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撰文 | 張宇

編輯 | 楊勇

題圖 | IC Photo

盡管全球累計(jì)銷量超過1億臺(tái)，但雅迪還是不可避免地陷入了業(yè)績(jī)下滑的窘境。

根據(jù)雅迪發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年獲得純利在12億元至14億元之間，2023年同期純利為26.4億元，出現(xiàn)一定程度下滑。如果業(yè)績(jī)預(yù)告誤差不大，這將是雅迪五年來首次業(yè)績(jī)下滑。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，雅迪也在公告中表示：“主要由于電動(dòng)兩輪車銷量因分銷商的去清存貨周期而下降；及若干現(xiàn)存型號(hào)存貨的銷售價(jià)格降低，因集團(tuán)采取了加快售清該等現(xiàn)存型號(hào)存貨的銷售及市場(chǎng)推廣策略，以響應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整。”

事實(shí)上，雅迪的頹勢(shì)早已顯現(xiàn)。根據(jù)2024年上半年財(cái)報(bào)，雅迪總營(yíng)收為114.25億元，較2023年同期減少26.39億元，同比下降15.4%，創(chuàng)下九年來總營(yíng)收最大跌幅記錄；凈利潤(rùn)為10.34億元，同比下降12.9%。電動(dòng)自行車和電動(dòng)踏板車的銷量分別減少了105.62萬輛和77.19萬輛，總銷量下滑明顯。

在此之前，雅迪的總營(yíng)收規(guī)模雖然由2020年的193.6億元上升至2023年的347.63億元，但增幅卻逐漸放緩，分別為61.76%、39.29%、15.17%和11.92%，同時(shí)凈利潤(rùn)雖然由9.57億元增長(zhǎng)至26.4億元，但增幅波動(dòng)較為劇烈，分別為89.64%、43.04%、57.80%和22.17%，尤其是2023年出現(xiàn)了明顯的下滑。

種種跡象表明，雅迪的高性價(jià)比策略正在失效，“電驢一哥”已經(jīng)卷不動(dòng)了。

一、銷量增長(zhǎng)觸及天花板

根據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)電動(dòng)兩輪車保有量超4億臺(tái)，相當(dāng)于每3人就擁有1臺(tái)。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車的總銷量約為5500萬臺(tái)，其中約三分之一來自雅迪。

在“全面領(lǐng)先 共贏未來”雅迪科技集團(tuán)2025年全球零售峰會(huì)上，全球著名市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文正式認(rèn)定，雅迪全球累計(jì)銷量突破1億臺(tái)。

然而雅迪的銷量卻在2024年上半年急轉(zhuǎn)直下。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上半年雅迪的電動(dòng)踏板車及電動(dòng)自行車的總銷量由2023年上半年的821.07萬臺(tái)減少至638.26萬臺(tái)，同比下滑22.26%，導(dǎo)致兩者合計(jì)收入同比減少近20%。

對(duì)此，雅迪在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定因素及市場(chǎng)需求短暫疲弱，加之分銷商的去庫(kù)存周期，導(dǎo)致電動(dòng)兩輪車的銷量下降。

雅迪的銷量增長(zhǎng)觸及天花板，一大原因指向了其高性價(jià)比策略正在失效。

高性價(jià)比曾是雅迪在電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)上大殺四方的“利器”。2016年5月，雅迪在港交所上市，為求進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)份額，雅迪喊出了“所有車型降價(jià)30%”的促銷口號(hào)，使得銷量大增。

嘗到甜頭后，雅迪繼續(xù)推進(jìn)高性價(jià)比策略。2017年，雅迪的電動(dòng)踏板車平均售價(jià)由2016年的1766元下降至1675元，電動(dòng)自行車的平均售價(jià)由2016年的1181元下降至1135元。到了2020年，雅迪的電動(dòng)踏板車平均售價(jià)繼續(xù)下降至1552元，電動(dòng)自行車的平均售價(jià)下降至1118元。同時(shí)，雅迪還和拼多多聯(lián)合舉辦“品牌萬人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等品牌普遍降價(jià)10%至30%。

