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作者|Tin

“最賺錢的一年?！?/strong>

進入2024年以來，旅游業的“報復性”復蘇帶領國內OTA平臺業績大漲。身為國內OTA平臺龍頭企業的攜程近期公布了第三季度財報，收獲業績與股價雙豐收的成效。

財報顯示，2024年三季度，攜程營收159億元，同比增長16%。三季度的旅游旺季使得強勁的旅游需求推動了攜程營收總體增長。第三季凈利潤68億元，相比上年同期的46億元，增長47%，相比上一季度的39億元，增長75%。

攜程的收入主要為五大版塊，住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理和其他。其中住宿與交通為最主要的板塊，占其業績超7成比重的收入。

其中，三季度，攜程住宿預訂和旅游度假業務增速最快，住宿預訂收入68億元，同比增長22%，在總收入中的占比為42.8%；旅游度假業務收入16億元，同比增長17%，在總收入中的占比僅為4.1%。

交通票務增速最慢，同比增長僅5%。

簡要介紹一下上述攜程的業務板塊則是，來自住宿酒店預定的收入依然穩妥，訂高鐵、火車及飛機等交通票務的收入增速最慢，但到了旅游目的地后通過攜程選擇游玩項目、體驗等的收入飛增。

截至目前今年前三個季度，攜程凈利潤合計已超150億元，遠超2023年全年的100億元凈利潤。

綜合攜程往年財報看，2019年-2023年，攜程凈利潤分別為70億、-32億、-5.5億、14億、100億。也就是說，2024年已經成為過去5年至今“最賺錢的一年”。

圖片來源：攜程年報

要說這份業績全歸功于報復性消費，也不可能。旅游同樣帶動其他OTA平臺業績的漲幅。

文旅部數據顯示，2023年國內旅游出行人次恢復至2019年的90%，旅游收入恢復至91%。

同程旅行今年第三季度實現收入49.9億元，同比增長51.3%；經調整凈利潤為9.1億元，整體業績增速高于行業平均水平。

旅行社這邊上市公司也有所受益。例如去年在報復性出游下剛扭虧的眾信旅游，在今年前三季度實現營收同比增長130.05%；歸母凈利潤同比增長773.86%。；中青旅公司董事會秘書范思遠近日在接受機構投資者調研時也介紹，公司旅行社業務前三季度收入同比增長了75%。

但無論從營收規模還是利潤角度，攜程都有斷崖的領頭優勢。

重要的是，來自機酒行業的數據顯示，這兩者卻賺錢越來越難。據國金證券的調查數據，酒店行業今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每間可售客房收入）同比分別下降9%、12%；ADR（已售客房平均房價）同比分別下降3%、8%。據文旅部公布的數據，2024年第二季度全國五星級飯店平均房價601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個百分點。

那么關鍵問題就是，攜程如何賺到這些錢的？

簡單地說，核心還是在攜程在上游供應鏈與合作客戶的深耕，與其高星級客戶的數量與消費粘性。

常年以來，OTA平臺于消費者的作用，就是更方便快捷地觸達出行票務、住宿與游玩項目，而早期的收并購給攜程帶來了壟斷性優勢。

攜程早早地就通過兼并或股權收購的方式“吃下了”部分主流OTA平臺。2014年4月攜程投資超2億美元收購少數股權，成為同程第二大股東；2015年攜程聯手鉑濤、騰訊等收購藝龍股權，成為藝龍第一大股東；2015年10月攜程與百度完成股權置換，持有去哪兒45%的投票權。

平臺整合完畢，攜程開始“攻克”上游的客戶，尤其是高星酒店——原因正在于高星酒店對商旅用戶的吸引力，自互聯網興起后商旅出行需求愈發強勁，而這部分消費者有著穩定的出行需求，且不對價格敏感。

2012年以來，攜程達成合作的國內高星級酒店包括萬豪、君瀾、港中旅維景、海航、粵海、華僑城、書香、亞朵、桔子水晶、花間堂等，2018年攜程與雅高、凱悅開啟全球合作新模式。2020年3季度，攜程酒店約占據高星酒店線上市場GMV的80%，實現了對高星酒店的全覆蓋，覆蓋率高于競爭對手。

