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文：互聯網江湖 作者：志剛

5月25日，美團發布2023年第一季度業績報告。不出所料，復蘇來得很快。2023年一季度，美團實現營收586億元人民幣，同比增長26.7%。同時一季度經營利潤扭虧為盈，達35.9億元。數據之中，本地消費復蘇的節奏盡顯。

復蘇的勢頭有了，接下來能不能守得住增長呢？

4月25日，抖音在生活服務生態大會上公布了一組數據，抖音服務商家數量已經超過200萬。布局本地生活三年之后，以POI為發力點，抖音向著本地生活發起沖擊。

面對抖音、快手的攪局，接下來美團的高增長還能持續多久？手握配送的核心壁壘能不能讓美團打贏這場“硬仗”？帶著這些疑問，我們試圖尋找答案。

美團“降本增效”，騎手商家苦不堪言？

復蘇增長是美團一季度財報的主基調。

財報顯示，一季度核心本地商業營收429億元，同比增長25.5%，新業務營收157.3億。核心本地商業營收結構上，配送服務營收169億，傭金收入158億，在線營銷服務收入77.4億。

配送服務訂單增長14.9%，來到42.6億單，配送服務營收同比增長18.8 %，傭金收入同比增長32.4，在線營銷服務收入同比增長10.6%，其他服務以及銷售收入同比增長143.6%。

虧損的還是新業務。財報顯示，一季度公司新業務虧損達8.45億。

可能出于對于市場競爭加劇的謹慎，也可能是對于輿論環境的敏感，美團更改了業績披露的方式，餐飲外賣的收入、配送成本等數據不再披露，而外界對美團配送服務的虧損的猜測也沒有停止。

但從過去的披露的數據以及最新的財報來看，配送的成本依舊很高。

2019年美團騎手成本占比83%來到410億，2021年，美團傭金收入771億，相關費用成本721億，2022年美團收入701億，相關成本802億……

一季度財報顯示，在配送收入增長的同時，銷售成本也由2022年Q1的355億增長到2023年Q1的388億，營收占比達到收入的66%。財報中也表示，成本的增加主要是由于配送相關成本的增加。

降本增效，似乎是美團面前必答題。

降本增效對別家來說是好事兒，對美團來說，這事兒可犯了難。控制配送成本，最終受到影響的要么是騎手們的收入，要么是商家的傭金。

而過去的三年，美團面臨著最嚴峻的輿論環境，原因無他，一是商家要求降傭金，二是要求提高騎手福利，這兩點，矛頭都指向了美團的成本問題。

壓力之下，美團的選擇是提高配送費，在當時運力困難的情況下，消費者也大都接受了，一番操作之下，最終的結果是2022年美團全年虧損58億，并最終實現經調整利潤97億。

2023年一季度，美團似乎迎來了喘息的空間，但隨之而來的也有新的問題。

4月21日，廣東省汕尾市的美團外賣騎手因不滿配送單價與管理等問題，宣布集體罷工，隨后，美團緊急調集了大量外地騎手到汕尾彌補運力缺失。

汕尾騎手事件之后，商家端也有新的情況發生。

近日，有消息稱西安本地品牌魏家涼皮已經無法在美團APP點餐，并且團購，大眾點評也已經全部暫停營業。目前消息未經品牌方面證實，但有觀點認為，品牌商家此舉根本在于抽成比例。

三年過去了，商家和騎手的壓力仍在，美團抽成面臨的輿論壓力也并未消失。但即便是“冒天下之大不韙”，美團得把降本增效這事兒給做完。

因為在配送這件事兒上，美團真的虧不起了。

互聯網江湖認為，商業模式決定了財務模型，而財務模型反過來又影響商業模式。過去的美團本地生活商業的財務模型是“二帶一”，傭金+廣告帶著配送業務起飛。

美團核心本地商業業務中，配送實際上是不怎么掙錢的。掙錢的主要是傭金、營銷業務以及到店業務。我們以2022年Q3為例，美團配送收入為201億，虧損25億，但傭金收入161億，廣告費收入101億，而非配送收入成本為144億，總收入118億。

