TMT观察网_独特视角观察TMT行业

出品｜商業(yè)晨刊

“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是放貸”——這句話如今正在高德地圖身上得到驗(yàn)證。近日，高德地圖悄然擴(kuò)展“借錢”業(yè)務(wù)，新增“借錢精選”和“車主借錢”服務(wù)，合作機(jī)構(gòu)包括森強(qiáng)(北京)金融服務(wù)外包有限公司、北京樂享客信息科技有限公司等。

從原本專注于地圖導(dǎo)航服務(wù)，到如今的本地生活、消費(fèi)金融、商業(yè)引流，高德地圖正經(jīng)歷著深刻的商業(yè)模式變革。然而，這種變革也暴露了其核心業(yè)務(wù)增長乏力、變現(xiàn)手段激進(jìn)、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)上升等隱憂。

高德地圖的流量龐大，月活用戶已突破8.45億，僅次于微信、淘寶和支付寶。但如何將流量真正轉(zhuǎn)化為利潤，一直是困擾高德的核心問題。長期以來，高德地圖一直被視為“工具型”應(yīng)用，用戶心智固定在導(dǎo)航、出行規(guī)劃等功能上，而非消費(fèi)或交易。

此次“借錢”業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，恰恰反映出高德的盈利焦慮。從用戶體驗(yàn)來看，其“借錢”產(chǎn)品背后隱藏著高額利率和復(fù)雜收費(fèi)機(jī)制。例如，用戶在美易借錢平臺上申請借款，使用優(yōu)惠券后年化利率（單利）23.95%，但如果不購買“省錢禮包”，貸款年化利率則高達(dá)35.74%，比多數(shù)銀行信用貸利率高出數(shù)倍。此類金融產(chǎn)品的不透明性和潛在的高風(fēng)險(xiǎn)，使得高德地圖正在逐漸偏離“科技賦能生活”的定位，甚至可能觸及監(jiān)管紅線。

本地生活“卡位戰(zhàn)”：高德邊緣化，競爭力持續(xù)下滑

高德地圖曾經(jīng)寄希望于本地生活業(yè)務(wù)打開增長空間，但現(xiàn)實(shí)是，其在美團(tuán)、抖音等巨頭的夾擊下，始終未能建立起真正的競爭壁壘。盡管坐擁龐大流量，但用戶的交易心智仍然牢牢掌握在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評手中。

近期，高德地圖與抖音達(dá)成合作，試圖通過流量互導(dǎo)的方式切入團(tuán)購市場。然而，這次合作并非高德的主動出擊，而更像是一種被迫的選擇。過去，高德曾試圖獨(dú)立做本地生活服務(wù)，包括“高德旺鋪”、“高德指南”等業(yè)務(wù)，但由于核銷率低、用戶轉(zhuǎn)化率不佳，一直未能形成有效閉環(huán)。

商家對高德的不滿也在持續(xù)發(fā)酵。過去，高德曾免費(fèi)開放入駐資格，但隨后清退了一批商家，導(dǎo)致店鋪地址被下架，影響商家正常運(yùn)營。此外，高德對商家篩選機(jī)制的缺陷，也引發(fā)了市場對其管理能力的質(zhì)疑。例如，部分被標(biāo)注為“精選門店”的商家，實(shí)際存在欺詐行為，甚至有消費(fèi)者投訴稱，在高德平臺上遭遇了虛假維修、價(jià)格欺詐等問題。上海消保委曾公開批評高德推薦的家電維修商存在嚴(yán)重違規(guī)行為，甚至多次被約談。

對于商家而言，高德的運(yùn)營成本也相對較高。例如，商家入駐需繳納一年988元的“高德旺鋪”年費(fèi)，此外還可選擇更高階的“商戶通”服務(wù)，但推廣費(fèi)用高達(dá)5000-7900元，不少商家反映ROI（投資回報(bào)率）極低，最終選擇放棄。與之相比，美團(tuán)的推廣模式更為成熟，并提供了免費(fèi)和收費(fèi)兩種模式，給商家更大選擇權(quán)。

核心問題在于，高德地圖的本地生活業(yè)務(wù)缺乏核心競爭力。相較于美團(tuán)依托強(qiáng)大的配送體系構(gòu)建完整的本地消費(fèi)閉環(huán)，高德依然只是一個(gè)“流量分發(fā)平臺”，缺乏對商家的深度運(yùn)營能力。這種淺層次的業(yè)務(wù)模式，決定了其盈利能力長期低迷。

四年未盈利，本地生活業(yè)務(wù)或遭阿里“邊緣化”

高德地圖隸屬于阿里本地生活集團(tuán)，但過去四年，這一業(yè)務(wù)線始終未能實(shí)現(xiàn)盈利。2024年Q4，阿里本地生活集團(tuán)收入169.88億元，同比增長12%，但經(jīng)調(diào)整EBITA（稅息折舊及攤銷前利潤）仍虧損5.96億元，相比2023年同期虧損20.68億元，雖然有所收窄，但仍未能扭虧為盈。

這直接導(dǎo)致了高德在阿里集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步下降。今年以來，阿里已經(jīng)逐步剝離銀泰百貨、高鑫零售等非核心資產(chǎn)，將更多資源集中在電商和AI科技業(yè)務(wù)。高德地圖雖然在流量層面仍具備價(jià)值，但在盈利能力和市場競爭力上已被邊緣化，未來能否獲得阿里的長期支持，仍存變數(shù)。

更值得警惕的是，高德的“盈利焦慮”可能會加劇其商業(yè)模式的短視化，例如：1.加大廣告變現(xiàn)力度——導(dǎo)致平臺用戶體驗(yàn)下降，增加流量損耗。2. 進(jìn)一步拓展金融借貸業(yè)務(wù)——增加合規(guī)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，一旦爆發(fā)輿論危機(jī)，將影響品牌形象。3. 繼續(xù)依賴外部合作，如抖音團(tuán)購——削弱自身獨(dú)立性，進(jìn)一步淪為“流量二道販子”，最終失去市場主動權(quán)。

高德地圖的流量價(jià)值依然存在，但其商業(yè)模式的局限性正在逐步顯現(xiàn)。本地生活業(yè)務(wù)遲遲未能突破，美團(tuán)、抖音等競爭對手不斷加碼，阿里整體戰(zhàn)略調(diào)整，所有因素都讓高德的處境更加尷尬。

此次擴(kuò)展借貸業(yè)務(wù)，表面上是高德在尋找新的變現(xiàn)路徑，實(shí)則暴露了其增長焦慮。然而，高風(fēng)險(xiǎn)的金融業(yè)務(wù)是否能真正幫助高德扭虧為盈，仍然是未知數(shù)。此外，在本地生活市場的激烈競爭下，高德的團(tuán)購合作模式也存在被抖音“反噬”的風(fēng)險(xiǎn)，最終可能失去流量主導(dǎo)權(quán)。

在這場互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭格局中，高德地圖如果無法找到真正可持續(xù)的盈利模式，未來很可能會被進(jìn)一步邊緣化，甚至有可能成為阿里“非核心業(yè)務(wù)”的下一張“棄牌”。