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圖文來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

文|陳小江

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

乘用車銷量一下跌回到14年前。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)（乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)）近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月份狹義乘用車總銷量?jī)H為25.2萬(wàn)輛，同比下滑78.7%。

這等同于2006年2月的數(shù)據(jù)，是近10年來(lái)最大的一次下滑，各大廠商均未能幸免。

車市如此慘淡，新冠肺炎乃是罪魁禍?zhǔn)住?/strong>

受疫情影響，消費(fèi)者不能線下看車、試車和買(mǎi)車，車自然就賣不出了。

與車市被按下暫停鍵相反，直播賣車被一鍵加速。車企、經(jīng)銷商、4S店紛紛試水“云賣車”，平臺(tái)也紛紛推出直播賣車活動(dòng)。

2月26日到3月31日，快手「快說(shuō)車」推出“原地看車”品牌直播季，一汽大眾、東風(fēng)風(fēng)神、捷達(dá)、江淮汽車等眾多品牌參與；

與此同時(shí)，「懂車帝」也推出了“直播買(mǎi)車季”；

而在不久前，寶馬剛剛在天貓和京東上完成了27場(chǎng)直播；

......

那么，在車市下行的當(dāng)下，直播賣車到底是治病良方，還是安慰劑呢？

一、從網(wǎng)紅直播到全民直播，直播賣車進(jìn)入新階段

直播賣車并不新鮮，并在2019年迎來(lái)眾多高光時(shí)刻。

2019年9月，薇婭直播賣車2小時(shí)，成交190萬(wàn)元；

2019年10月，雷佳音聯(lián)手快手主播“手工耿”，為寶沃汽車直播3.5小時(shí)，拿下1623個(gè)預(yù)訂單，成交2.2億元；

（雷佳音與手工耿直播賣車現(xiàn)場(chǎng)）

2019年11月，李湘聯(lián)手閆闖（汽車KOL）直播，為長(zhǎng)城汽車加購(gòu)200臺(tái)。

......

不過(guò)，去年直播賣車的不是明星就是網(wǎng)紅，真正像4S店銷售員這種專業(yè)賣車的人參與并不多。

如今情況不一樣。

2月14日，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民以“特別的愛(ài)給特別的你”為主題，替榮威和名爵“帶貨”。開(kāi)啟了車企高管直播秀，讓直播賣車從銷售層面上升到戰(zhàn)略層面；

（上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民直播賣車）

3月1日，一汽大眾高管、經(jīng)理人員聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商齊上陣，在快手、抖音開(kāi)啟“66天團(tuán)眾星直播”，一起上陣直播的高達(dá)66人，場(chǎng)面非常壯觀；

3月16-17日，「快說(shuō)車」攜手長(zhǎng)安汽車舉辦主題為“品質(zhì)生活PLUS+”的直播SHOW，長(zhǎng)安汽車華南戰(zhàn)區(qū)高級(jí)經(jīng)理李暢，帶領(lǐng)旗下數(shù)位金牌銷售登陸直播間吆喝賣車；

而在此前，奇瑞、捷達(dá)、雪佛蘭、江淮、一汽紅旗、一汽奔騰等也在快手上定制直播專場(chǎng)，眾多車企高管和4S店銷售紛紛下場(chǎng)直播賣車。

拋開(kāi)具體的車企直播賣車不談，從數(shù)據(jù)層面來(lái)看或許更直觀。

據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2月18日，包括寶馬、奧迪等汽車品牌在內(nèi)，已有23個(gè)汽車品牌的1500家門(mén)店在淘寶直播賣車，且每天直播超過(guò)100場(chǎng)。

而從懂車帝聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《疫情對(duì)汽車市場(chǎng)影響分析》報(bào)告來(lái)看，當(dāng)下經(jīng)銷商線上直播開(kāi)播占比大大提升，從春節(jié)前的1%提升到49%。

可見(jiàn)，在疫情“逼迫”下，直播賣車被一鍵加速，由“網(wǎng)紅帶貨”變成了“全民直播”。

二、解藥還是安慰藥？直播賣車爭(zhēng)論不休

雖然直播賣車很火，但關(guān)于直播究竟能不能賣車的爭(zhēng)論更火。

質(zhì)疑者認(rèn)為，直播賣車只是一劑安慰藥。

汽車作為大宗商品，目前通過(guò)直播帶貨仍有很多交易難點(diǎn)：

1、高價(jià)低頻。

對(duì)大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)，買(mǎi)車的難度和頻次僅次于買(mǎi)房，通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)未免過(guò)于草。比如有主播跟”螳螂財(cái)經(jīng)“表示，有遠(yuǎn)地的客戶誠(chéng)心想買(mǎi)車，但在沒(méi)看到車前只愿意付少量定金。

2、重視線下體驗(yàn)。

據(jù)某汽車高管表示，很多用戶希望在購(gòu)車前，能夠現(xiàn)場(chǎng)感受汽車的外觀、內(nèi)飾，并親身試駕等等，這些都有直播不能替代的價(jià)值。

