心放在豐富會(huì)員權(quán)益、提高用戶體驗(yàn)上，從投入產(chǎn)出比來看，目前呈現(xiàn)健康正向的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　對(duì)于平臺(tái)商家來說，會(huì)員體系同樣提供了更廣闊的商業(yè)機(jī)會(huì)。謝飛劍認(rèn)為，通過與會(huì)員體系的結(jié)合，商家可以擁有更廣的口碑營銷與流量轉(zhuǎn)化的空間，優(yōu)質(zhì)商家可以靠打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、運(yùn)營培養(yǎng)核心用戶群體，獲得更多高價(jià)值訂單，從而實(shí)現(xiàn)旅行者、平臺(tái)和商家共贏的局面。