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文|螳螂觀察

作者|圖霖

綜藝市場(chǎng)持續(xù)低迷之際，愛奇藝又跑出“黑馬”了。

前段時(shí)間開播的《一年一度喜劇大賽》（后簡(jiǎn)稱《喜劇大賽》），在播出過半之后，豆瓣評(píng)分依然穩(wěn)定在了7.8分，甚至要高于不久前收官的“大熱門”《披荊斬棘的哥哥》。

與此同時(shí)，《互聯(lián)網(wǎng)體檢》、《偶像服務(wù)生》等引發(fā)網(wǎng)友共鳴的節(jié)目，均在播出之后登上了微博熱搜。其中，微博話題“偶像服務(wù)生”的閱讀量已超2億，討論度達(dá)15.8萬。

無奈的是，《喜劇大賽》的“笑聲”卻沒能傳遞到愛奇藝身上。

近日，愛奇藝發(fā)布截至2021年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，愛奇藝的凈虧損仍在持續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到17億元。財(cái)報(bào)發(fā)布后的凌晨，美股收盤，愛奇藝股價(jià)大跌17.23%，報(bào)7.11美元。

一邊是優(yōu)質(zhì)綜藝“再次出圈”，一邊是凈虧損“仍未止步”，“押寶”自制內(nèi)容的愛奇藝，盈利之路為何越走越難了？

一、《迷霧劇場(chǎng)》口碑“撲街”，Q3凈虧損再擴(kuò)大

財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，愛奇藝總營收達(dá)到76億元，同比增長(zhǎng)6%。但與此同時(shí)，凈虧損也再次擴(kuò)大，達(dá)到了人民幣17億元，相比去年同期的12億元擴(kuò)大了41.7%。

具體到業(yè)務(wù)層面來看，會(huì)員、內(nèi)容分發(fā)和其他收入，成績(jī)并不差，均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，三季度愛奇藝會(huì)員服務(wù)營收為43億元，同比增長(zhǎng)8%；內(nèi)容分發(fā)收入為6.3億元 ，較2020年同期增長(zhǎng)60%；其他收入為10億元，較2020年同期增長(zhǎng)3%。

“拖后腿”的主要是廣告業(yè)務(wù)收入，財(cái)報(bào)顯示，三季度愛奇藝在線廣告服務(wù)營收為17億元，較2020年同期下降10%。

《螳螂觀察》認(rèn)為，背后的原因，除了此前綜藝整頓造成的宏觀環(huán)境嚴(yán)峻以外，更重要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“缺席”。

眾所周知，內(nèi)容版權(quán)成本過高，是在線視頻平臺(tái)一直難以盈利的重要原因，愛奇藝也不例外。最近幾年，愛奇藝在版權(quán)購買上的投入可謂巨大，其中18年花了211億，19年222億，20年209億。

本季度，愛奇藝在內(nèi)容上的投入同樣不低。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝三季度營收成本為70億元，其中，內(nèi)容支出成本為53億元，占比高達(dá)76%。

為擺脫對(duì)內(nèi)容版權(quán)的依賴，降低內(nèi)容支出成本，愛優(yōu)騰們不約而同走上了自制內(nèi)容的道路。

在此背景之下，愛奇藝的《迷霧劇場(chǎng)》，于去年夏天正式“破圈”。《隱秘的角落》和《沉默的真相》更是成為熱門劇集，在豆瓣分別斬獲了8.8分和9.1分的高分，一度被市場(chǎng)認(rèn)為是“國內(nèi)懸疑短劇的佼佼者”。

自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)在線視頻平臺(tái)而言，利好是多方面的。它既有助于提升平臺(tái)用戶體量和活躍度，也能因會(huì)員收入和廣告收入的增加，緩解平臺(tái)長(zhǎng)期存在的虧損焦慮。

這一點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)被《迷霧劇場(chǎng)》驗(yàn)證了。

去年，《迷霧劇場(chǎng)》口碑在線的第三季度，愛奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)明顯比今年同期更“好看”。其中，會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到了40億元，較2019年同期增長(zhǎng)7%，在線廣告營收為18億元，環(huán)比上一季度增長(zhǎng)16%，運(yùn)營虧損12億元，較2019年同期的28億元收窄了57%。

