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文 | 董武英

近年來，出海和高端化成為國內家電企業發展的重要方向，海信視像也不例外。自從賈少謙執掌海信系公司以來，高端化就成為了海信視像的核心戰略，近年來，海信視像高端產品銷量上呈現出了積極的成果。但在這種情況下，海信視像毛利率和凈利潤卻都出現了明顯下滑，其高端化戰略究竟怎么了？

近日，國內電視龍頭企業海信視像發布三季報。在今年前三季度，海信視像營收為406.50億元，同比增長3.63%。主營業務收入為378.51億元，同比增長7.00%。毛利率為15.31%，同比下降了1.68個百分點。歸母凈利潤為13.10億元，同比下降19.53%。扣非凈利潤為9.87億元，同比下降27.31%。

對比近年來家電行業另一家主打高端化的海爾智家，在高端化策略下，其毛利率水平已經超過格力電器。回過頭來看海信視像，高端化究竟為其帶來了什么？

第三季度凈利潤下滑近20%

從單季度來看，在第三季度，海信視像營業收入為151.89億元，同比增長5.84%。對比上半年，海信視像在第三季度營收增速有所回升。主營業務收入為141.18億元，同比增長6.77%，增速較上半年有所下滑。

第三季度，海信視像歸母凈利潤為4.76億元，同比下降了19.46%。扣非凈利潤為3.46億元，同比下降了32.34%。

在財報中，對于扣非凈利潤的下滑，海信視像表示，主要系公司為應對市場競爭，階段性進行市場政策調整的影響。

在毛利率上，海信視像第三季度毛利率為14.47%，同比下降了2.16個百分點，創下2018年以來單季度毛利率最低水平。

方正證券分析其毛利率下滑時表示，主要或受原材料成本影響，以及外銷毛利率受美國競爭激烈下降的同時，毛利率較低的外銷占比提升等影響。

根據財報，今年第三季度智慧顯示終端（電視）業務全球收入 121.97 億元, 同比增長 8.03%；其中境外智慧顯示終端業務收入為81.81億元，同比增長16.38%，外銷業務實現了較高的增長。

同時，海信視像大屏化及高端化戰略也取得了一定成果。第三季度，海信智慧顯示終端業務85吋及以上產品全球銷售額同比增長69.43%，100吋及以上產品全球銷售額同比增長 213.57%。其中，境外85吋及以上產品出貨額同比增長171.11%，100吋及以上產品出貨額同比增長810.31%。

此外，在Mini LED這一高端產品領域，海信全球品全球銷售額同比增長101.55%。

今年前三季度，海信視像75吋及以上產品銷售額占比從去年同期的27.48%提升至32.33%。85吋及以上產品銷售額占比從9.84%提升至15.13%。

可以看到，海信視像電視業務及營收均保持著增長態勢，產品高端化戰略也在進一步推進，尤其是海外市場，高端化產品銷售額增速十分驚人。在這種情況下，海信視像依然出現了毛利率和凈利潤的明顯下滑，原因是什么？

海信視像的高端化癥結

上文提到，海信視像高端產品即大屏產品銷售額保持增長，取得了明顯的成效。但持續提升的高端產品占比，并沒有顯著提升海信視像電視業務的毛利率。

在智慧顯示終端上，海信視像2022年毛利率為17.35%，2023年為15.99%，出現了一定下滑，下滑原因主要是電視面板價格的上升，類似的毛利率變化也出現在TCL電子的智屏（電視）業務上。

但在原材料漲價之外，需要注意的是，海信視像高端化的部分成果一定程度上被毛利率較低的海外業務所影響。

海信視像海外業務毛利率較低是一個長期存在的現象。2019-2023年，海信視像中國境外業務毛利率分別為11.73%、12.48%、11.32%、13.31%和13.21%，且與中國境內業務保持著10個百分點以上的差距。以2023年為例，海信視像中國境內業務毛利率高達23.47%，中國境外業務毛利率僅有13.21%。

值得一提的是，海信視像海外業務銷售模式為關聯方經銷模式。

2020年11月，海信視像在回應投資者問詢時表示，公司通過國際營銷進行海外銷售。此答復中的“國際營銷”即為海信集團控股公司的子公司——青島海信國際營銷股份有限公司，其為海信兩大家電公司提供海外經銷業務。

海信集團在2021年完成混改之后，海信集團控股公司成為混改平臺，是上市公司海信視像第一大股東，也是青島海信國際營銷股份有限公司的第一大股東。

在關聯方經銷模式下，海信系另一家電上市公司——海信家電也長期存在海外業務毛利率偏低的現象。2023年在A股白電企業中，海信家電海外業務毛利率僅有10.20%，遠低于海爾智家、TCL智家和格力電器20%以上的海外毛利率水平，也要低于雪祺電氣、惠而浦和長虹美菱，在A股9家白電企業中海外毛利率排名第8。

在此前接受調研時，海信家電曾表示，海信家電的海外業務為買斷模式，不承擔海外拓展費用，所以毛利率較低。

在關聯方經銷模式下，海信家電和海信視像都存在著大規模的關聯交易。

在海信視像財報中，海信國際營銷股份有限公司負責的外銷業務主要體現在與海信系公司的關聯交易中。2023年，海信視像向海信系公司銷售原材料、產品或商品等，交易金額高達216.26億元。這一年，海信視像中國境外業務營業收入為247.47億元。

海信視像此前曾表示，公司通過國際營銷進行海外銷售有利于增強海信全品類家電類產品的協同和共享效應，有利于減少重復投入、提高效率，降低費用率，從而提升本公司產品的市場競爭力。

近期在接受調研被問及與集團之間大額關聯交易時，海信視像表示，公司根據經營發展需要,與關聯方之間開展日常關聯交易及非日常關聯交易。交易都是基于公司正常開展業務形成的,交易價格公允。

但是，在關聯公司經銷模式下，海信視像海外業務毛利率過低，也是財報中公開的事實。毛利率過低的海外業務，一定程度上削弱了海信視像高端化對業績的積極影響。

考慮到海信視像在海外市場上高檔產品保持著較高增速，其國際市場高端化仍有較大空間。但在毛利率較低的關聯方經銷模式下，海外業務高端化究竟能為上市公司帶來多大的利潤增量，有待驗證。