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最近賽諾公布了2018年Q1的手機出貨量數據，前十位的排名又出現了新的變局，上一季度排在第六名金立又下滑到第九，出貨量僅239萬臺。

可以說金立手機這半年以來過得都不太順利。從去年年底開始，資金鏈緊張、股權凍結、公司重組、裁員、資產出售、供應商討債等問題接踵而至，所有矛頭都指向了金立岌岌可危的資金鏈。

但在2011以前，金立還是商務手機中典型代表，如今黃金時代已過，在出貨量的下滑與資金緊缺的雙重壓力之下，金立的狀況不容樂觀。

一步錯失，退居二線

無論是功能機時代還是智能機時代，手機賽道中從未缺少過金立的身影，但遺憾的是金立一直都在扮演著追逐者的角色。一貫走“求穩中求勝”打法的金立，在高速迭代的科技浪潮和日新月異的市場背景下略顯“老派”。

2010年智能手機市場全面爆發，小米、魅族等品牌迅速崛起。面對這些擅長打互聯網牌的后起之秀，華為、中興、酷派等廠商第一時間推出了各自的智能手機。在激烈的智能手機市場搶奪中，金立的反應則慢了一拍。這一次錯失先機的后果尤為嚴重，使得金立至今未能重回巔峰。

2011年10月份，金立還在功能機市場迷失時，銷售量方面就出現了戲劇性的一幕。8、9月份還呈增長趨勢的銷售量，10月份突然出現斷崖式下跌，一時間大量庫存積壓。直到2011年底，金立才匆忙推出了第一款智能手機。

當線上銷售大行其道之時，中興華為都推出子品牌努比亞和榮耀，金立也推出了主打“年輕化”電商路線的ELIFE和IUNI。但此后高層管理層人馬頻繁調換，品牌的定位也相應的多次變換。IUNI從最初定位的“有為青年”到“女性手機”，最后又成了“純簡白”。舉棋不定的管理層和品牌定位，讓金立先后為IUNI投入的8億資金全部打了水漂。

眾所周知，傳統企業想要向互聯網轉型，往往困難重重。“年輕化”戰略不僅沒能讓金立獲得年輕消費者的青睞，反而還失去了原有用戶，品牌定位也更加模糊。

2015年，金立主動剔除“小清新”的品牌定位，重新建立了M、W、S、F和金剛5個系列，其中S系列主要拓展年輕用戶，M系列回歸商務，并且開始著重走營銷路線。這一打法最初略顯成效，2016年，金立手機的出貨量約為4 000萬臺，相對2015年增長了21%。

大手筆營銷卻收效甚微

為了重新殺回手機市場，金立不但更換了logo，而且還在營銷層面加大力度，旨在建立一個全新的品牌形象。

明星代言和綜藝冠名成了金立營銷的重點方向。在代言人選擇方面，金立特意選擇了氣質與商務、高端等關鍵詞更相符的明星來為其代言，如馮小剛夫婦、余文樂、柯潔、吳剛、劉濤、薛之謙等。還先后冠名了東方衛視的《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》、北京衛視的《跨界歌王》、江蘇衛視的《我們戰斗吧》、《最強大腦》、浙江衛視《真聲音》。此外，還有電視劇《楚喬傳》的獨家冠名。

據了解，這些節目的獨家冠名費用都在億元以上，其中《笑傲江湖》的獨家冠名報價為1.8億，《歡樂喜劇人》的冠名費用超過兩億。

通常來講，當一個手機品牌無法再在功能性差異上找到賣點的時候，才需要通過明星來為其導流，塑造品牌形象。金立在硬件賣點還并不突出的情況下就選擇了大咖級別的明星來代言，直接導致明星的風頭蓋過手機和品牌本身。最終的結果是觀眾記住了明星，卻沒記住品牌，這樣的營銷策略完全無法突出金立的品牌形象。