據華創證券測算數據，攜程酒店平均房價約350元，與200元價格帶的同程，150-200元價格帶的美團有所區別，且因用戶客群畫像有所差異，公司高星酒店的基本盤相對穩固，攜程和去哪兒偏向高線城市，美團和同程偏向下沉市場。

在此期間，攜程通過強化自己的會員體系，通過與上游客戶的合作，為會員提供諸多其他OTA平臺所不能購買到的服務，提升了消費粘性。譬如疫情期間攜程先后推出黑鉆、金鉆、白銀會員，構建起目前的會員體系，會員特權包括延遲退房、機場休息室、快速登機服務等。

據攜程數據，其級別越高的會員，總體年齡也越大。這也相當于是說，攜程緊緊抓住了這部分價格不敏感的中高端出行群體。

在龐大的供應鏈基礎上，攜程還延伸出了更多更為周到的服務，例如除了能提供住宿和交通外，還包含了國際購物、商場折扣、貸款、簽證、全球緊急支援。對比之下，服務范圍超出去哪兒、美團、飛豬、同程等其余對手。

圖片來源：攜程年報

這也就可以理解，消費者對OTA平臺的使用實際上具有慣性，包括能享受通過平臺獲取的額外入住與體驗等各方面的權限，一旦習慣了某一平臺上的服務，很難輕易轉移。

攜程CEO梁建章曾在接受采訪時表示，尤其對于中高端客戶來說，OTA平臺的服務溢價很高，因此新入局的品牌，很難直接從攜程切走這部分群體。而當這部分群體遇到后疫情時代的出游熱，攜程的業績便也水漲船高。

然而這份財報背后也并非都是光鮮。

攜程的兩項增速最快的業務，住宿和旅游，近年來都在面臨供應商聲響越來越大的控訴。關于“攜程強勢”的說法從2022年起便就不是新鮮事。

無論是酒店還是旅游產品供應商，入駐攜程等OTA平臺的初衷是為抓住崛起的線上流量，借助平臺的曝光更好地獲客，但這些年的行業內“供應商成了給OTA打工”的聲音越來越大，雙方之間關于流量曝光和利潤空間之間的博弈進入白熱化階段。

以旅游產品為例。2022年，攜程一封《關于關閉團隊游境內零售的通知》下發給平臺上的旅游產品供應商，其中稱，“攜程因平臺策略性調整，近期將計劃陸續關閉路線類（團隊游）境內零售模式的入駐合作、續簽、運營維護與在線售賣”。

這封通知也被稱為攜程所謂“零轉代”，即要求供應商們從零售模式轉向代理模式。兩者的直接區別在于攜程賺錢的方式，零售模式下，攜程僅作為平臺，商家直接將產品賣給消費者，承擔售前、售中和售后服務，并完成簽訂合同、開具發票等工作，攜程賺的是傭金。代理模式下，供應商將旅游產品銷售給攜程，攜程按一定比例加價銷售，交易完成后供應商還應返一部分傭金給攜程，攜程賺的是差價+傭金。

盡管零轉代后，傭金率并沒有必然提高，產品定價也是供應商決定的，但據當時的一些公開媒體報道，對于部分供應商而言，自己賺到手的確實更少了，而攜程拿到的更多了。

但這部分供應商卻并不能通過提高定價來保證利潤-——如果產品售價過高，可能會影響銷量，成本最終仍然會落在自己頭上。

與此同時，零售與代理間還有一個關鍵區別是，零售模式下的供應商可以直接作為客服與消費者對話、咨詢及售后，但轉為代理模式后，這些工作則皆由攜程的工作人員來承擔。

有供應商擔心自己會因為這樣失去對客群的控制權，也擔心攜程方由于對產品不夠了解而無法實現更好轉化率，但攜程方面的說辭則是，他們需要保障在平臺上所有交易的消費者從始至終的體驗與權益。

出現上述矛盾的一個關鍵誘因，便是當時整體受創的旅游市場，雙方不得已各自求生，堪稱攜程“收權”，供應商“放權”。

圖片來源：攜程年報

酒店也在進行博弈。

據一連鎖民宿品牌內部人士向剁椒介紹，攜程目前對酒店收取的傭金約在10%、12%與15%三個檔，其中最高兩檔對應其平臺“金牌”與“特牌”，也就相應獲得更大流量推廣，在推薦頁面上的排名更靠前。市場上的說法是，攜程對高星級酒店的收傭比例可能更高。但該說法未得到相關方證實。