3、對(duì)導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)性要求強(qiáng)。

由于汽車是一件非常復(fù)雜的商品，即使像薇婭、李佳琦等帶貨大咖，也很難將汽車的優(yōu)劣一一呈現(xiàn)給粉絲，并幫其做出決策。

4、用戶購(gòu)買(mǎi)決策周期長(zhǎng)。

眾所周知，直播帶貨成交中很大一部分都是源于沖動(dòng)消費(fèi)，但汽車價(jià)格高，想讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)，并不容易。

5、售后環(huán)節(jié)復(fù)雜。

與普通商品在直播間就能完成全部交易全環(huán)節(jié)不同。

購(gòu)車成功后，還會(huì)涉及到提車、上牌、交稅、上保險(xiǎn)等一系列服務(wù)。此外，汽車一旦成交，后續(xù)若退換車，新車就變成了二手車，這中間又會(huì)涉及到大量問(wèn)題。

因此，有業(yè)內(nèi)人士放言，直播賣車就是個(gè)偽命題。如果直播能賣車，早在十幾年前就成了。

而直播賣車不出貨的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生：

上海某自主品牌汽車經(jīng)銷商表示，據(jù)其了解，自直播以來(lái)，有一半多經(jīng)銷商伙伴業(yè)績(jī)?nèi)匀粧炝恪?/p>

也有參與直播賣車的一線銷售人員稱，自年后直播以來(lái)，至今仍未成交一單。

而淘寶直播一姐也在曾直播間“翻過(guò)車”，直播賣豪車，一輛都沒(méi)賣出去。

而看好直播賣車的人認(rèn)為，直播賣車是一劑解藥，能緩解當(dāng)下車市下行的困境。上文中提到的雷佳音和手工耿直播賣寶沃就是佐證，他們的理由也有很多：

第一，蓄客范圍更廣，效率更高。

與傳統(tǒng)汽車銷售相比，直播賣車短時(shí)間內(nèi)可以觸達(dá)更多用戶，高效完成蓄客。比如很多主播擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲，這點(diǎn)非線下銷售人員可比。

第二，溝通成本更低。

由于直播是一對(duì)多，銷售員能在直播間同時(shí)與多位用戶溝通，并且可在短時(shí)間內(nèi)提供大量產(chǎn)品信息，降低用戶看車選車時(shí)間成本。

除了講車、評(píng)車，還會(huì)將汽車維護(hù)、故障處理、其它用車小知識(shí)，比如像車停放久了沒(méi)電怎么辦等等。

而且與線下相比，直播通常都在非正常工作時(shí)間進(jìn)行（比如晚上），這個(gè)時(shí)間段，用戶時(shí)間更充足，溝通耐心更足。

第三，更容易與用戶建立信任。

有研究人員表示，通過(guò)直播，銷售人員不僅能分享汽車知識(shí)，還可以分享個(gè)人生活，互動(dòng)頻次和互動(dòng)話題遠(yuǎn)高于線下，便于建立情感連接，取得信任。

第四，營(yíng)銷花費(fèi)更少。

與線下車展、汽車團(tuán)購(gòu)會(huì)以及4S店的各種營(yíng)銷活動(dòng)相比，直播賣車營(yíng)銷花費(fèi)更低，將這些省下來(lái)費(fèi)用讓利給用戶，也有利于提升轉(zhuǎn)化率，畢竟不管線上線下，價(jià)格是王道。

因此，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，直播賣車行業(yè)在當(dāng)下呈現(xiàn)出一半海水一半火焰的狀態(tài)，其實(shí)很正常。畢竟這個(gè)行業(yè)正處在經(jīng)歷極速擴(kuò)張后的大混戰(zhàn)。

重要的是，不管你跟，還是不跟，全民直播賣車的趨勢(shì)開(kāi)關(guān)已經(jīng)打開(kāi)。

三、真趨勢(shì)還是假風(fēng)口？重在賣車而非直播

事實(shí)上，要想判斷直播賣車是真趨勢(shì)還是假風(fēng)口，重在“賣車”，而非“直播”。直播只是工具，賣車才是核心。

就當(dāng)下直播賣車平臺(tái)來(lái)看，主要有三類：

1、短視頻直播平臺(tái)，如快手、抖音。

這些內(nèi)容平臺(tái)搶占到了直播賣車的紅利，前期通過(guò)深耕汽車垂類內(nèi)容打下基礎(chǔ)，如今正在直播賣車路上快速躍進(jìn)。

以快手為例，2019年7月，快手「快說(shuō)車」頻道上線，并通過(guò)“光合計(jì)劃”對(duì)汽車垂類主播進(jìn)行流量扶持，涌現(xiàn)出諸如“二哥評(píng)車”“虎哥說(shuō)車”等一大批坐擁數(shù)百萬(wàn)粉絲的說(shuō)車大V，成為當(dāng)下直播賣車的主力軍。

2、傳統(tǒng)電商平臺(tái)，如天貓、京東。

這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是在直播賣車前，就有過(guò)網(wǎng)上賣車的經(jīng)驗(yàn)，于是在直播賣車風(fēng)口興起時(shí)，就可以無(wú)縫切入。