其次，金立手機的定位是商務，針對的受眾是消費能力較高的政商人士，這類人是否會成為某明星或某綜藝的粉絲都很難說。細數金立冠名的節目，大多數是娛樂綜藝。這類節目的受眾與金立手機受眾的契合度并不高，致使金立在營銷上所做的的努力大打折扣。反觀OV手機，相對年輕化的品牌形象和鮮肉明星、娛樂節目的受眾契合度更高，收效也會更好。

2016年至2017年間，金立在營銷上投入60多億元。但從出貨量來看，金立2017年與2016年相比卻下滑了10.3%。據相關機構預測，2018年和2019年，金立出貨量還將繼續走低。如此高昂的費用投入，卻沒能帶來期望中的突破，反而為金立后期身陷債務泥潭埋下伏筆。

盈利堪憂，又現資金鏈危機

一份來自Counterpoint的數據顯示，2017年第三季度，每部手機的利潤能達到2美元以上的廠商，全球僅有為數不多的幾家，這其中包括蘋果、三星、華為等，但金立并沒有出現在其中。這意味著，金立每一部手機利潤不到十幾元，若出貨量持續走低，則盈利堪憂。

2017年全球智能手機出貨量出現負增長，國內手機出貨量相比16年下降12.3%。這一年金立國內出貨量為1494萬臺萬臺，市場份額僅占3%。在這樣的背景下，金立選擇開啟機海戰術，一口氣發布了8款全面屏手機，從999元到4399元各個區間全面覆蓋。

事實上，這一波操作并不能讓金立擠進第一陣營的大門。論性價比，金立比不上小米，M商務系列又無法與華為抗衡，S年輕系列也不是OPPO、VIVO的對手。8款手機的機海戰略更是讓用戶看的眼花繚亂，難以認清金立的定位。相關業內人士表示，金立的產品總體看來并不能支撐自身的價格，缺乏核心競爭力，因此難以進入市場尖端。

被爆一系列資金問題后，今年1月份，金立董事長劉立榮在接受媒體訪問中承認，2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限，是導致資金鏈問題產生的主要原因。

除過度的營銷費用之外，去年6月份金立還用12.18億資金買入南粵銀行9.3%的股份，這筆資金數額幾乎與金立2016全年的凈利潤相當，而那時的金立現金流本就極度緊張。12月份，又傳出了金立董事長劉立榮在澳門賭博一夜之間欠債幾個億，導致供應商歐菲科技的應收賬款出現危機。今年1月份，又爆出劉立榮41.4%的股權被凍結的消息。

一時間，眾多中小供應商開始登門索要欠款。有廠商稱欠款已有半年以上，供應商欠款總共將近40億，其中最多的達到7.5億元，而銀行的欠款更是達到86億元。因受金立欠款影響較大，甚至有供應商可能面臨退市風險。歐菲科技等供應商對金立采取財產保護措施，申請查封金立在微眾銀行、南粵銀行持有的股權、劉立榮及其妻子名下的數家公司股權和房產等，并且自2017年11月起就宣布停止向金立供貨。

劉立榮解決方案“三步走”

至此，金立的資金問題已經引起一串連鎖反應。激進的營銷手段和投資擴張導致金立無法交付供應商欠款，因此供應商申請凍結其資產。而金立又無法依手機銷售變現，還要面對部分供應商停止供貨的現實，欠款問題短期之內更加難以解決。

為了應對資金鏈問題，金立董事長劉立榮提出了一個“三步走”解決方案：第一，引入合作伙伴，確保生產與銷售；第二，引入戰略投資者，補充資金；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。

但事實上，四顧無援的金立能做的僅是通過裁員來降低一部分運營成本。3月31日金立第一次被爆裁員，未來東莞工業園區僅保留50%左右的員工維持生產線運轉，其余員工將通過協商解除勞動合同。4月11日，金立總部再一次傳來裁員消息。這兩次裁員的原因再明顯不過，但對于金立來說也是無奈之舉。按金立目前的處境來看，拉來合作和引入投資的希望并不大。

未來很長一段時間內，金立都將處于這種艱難的困境。如今智能手機市場競爭愈發激烈，各家都在極力建造技術壁壘，甩開競爭對手。希望金立也能早日找準自身定位，打造護城河，度過這次危機。