但酒店方面實際付出的成本并非只有按比例的傭金，如果算上顧客好評、拿到好評后給員工的獎勵，以及參與平臺的各種營銷活動的話，成本則有可能到達約30%。

實際上述高昂成本并非只有攜程一家，就在今年7月，抖音也宣布住宿板塊傭金將由4.5%漲至8%。作為酒旅行業的“后來者”，抖音這一傭金率并不能算低，而據上述人士向剁椒表示，美團、飛豬等平臺傭金率同樣在10%-12%。依照沖好評、給獎勵等相似的流量玩法邏輯，算下來成本并不見得就能低。

一個區別是，攜程在高星酒店方面有優勢，因此相對其余平臺也能開出更高客單價，本次第三季度財報顯示，攜程總體毛利率達82%。而攜程商旅用戶多，對價格敏感度更低，因此對于單價較高的酒旅商家而言，攜程依然是最佳選擇?！拔业膯巫?0%是攜程的，攜程單子客戶質量高?！鄙鲜鋈耸空f。他的產品最低售價為650元/間。

然而現階段的酒店行業難言景氣，上述國金證券的數據可以看出，房價在降，同時也更難租/賣出去。

是攜程等平臺的高傭金壓縮了酒店的利潤嗎？

某種程度上可以說“是”。因為在OTA平臺主導的流量導向銷售模式里，消費者被集中到了“攜程們”上，為了在平臺上爭取更多曝光與排名，不僅要付出真金白銀，還要為獲得評分將酒店自身會員權益讓渡于平臺來的消費者，這部分消費者難留住不說，還可能會流失已有會員。為保盈利漲價，則可能更難銷售。更為關鍵的是，在這種模式下，OTA成了話語權越來越強的角色——如在旅游產品發生的那樣。

酒店們的“反抗”則是，不斷完善自身會員體系，試圖通過擴大連鎖率擺脫OTA平臺的影響。

根據《2024中國酒店業發展報告》，截至2023年底，我國連鎖酒店數約9.06萬家，較2022年7.1萬家增長28%。按連鎖客房數量算，酒店連鎖化率從去年的38.75%提升至40.95%，其中中檔、豪華酒店連鎖率均超過55%。這意味著行業越來越向頭部集中，酒店集團在與OTA平臺的合作中擁有了更多議價權。

此前萬豪集團就曾宣布，2024年開始，萬豪大中華區不再給第三方預訂的白金卡及以上會員，提供免費的酒廊、雙早、升級等會員待遇。洲際、凱悅、希爾頓等高星國際酒店品牌也早已有類似規定。

只不過，至少在酒店這一情況中，更為本質的原因實際上還是市場如今供過于求。根據大數據商《2014年9月中國酒店業發展報告》顯示，今年中國酒店市場供給過大但需求偏弱，導致酒店房價和入住率雙低的現象。酒店行業與攜程都需要找到新的平衡。

攜程并非沒有其他隱憂。

近年來出行方式的改變正悄悄撬動整個OTA平臺格局。一方面，包括“冰城小土豆”、“淄博燒烤”、“甘肅麻辣燙”等在內興起的地方文旅，象征著出行的人們愈發渴望更貼近本地生活的體驗項目，而非千篇一律的規劃；另一方面，以小紅書、抖音等為首的內容平臺的崛起，讓旅行信息正變得透明，而年輕人更具有自我規劃的能力與意識，也更愿意親自設計一場“自由行”。

于是導致攜程眼下所面臨的主要競爭，最特殊的可能就是來自美團、抖音等超級流量平臺上。

以美團為例，得益于餐飲等高頻消費帶來的流量，它也推出了酒店與住宿預定的服務，且選擇這部分的消費者正在增長。環球旅訊與數字100發布的《2024年Q1中國旅游消費趨勢洞察報告》顯示，在目的地玩樂的預訂方面，大約41.6%的受訪者選擇了美團，比例遠超其他OTA平臺。