高性價(jià)比策略為雅迪換回了市占率的快速提升，國(guó)海證券的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，雅迪的市占率從16.3%提升至27.9%，而愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%提升至16.8%，明顯落后于雅迪。

憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，雅迪成功吸引了大量消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。然而隨著“換新潮”等行業(yè)紅利期逐漸消失，雅迪曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)慢慢開始轉(zhuǎn)化為桎梏。

一方面，長(zhǎng)期的高性價(jià)比策略使得雅迪在消費(fèi)者心中形成了“低端”或“廉價(jià)”的品牌形象，而這種形象一旦形成，就難以在短時(shí)間內(nèi)改變，甚至可能成為一種刻板印象。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端市場(chǎng)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雅迪想要向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型就變得異常困難，最終將導(dǎo)致發(fā)展受限。

另一方面，高性價(jià)比策略往往意味著“以價(jià)換量”，這雖然能夠吸引消費(fèi)者，但同時(shí)也會(huì)嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)空間，根據(jù)東方財(cái)富軟件測(cè)算數(shù)據(jù)，2023年以來，雅迪的毛利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)率從17.95%一路跌至-4.76%。因而雅迪不得不持續(xù)進(jìn)行成本控制，難免導(dǎo)致在研發(fā)、品質(zhì)管控、售后服務(wù)等方面的投入不足，進(jìn)而逐漸形成惡性循環(huán)。

根據(jù)雅迪發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，其2024年凈利潤(rùn)較2023年直接減半，這或許意味著高性價(jià)比策略已徹底失效。

二、出海道阻且長(zhǎng)

隨著國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)逐步飽和，雅迪不得不向外尋求新增量。

研究機(jī)構(gòu)Market Research Future的數(shù)據(jù)顯示，到2030年，全球電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億美元，2022年到2030年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將為34.57%。

面對(duì)想象空間巨大的海外市場(chǎng)，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴早在2020年就提出全球倍增計(jì)劃，“未來，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一。”在2024年上半年財(cái)報(bào)中，雅迪更是直言將“積極拓展業(yè)務(wù)，提升在現(xiàn)有市場(chǎng)的影響力，并進(jìn)軍具有高增長(zhǎng)潛力的新市場(chǎng)，尤其是東南亞市場(chǎng)。”

事實(shí)上，雅迪在海外市場(chǎng)一直動(dòng)作頻頻。2014年，雅迪開設(shè)首家海外專賣店；2019年在越南建設(shè)年產(chǎn)能50萬輛的海外生產(chǎn)基地，至今雅迪的分銷網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)展至歐洲、東南亞、南美及中美洲等90多個(gè)國(guó)家。2024年上半年，雅迪海外銷售同比增長(zhǎng)23%，其越南工廠貢獻(xiàn)了東南亞市場(chǎng)約70%的產(chǎn)銷量。

不過，雅迪在海外市場(chǎng)的進(jìn)展并不順利。目前雅迪已經(jīng)出口至全球100個(gè)國(guó)家，擁有德國(guó)分公司、美國(guó)分公司、越南分公司、印度尼西亞分公司四大運(yùn)營(yíng)中心。可在2024年上半年，雅迪超過90%的綜合收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均來自中國(guó)市場(chǎng)，這意味著海外市場(chǎng)還無法扛起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大旗。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2023年雅迪的全球銷量占比雖然超過了28%，但大部分來自中國(guó)市場(chǎng)。

盡管“蛋糕”足夠巨大，但雅迪出海始終面臨著重重困難。

首先是本地化運(yùn)營(yíng)難題。在海外市場(chǎng)建立完整的供應(yīng)鏈體系往往需要時(shí)間和資源的大量投入，同時(shí)物流成本的上升和運(yùn)輸時(shí)間的延長(zhǎng)還會(huì)導(dǎo)致雅迪的競(jìng)爭(zhēng)力下降。此外，在海外市場(chǎng)提供及時(shí)、高效的售后服務(wù)是雅迪面臨的一大挑戰(zhàn)，這要求雅迪建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并培訓(xùn)專業(yè)的售后服務(wù)人員，在無形之中增加了不少困難。