也就是說，從財務上來看，配送對美團來說本質上是“流量業務”是虧本生意，真正在給美團掙錢的是傭金（到店）以及廣告費（在線營銷）。

靠著虧本配送，靠著“高頻打低頻”，美團通過到店以及廣告實現了經營性盈利，可問題在于，新業務還在虧損的情況下，美團經營性盈利能夠持續多久？

未來美團要想在凈利潤上扭虧為盈，靠著“二帶一”贏不下牌局，美團需要的是“三個A”：配送、廣告、傭金都能掙錢，而且都能盈利。因為實實在在的競爭壓力來了之后，廣告費和到店業務，留給美團盈利增長的空間可能不多了。

帶給美團壓力的，不是老對手餓了么，而是抖音。

2021年，抖音內部調整了生活服務部門的層級，從那時開始，本地生活成為抖音一級部門，2022年十月，抖音上線一站式經營系統“抖音林客”，進一步降低商家入駐門檻。

“抖音在本地生活業務推進得很快，從上線到商家數量破萬僅僅用了半年左右?！北镜胤丈汤钚瘢ɑ┫蚧ヂ摼W江湖表示：“前期業務擴展很快，不少商家在抖音上嘗到了紅利，也都想嘗試與新平臺合作看看，但也有不少商家顧慮類似之前‘二選一’的事情重來?！?/p>

面對抖音來勢洶洶，美團不可能重啟補貼大戰，畢竟虧損了這么多年，也到了該盈利的時候。但美團的壓力也確實是實實在在的。

而面對壓力，3月份財報會議上的王興是這么回答的：“相比于其他平臺，美團有差異化價值。2023年美團的重點是外賣和到店業務協同，并鞏固現有優勢。”

復蘇背后的焦慮，內容撬動本地生活格局

美團的動作，可能來的有些晚了。

今年3月份，美團重提低價團購、增強內容化，一副要打本地生活“防御戰”的架勢，但美團的應對還是晚了一些。這時候，抖音布局本地生活已經過去了兩年多。

現在的用戶端，抖音本地生活服務的低價認知正在形成。

從身邊朋友的實際消費案例來看，用戶端最明顯的一個變化是，一些用戶在到店消費時，總要在抖音搜一下比價格，從美團找店到抖音下單的人也有不少。

這意味著一件事：在到店這個場景下，美團多年來建立起來的入口認知正在被打破。

事實上，抖音做本地生活，威脅的不是美團的“中軍帳”外賣和配送，而是美團本地生活盈利模型的營銷服務“左翼”和到店服務的“右翼”。

美團當年本地生活商業成功的秘訣是什么？

1、低成本的流量

因為要商業化，美團的流量成本顯然比過去更高了，低價流量的優勢沒了，帶來的結果就是財報中美團在線營銷服務收入的不斷增長。

而抖音有了內容+垂直產業的模式，并帶到了本地生活領域，商家有了更便宜的流量渠道，抖音本地生活業務自然增長得就很快。

互聯網商業的盡頭是什么？是內容。從直播切入電商賽道之后，在本地生活領域，抖音試圖再次證明這一點。

2、低價

本地生活服務的用戶是沒有忠誠度的，用戶能夠從美團轉到餓了么再轉到美團，支撐用戶做決策的就是低價。

說到底，市場不會再允許美團和抖音再來一次補貼大戰，而抖音作為“后來者”在價格上有天然的后發優勢，這會進一步促進抖音本地生活到店業務增長。

也就是說，商家需要的低成本的流量，用戶要的便宜的服務，這兩點抖音都占有優勢。而對美團來說，抖音做本地生活服務，是精準打擊。在線營銷與到店消費，前者關乎美團能不能從商家賺取更多的廣告費，而后者直接關乎到店業務的傭金抽成。