反觀今年，不論是實(shí)力演員段奕宏、郝蕾坐陣的《八角亭謎霧》，還是年輕演員文琪、范丞丞搭配的《致命愿望》，口碑熱度都齊齊“撲街”。前者豆瓣評(píng)分5.1分，后者豆瓣評(píng)分4.6分，遠(yuǎn)不及去年同期《迷霧劇場(chǎng)》的作品。

當(dāng)然，在《螳螂觀察》看來，愛奇藝更需要“焦慮”的，可能是紫金陳的出走。

今年10月，此前《迷霧劇場(chǎng)》兩大爆款《沉默的真相》和《隱秘的角落》的作者紫金陳出走優(yōu)酷，并與優(yōu)酷達(dá)成了“未來五年創(chuàng)作3個(gè)系列10部作品”的戰(zhàn)略合作。

懸疑劇在國內(nèi)本就屬于小眾劇集，IP實(shí)力幾乎直接關(guān)乎劇集能否順利“出圈”。錯(cuò)失紫金陳之后，愛奇藝《迷霧劇場(chǎng)》口碑已經(jīng)下滑，其未來蒙上了新的“迷霧”。

二、《喜劇大賽》獨(dú)木難支，自制內(nèi)容難救愛奇藝？

盡管《迷霧劇場(chǎng)》有些“拉胯”，但如開頭所述，愛奇藝的《喜劇大賽》成了今年綜藝市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。

得益于首次將編劇引入節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，《喜劇大賽》在各大社交平臺(tái)都收獲了不錯(cuò)的口碑。豆瓣上打出四星的用戶更是接近半數(shù)，達(dá)到了47%。

但對(duì)于尚處在虧損狀態(tài)的愛奇藝而言，一部《喜劇大賽》的走紅，肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

其一，整個(gè)綜藝市場(chǎng)持續(xù)低迷，《喜劇大賽》很難“以一帶眾”。

“云和數(shù)據(jù)”發(fā)布的《2021Q3綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》顯示，Q3全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放87億，同比下滑12%，延續(xù)了上半年的市場(chǎng)萎縮態(tài)勢(shì)。在此背景之下，《喜劇大賽》的熱度再高，也很難帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)重新升溫。

其二，優(yōu)質(zhì)喜劇仍在加速誕生，《喜劇大賽》并非“一枝獨(dú)秀”。

不同于相對(duì)小眾的懸疑短劇，喜劇綜藝的“炮制”對(duì)各大視頻平臺(tái)并不困難。以騰訊視頻為例，其去年推出的《德云斗笑社》，同樣拿到了豆瓣評(píng)分7.3的好成績(jī)。換言之，《喜劇大賽》或許能為愛奇藝爭(zhēng)取短期熱度，但卻很難像《迷霧劇場(chǎng)》那樣，成為難以替代的“爆款”。

當(dāng)然，這還只是喜劇綜藝層面。擴(kuò)大到整個(gè)自制內(nèi)容來看，愛奇藝面臨的威脅，早已讓其在競(jìng)爭(zhēng)中趨于被動(dòng)。

一方面，與同行之間的內(nèi)容拉鋸戰(zhàn)，仍在持續(xù)升級(jí)。

流量成本攀升的大背景下，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容緩解“賺錢難”的焦慮，早已成為所有在線視頻平臺(tái)的共識(shí)。基于此，不同平臺(tái)在內(nèi)容上的比拼，也都使用了“跟隨戰(zhàn)略”，從內(nèi)容數(shù)量到IP質(zhì)量，一路火拼，誰也不想落于下風(fēng)。

從2022年的劇綜儲(chǔ)備量來看，愛奇藝一馬當(dāng)先，發(fā)布了149部劇集、24部綜藝。騰訊視頻則推出了83部劇集、29檔綜藝，緊隨其后的優(yōu)酷和芒果TV，劇綜儲(chǔ)備也分別達(dá)到了百部量級(jí)和83部。

