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譯 | 闌夕

美國設計公司Signs采訪了150多人，邀請他們盡可能準確的畫出記憶中的10個著名品牌Logo。從1500張、總耗時達80小時的畫作里，總結出了一些有趣的數據。

事實顯示，這些看似無處不在的標識在大家心中其實非常模糊。

蘋果

多達6億人的口袋里裝有蘋果產品，然而只有20%的受訪者能夠準確描繪出其Logo的關鍵特征——咬痕、葉子和整體的形狀。

最常見的錯誤：每3個人中就有1個人會多畫蘋果的莖。有四分之三的人記得畫上葉子，但是有15%的人會把葉子的方向畫反。

里吉斯·麥肯納在1977年著手改造蘋果的標識，此前是牛頓坐在蘋果樹下的圖案，設計總監Rob Janoff希望它變得更有商業感，而喬布斯不希望它看起來太可愛。最終那個被咬了一下的缺口讓Logo中的蘋果具備了關鍵的體積感，所以它不容易被誤認為是櫻桃。

1979年，有個著名的實驗是詢問人們美分上林肯的臉是朝向哪一邊的，當時有50%的人回答錯誤。然而在我們的實驗中，只有22%的人將蘋果的咬痕畫錯了方向。

還有3%的人將蘋果的色彩化成了彩虹色（這是蘋果公司1977-1998年間的樣子），而72%的人正確記憶它為黑色或灰色。

阿迪達斯

阿迪達斯是世界第二大的運動服裝公司，然而只有12%的人能夠把Logo畫對。

有11%的人畫了4道杠，有21%的人將首字母a寫成了大寫字母A，甚至還有1個受訪者畫上了一只靴子。

每10個人中就有1個人會畫出三葉草標識。這個版本的標識在1971年開始被阿迪達斯公司使用，三片葉子分表代表美洲、亞洲和非洲。現在三葉草的標識仍然作為阿迪達斯公司的Originals系列的Logo存在著。

阿迪達斯的Logo通常使用黑色，但是有8%的人選擇了藍色。這可能是因為阿迪達斯的藍色鞋盒。

漢堡王

盡管Logo的組成更為復雜，但是有18%的人正確繪制出了所有元素。

一個有趣的現象是，人們很容易記住品牌廣泛使用的廣告元素，將它混入到品牌記憶中。比如漢堡王，很多受訪者認為Logo里面有一個皇冠，應對king這個詞語。

還有15人記住了舊版標識的樣子，而對新標識中藍色部分不太熟悉。

Domino's

Logo中的三個點，代表著創始人在60年代擁有的最初三家門店。有趣的是，原本計劃每增加一家門店就在Logo里加上一個點，結果最終卻因為擴張速度太快而作罷。

有8%的人對這三個點的分布記憶準確，有37%的人畫多了點，而14%的人根本忘了圓點。

總體來說，有16%的人完美復制出了Logo。而也有更多人對Logo中藍色的記憶，停留在舊版本的皇家藍色調上。

另外還有55%的人忘記了拼寫中的單引號，還有11%的人多拼出一個e。

7-11

7-11的Logo在1946年第一次面世后就沒有大的改動了。唯一一次大的變化是1969年將數字7的顏色做了更豐富的設計，出現了橙色。

有19%的人幾乎完美的畫出了7-11的Logo，還有46%的人只是犯了些小錯誤。例如將eleven寫成了數字形式，或者將eleven放在了數字7的下方。

7-11標識的微妙之處在于，eleven這個單詞中末尾的n是小寫的。只有1%的人正確記住了這個細節。而在我們的詢問過后發現，這1%的人其實和7-11便利店并沒有什么關聯性。

近乎50年沒有大的變動，這讓7-11的Logo深入人心，在10個品牌中，它的記憶程度排名第四。

Foot Locker

Foot Locker和星巴克，是我們實驗中僅有的兩個以人物形象為標識主體的品牌。同時它們也是兩個記憶準確度最差的品牌。

這個標識在1988年就已經開始啟用，但是Foot Locker在全球的3300家門店前并不是每家店都會使用這個標識，更多情況下只會展示品牌的紅色文字部分。而標識中那個裁判的人物形象，通常會出現在購物袋上。

有57%的人記得標識中有個裁判，并且其中有60%的人對裁判的肢體方向記憶準確（再次對比下林肯的可憐比例。）

然而最終只有8%的人能夠完美繪制出整個Logo圖形，裁判的整體形象實在有太多細節讓人犯錯了。

星巴克

自1971年成立以來，星巴克使用過3代標識，每一個都包含了略有不同的美人魚形象。盡管現在使用的標識已經簡化了許多，但是依舊只有6%的人能夠準確畫出它的所有部分。

那條美人魚毫無疑問是令人印象深刻的，有90%的人記得她。但是她的復雜程度實在讓人很難完整重現，45%的人忘了她的皇冠，而畫了皇冠的人里只有16%記住了中間那顆星星，另外有55%的人忘了她的雙尾。

盡管星巴克每天銷售1800萬杯咖啡，但是美人魚的繁瑣細節讓它在這次調查中墊底了。

沃爾瑪

每10個人中會有1人在Walmart中使用連詞符，這個符號直到1992年的版本中才被五角星代替。

2008年開始，沃爾瑪為了讓標識顯得更為友好，取消了連詞符，并且加入了太陽的象征符號。有68%的人記得那個太陽符號，但是只有其中42%的人記得是6個小點，并且把這些小點的位置擺放正確。

有12%的人幾乎完美的畫出了沃爾瑪的標識。顏色和文字方面大家很少犯錯，多半是太陽符號和舊版標識帶來的混淆讓大家有點難以把握。

Target

作為僅次于沃爾瑪的零售商，Target有一個非常容易辨認的Logo。有25%的人能夠從記憶中完美復制出這個Logo，這在此次調查中排名第二。有52%的人僅僅只是犯了一些小錯誤。

幾乎所有人都記得這個標識是紅色的，其中59%的人記得標識是個紅色的靶心。

不過只有59%的人記得將Target的全稱寫上，但是這可能和企業的宣傳策略有關。從2006年起，Target在廣告和傳單中，將商標和名稱分開來使用，這可能造成了大家的混淆。

宜家

156位美國人心中記憶最為準確的品牌：宜家。

有30%的人能夠完美繪制出宜家Logo的文字、顏色和形狀的組合，第二名是Target的25%，第三名是蘋果的20%。

宜家Logo的簡潔明了讓它取得了這樣的好成績，88%的人能夠寫出作為Logo主體的大寫字母。還有41%的人記得字母背后的橢圓形。

總結

有80%的人在顏色方面回憶準確，難點通常集中在形狀和圖形上。

整體有16%的人能夠將Logo畫得接近完美，還有37%的標識只是存在小瑕疵。

Logo越復雜，越不容易讓人記住。舊版Logo也經常引起混淆。

用戶性別對記憶的準確度幾乎沒有影響。

年輕人往往比老年人記得更準確，但是沃爾瑪是受年齡分布影響最小的品牌。

調查的過程中，制作團隊還對受訪者做了基礎資料的收集，包括性別年齡，以及和品牌的相關度（例如是否擁有蘋果產品、是否經常在Target購物等），同時還邀請受訪者對自己繪制作品的準確度進行自評分。另一方向組建了由設計和廣告行業人士組成的評審團隊，來對所有作品進行獨立評分。最終兩組數據呈現了有趣的結論。

來源：品途商業評論