其次是競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增。隨著越來越多的中國(guó)電動(dòng)兩輪車企業(yè)走向海外，雅迪面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如新日股份通過代理模式將產(chǎn)品出口至近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)；小牛電動(dòng)在海外市場(chǎng)的布局已拓展至48個(gè)國(guó)家和地區(qū)；愛瑪科技在印尼的首座海外工廠也已正式啟動(dòng)投產(chǎn)，開始與雅迪正面搶占東南亞市場(chǎng)等等。

可見，雅迪搶占海外市場(chǎng)并非易事，應(yīng)重點(diǎn)聚焦海外品牌建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃及研發(fā)在地化、供應(yīng)鏈布局全球化等方面。目前，雅迪出海仍處于初期階段，能否順利打開海外市場(chǎng)，還是一個(gè)未知數(shù)。

三、頻頻觸碰“紅線”

值得關(guān)注的是，雅迪頻頻因產(chǎn)品抽檢不合格而登上“黑榜”，并被全國(guó)多地監(jiān)管部門通報(bào)。

2024年1月，河北獻(xiàn)縣市場(chǎng)監(jiān)管局就在日常監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，有雅迪專賣店存在非法改裝蓄電池的情況，極容易影響整車?yán)m(xù)航里程及電池壽命，甚至發(fā)生自燃，引發(fā)火災(zāi)。

2024年2月，撫州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，型號(hào)為“TDT1331Z”的雅迪電動(dòng)自行車抽檢不合格，不合格項(xiàng)目為“整車質(zhì)量”“鞍座長(zhǎng)度”“后輪上方的衣架平坦部分最大寬度”。其中，后兩者抽檢不合格表明座椅等存在非法改裝行為。

2024年3月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，型號(hào)為“TDT1364Z”、“TDR3038Z”的雅迪電動(dòng)自行車因鉛酸蓄電池存在違法違規(guī)行為，被禁止在北京市銷售和登記上牌。

2024年6月，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，型號(hào)為“TDT1324Z”、“TDT1348Z”的雅迪電動(dòng)自行車抽查不合格，涉及問題為標(biāo)識(shí)與警示語、充電狀態(tài)主回路保護(hù)、互認(rèn)協(xié)同充電。

2024年8月，北京市應(yīng)急管理局介紹，自5月20日北京市部署啟動(dòng)電動(dòng)自行車安全隱患全鏈條整治行動(dòng)以來，共發(fā)生電動(dòng)自行車或電池類火災(zāi)202起，從涉事品牌看，電動(dòng)自行車方面，雅迪、臺(tái)鈴、自由行占比排前三；電池方面，天能、雅迪、超威占比排前三。

2024年10月，成都市雙流區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)雅迪下達(dá)了處罰單，原因是其銷售的電動(dòng)自行車存在“強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證證書信息與實(shí)物不一致或者配備的電池、充電器等關(guān)鍵零部件與產(chǎn)品合格證信息不一致的電動(dòng)自行車”等違規(guī)情形。

除了監(jiān)管部門公布的抽檢不合格數(shù)據(jù)外，消費(fèi)者曝光的雅迪產(chǎn)品質(zhì)量問題也層出不窮。

在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，以雅迪為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴量高達(dá)3652條，投訴原因主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、電動(dòng)自行車?yán)m(xù)航里程“縮水”、質(zhì)保期內(nèi)售后不接待、儀表盤異常、鎖件失靈等。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼以及不斷下滑的業(yè)績(jī)，雅迪亟需進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，找到新的突破點(diǎn)，否則“電驢一哥”的名號(hào)終究會(huì)拱手讓人。