以天貓為例，早在2018年雙十一期間就試水汽車“網(wǎng)上預(yù)售”模式，打通了汽車網(wǎng)上銷售鏈條，這才有了后續(xù)的薇婭直播賣車，寶馬直播賣車的跟進(jìn)。

3、汽車資訊平臺(tái)，如汽車之家，易車網(wǎng)、懂車帝等。

作為專業(yè)的汽車資訊平臺(tái)，它們的優(yōu)勢(shì)在于積累了很多汽車垂類創(chuàng)作者，以及很多對(duì)汽車感興趣的垂類用戶，并擁有大量的圖文資料。

(汽車之家直播截圖）

或許流量不如直播短視頻平臺(tái)，但用戶更加精準(zhǔn)，整體內(nèi)容的專業(yè)性上更勝一籌。

可以說(shuō)，三類平臺(tái)分別在流量、交易和專業(yè)性上各有優(yōu)勢(shì)。

但不管平臺(tái)優(yōu)勢(shì)如何，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為如何通過(guò)直播將汽車賣出去？都可以從引客、養(yǎng)客和留客三方面來(lái)考量：

首先，“知識(shí)+趣味+互動(dòng)”引客。

不管哪個(gè)平臺(tái)，直播賣車的模式大同小異。要想在同質(zhì)化模式下?lián)屨加脩魰r(shí)間，必須在趣味性、知識(shí)性和互動(dòng)性三方面進(jìn)行差異化比拼。

從趣味性來(lái)看，短視頻刷起來(lái)更輕松，趣味性更強(qiáng)。因此以短視頻+直播作為內(nèi)容載體的快手、抖音要更勝一籌。

從直播的互動(dòng)性來(lái)看，去中心化的快手，憑借“老鐵文化”的社區(qū)氛圍，更容易讓主播和粉絲建立情感連接，建立信任。

而從知識(shí)性上講，擁有大量圖文內(nèi)容沉淀的汽車之家，易車網(wǎng)等積累更深。

不過(guò)隨著大量專業(yè)說(shuō)車主播的異軍突起，以及專業(yè)銷售人員入駐各大短視頻直播平臺(tái)，后者也會(huì)慢慢跟進(jìn)，畢竟流量才是“萬(wàn)能引力”，流量越大的平臺(tái)越能聚攏人才。

其次，造私域流量池養(yǎng)客。

由于用戶購(gòu)買(mǎi)汽車的決策周期較長(zhǎng)，往往會(huì)貨比三家，甚至通過(guò)線上查看資料，線下實(shí)地體驗(yàn)反復(fù)對(duì)比，并等待挑選合適的時(shí)間購(gòu)車（如活動(dòng)季），因此如何將潛在用戶養(yǎng)起來(lái)，變得很關(guān)鍵。

以快手主播“濤哥說(shuō)車”為例。他白天在4S店對(duì)著車給客戶介紹，到了晚上客戶看不到車了，他就陪著客戶聊天，與白天吸納的粉絲培養(yǎng)感情，進(jìn)行沉淀。

正是在私域流量池養(yǎng)客的基礎(chǔ)上，后續(xù)賣車才能高效轉(zhuǎn)化。

據(jù)其介紹，從2019年7月正式直播，到10月、11月和12月就能每個(gè)月平均賣車20多臺(tái)；并在粉絲只有1萬(wàn)多時(shí)，就賣出了101臺(tái)新車，甚至不乏一些從很遠(yuǎn)地方過(guò)來(lái)的粉絲。

最后，“信任+專業(yè)+價(jià)格”留客。

直播賣車，信任是最重要的，除信任外專業(yè)性和價(jià)格也是影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。

以快手說(shuō)車主播“二哥評(píng)車”為例，曾經(jīng)一次團(tuán)購(gòu)，就賣出288輛汽車，幾乎相當(dāng)于普通4S店一個(gè)月的銷量，這背后就離不開(kāi)信任和專業(yè)。

二哥在接受媒體采訪時(shí)表示，他有9個(gè)加滿好友的微信號(hào)。凡是在其直播間打賞超過(guò)60元的粉絲，他都會(huì)添加對(duì)方微信，并承諾永不刪除和及時(shí)回復(fù)咨詢信息，這幫助他跟很多粉絲建立了信任。

此外，入住快手四年來(lái)，他一直都只做新車相關(guān)內(nèi)容，在內(nèi)容上也顯得很專業(yè)。這才有了后續(xù)的爆發(fā)。

當(dāng)然除了信任和專業(yè)，優(yōu)惠的價(jià)格也是成交的關(guān)鍵。

比如當(dāng)初薇婭在直播間賣得很火的哈佛H6運(yùn)動(dòng)版，官方指導(dǎo)價(jià)11.4萬(wàn)，天貓汽車一口價(jià)9.89萬(wàn)，再加上各種優(yōu)惠后，直播間實(shí)際到手價(jià)只有8.99萬(wàn)，這才是成功的關(guān)鍵。

總之，直播賣車大勢(shì)所趨是真，但能否抓住風(fēng)口賣掉車，關(guān)鍵還在于引客、養(yǎng)客、留客三連擊能否666！

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【完】

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