本地生活商業，講究的是一個“高頻打低頻”。

同樣是高頻打低頻。美團的“高頻”是工具流量的“高頻”，本身是帶有目的性強的交易平臺。而抖音、小紅書等內容平臺，是內容流量的“高頻”，戶活躍度明顯更高。

無論是點外賣，還是去買水果，人們有需求了才會想起去打開美團，而內容平替本身是“內容發掘需求-服務滿足需求”。這是抖音的優勢所在。

事實上，美團如今的對手不同于當年的支付寶。

當年支付寶改版，整合資源、入口，主推本地生活服務，想要與美團一較高下，最后的結果表明，美團的入口優勢仍在。與當時不同的點在于，餓了么與美團是同維度競技，而現在美團要面對的玩家是抖音，快手。

美團有點像當年的阿里，因為支付寶的流量本質上是工具流量，是消耗性流量，而非內容流量。所以，阿里戰略上一直注重整合，不斷獲取流量來源。

抖音、快手，反而是有些像當年的騰訊，手握微信有源源不斷的流量，缺的是合適的變現手段。所以，抖音在不斷尋找新的業務變現場景：直播電商、本地生活，都是新的變現場景。

美團不是沒有內容基因，2015年與大眾點評合并之后，本地生活的“內容”之爭已經宣告美團獲得了勝利，此后本地生活商業的增長，核心就是靠著補貼培養用戶習慣，靠著規?；穆募s能力培養用戶下單。

而如今，美團把短視頻放在APP中心位置，重拾內容化，恐怕已經錯過了最好的時機。

抖音打出的牌，也不全都是好牌。

抖音進軍本地生活，外賣是始終繞不開的業務。而在配送業務，美團的優勢還是很明顯的，事實上，做本地生活商業，美團最大的底牌是大規模即時配送能力。天眼查APP顯示，今年2月份，有疑似抖音外賣配送服務的公司成立。

近日，市面有消息稱，抖音外賣業務計劃整體上線時間為2023年6月末，屆時，北上廣深等一線城市及長沙、重慶、武漢等新一線城市均會開啟商家入駐。

打敗微軟的一定不是下一個微軟，能打敗美團的一定不是另一個美團。本地生活根基未深之時，進軍外賣，可能不是一步好棋。

本地生活商業，有足夠豐富的社會性，外賣、騎手、商家、用戶，不只是做生意的一種商業要素，背后則是千千萬個家庭，是社會的縮影。因此，本地生活領域的戰爭，最終起到作用的是更多不可見的東西。

外賣的問題不是一個簡單的商業問題，本質上是一個社會問題。

商家營收、騎手收入，平臺盈利三方是一個難以調和的鐵三角，一方的收益一定意味著另一方的損失，本質上的矛盾無法解決，另外，面對疫情期間的商戶“卡脖子”、傭金貴以及潛在的社會矛盾問題，都需要本地生活商業自身來解決。

這些復雜的不可見的東西，也同樣可能是未來需要面對的問題。而在這些問題上，美團顯然有更豐富的應對經驗。

無論抖音的流量成本有多低，本地生活業務進展多迅速，最終面臨的其實還是整個體系的邊際成本的競爭。

而有著整個配送體系作為支撐，美團本地生活服務的邊際成本已經足夠有競爭力，如何突破這個競爭力，可能是抖音作為后來者，需要認知思考的問題。

寫在最后：

本地生活領域“休戰”了這么多年，重新熱鬧起來也是一件好事，站在消費者的角度來說，當然希望本地生活服務的玩家越來越多，畢竟有競爭，才有紅利。

無論是抖音快手，還是支付寶、美團，消費者總是希望獲得更好的服務和更優秀的體驗。作為美團的資深用戶，我也由衷地希望美團能夠帶來更好的商品和服務，并且在盈利的道路上越走越遠。

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