圖片來源：攜程年報

與攜程相比，這些平臺最大的優勢就在于其內容流量方面。從去年至今興起的特種兵、露營等游玩形式，似乎全都與攜程等傳統OTA平臺此前精心運營的景點消費完全不同。而流量平臺入局，則能憑借自身已有的本地生活資源，快速整合當地相關體驗項目，令消費者下單交易。

為鞏固自身的競爭壁壘，攜程于近年的主要行動便是強化自營，目的正在于通過標準化整個旅行服務中的履約，提升消費者體驗，強化粘性。

去年5月，攜程正式向外界推出了自營服務SOP、行業標準以及服務數字化系統。這一套系統的背后，是攜程要與無數平臺上的商家達成協議，商家在履約過程中采用“攜程”的名義去做接待，攜程分給商家固定傭金率。而在整個服務過程中，攜程會通過數字化手段將所有環節數據化、可視化，從而保障服務的標準化。

如何理解攜程自營的競爭力？

對于如今的OTA平臺而言，服務不僅是簡單地完成票務的交易，每一單交易背后，都包含著消費者對各項環節的體驗。

當消費者通過平臺所購買的體驗無法達到預期，復購與粘性便會下降。攜程自營想做的，就是降低這些環節的不確定性，并基于數據的沉淀，優化體驗。這實際上是它作為頭部企業，在面向商家已有的話語權之上，能做出的有效差異化。

以飛豬為例來理解這種全環節把控的自營競爭力。

脫身于阿里巴巴的飛豬，在做旅游方面也一定程度上延續了阿里做淘寶的“第三方平臺思路”，即號召上游相關商家來平臺上開店，飛豬的角色相當于一個大的資源供應池。2023 年 9 月的環球旅訊峰會上，飛豬 CEO 莊卓然重申了飛豬的開放平臺定位，表達的就是這個意思。

但所帶來的問題就是，旅游這一行為從消費者付錢，到完成一系列體驗，機票、酒店、景區、線路，每一個環節都有幾十種服務場景，不僅僅是簡單的交易-交付就能達成的長久生意，消費者對其中任意環節的不滿意，都會影響對該平臺的再度使用。典型表現即是，在網絡消費者投訴平臺“電訴寶”上，飛豬的投訴量居所有OTA平臺之首，內容多是關于售后或旅行體驗不佳等。這也正是攜程想避免的地方。

不過也正如前述，攜程在中高端客戶上有著異地出行的壁壘優勢，美團等的差異化實際上在于下沉市場。

在縣域出行越來越火熱的當下，對下沉市場的忽視也會成為攜程的劣勢?！?024年五一假期旅游消費報告》顯示，三線及以下城市的酒店預訂熱度同比增長超100%，部分熱門縣級城市景區門票預訂量同比大增200%以上。

不過，攜程也在對此發力。

今年一季度，下沉市場成為攜程國內業務的增長主力。攜程在業績會上表示，由于旅游偏好向出境目的地和低線城市分流，國內酒店ADR（已售客房平均房價）有所下滑。而為順應這一旅行消費趨勢，攜程加大了與三四線城市的合作力度，并增設度假農莊，拓展下沉市場，包括與貴州榕江、臺江，江蘇昆山，江西多地縣域文旅部門合作，等等。

目前大盤來看，出境游或許能算是攜程未來的增長點。

本次財報中，攜程出境業務增長亮眼。出境酒店和機票預訂已全面恢復至 2019 年同期的 120% 水平，公司國際 OTA 平臺酒店和機票預訂同比增長超過 60%。

攜程也已經加速了在海外的布局，譬如已經推出了總部位于新加坡的Trip.com Group品牌，目前業務已遍及223個目的地，以及收購或投資了Skyscanner、TripAdvisor亞洲與印度的MakeMyTrip。而在目前單邊及雙邊簽證放開范圍擴大的背景下，出境游可能能為攜程帶來未來增長點。

不過值得注意的是，攜程國際OTA平臺Trip.com收入保持增長，但增速有所放緩，一季度的收入增速為80%，二、三季度同比增速分別放緩至70%與 60%，這也意味著在攜程的國際化道路上，仍需面臨來自Booking、Expedia等國際平臺的挑戰。