優(yōu)質(zhì)IP的競(jìng)爭(zhēng)，同樣在升溫。譬如愛奇藝，接下來將推出梁曉聲茅盾文學(xué)獎(jiǎng)小說改編的《人世間》、馬伯庸經(jīng)典作品改編的《風(fēng)起洛陽》和《風(fēng)起隴西》。其他平臺(tái)當(dāng)然不甘示弱，騰訊視頻拿下了劉慈欣的《三體》，優(yōu)酷拿下了冶文彪的《清明上河圖密碼》。

另外，由于頭部?jī)?yōu)質(zhì)作者稀缺，在線視頻平臺(tái)之間還出現(xiàn)了“搶人大戰(zhàn)”。前面提到的紫金陳出走優(yōu)酷，就是典型例子。

從優(yōu)酷的角度看，此前推出的《白夜追兇》也曾掀起了國內(nèi)懸疑短劇的熱潮，去年愛奇藝《迷霧劇場(chǎng)》的走紅，無疑成了優(yōu)酷的潛在威脅。此次將紫金陳“收入麾下”，已經(jīng)難掩其對(duì)國內(nèi)懸疑劇集必爭(zhēng)的野心。

可以預(yù)見的是，未來，在線視頻平臺(tái)在自制內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)仍將加劇，愛奇藝遠(yuǎn)不能掉以輕心。

另一方面，加速崛起的短視頻平臺(tái)，成了新的棘手對(duì)象。

衡量?jī)?nèi)容對(duì)用戶是否具有吸引力，停留時(shí)長(zhǎng)是關(guān)鍵指標(biāo)。而在線視頻平臺(tái)在這一維度上，逐漸比不過“后勁更足”的短視頻平臺(tái)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻時(shí)長(zhǎng)份額達(dá)到19.5%，遠(yuǎn)高于在線視頻的7.2%。

內(nèi)容吸引力下降，直接影響了在線視頻平臺(tái)的廣告收入。2018-2020年，愛奇藝的廣告營收逐年下降，分別為93億、83億、68億元人民幣。

與短視頻平臺(tái)對(duì)比，差距更明顯。以今年一季度數(shù)據(jù)為例，愛奇藝一季度廣告營收19億元，與去年四季度持平。同期，快手以廣告為主的線上營銷服務(wù)收入為85.58億元，同比增長(zhǎng)161.5%，在總營收中占比已過半。

當(dāng)然，在線視頻平臺(tái)也有過“反擊”。今年4月，以愛奇藝為代表的多個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，向短視頻平臺(tái)上侵權(quán)的“影視剪輯”發(fā)出警告，直接導(dǎo)致不少短視頻平臺(tái)博主不得不出走。

甚至，愛奇藝還拓展了多項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括短視頻平臺(tái)“隨刻”，愛奇藝閱讀、愛奇藝泡泡、愛奇藝知識(shí)等獨(dú)立APP。但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，這些業(yè)務(wù)并未取得預(yù)期效果。

今年Q3財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝其他業(yè)務(wù)營收為10億元，盡管較去年同期實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，但在整體營收中的占比僅13%，還遠(yuǎn)不能擔(dān)起盈利的重任。

來自多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，顯然讓尚未盈利的愛奇藝有些“慌”了，希望借二次上市“回血”。據(jù)相關(guān)消息源透露，愛奇藝方面最快或?qū)⒂诮衲昴甑自诟酃啥紊鲜校瑪M籌集5億美元。

上市或許能解燃眉之急，但附著在愛奇藝身上的“內(nèi)容焦慮”，顯然不會(huì)在短期內(nèi)消失。

參考資料：

1.《迷霧劇場(chǎng)口碑“撲街”，留不住紫金陳，愛奇藝陷入迷霧》——AI財(cái)經(jīng)社

2.《2022愛優(yōu)騰芒片單觀察：頭部IP質(zhì)量升級(jí)、主旋律加碼、垂類更細(xì)分》——犀牛娛樂

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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