TMT观察网_独特视角观察TMT行业

對于國際大牌們來說，中國市場在其戰略地位上越來越重要。而想要吃下中國電商的蛋糕，B2C電商平臺天貓成了國際大牌們進入中國繞不開的線上市場。

輕奢品牌Michael Kors亞太區總裁李達康就曾表示，“任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開阿里旗下的天貓。”以Burberry、LVHM集團旗下諸多品牌為代表的奢侈品牌，以優衣庫、A&F為代表的快時尚品牌、以Y3為代表的潮牌，以及梅西等零售百貨品牌，都紛紛在在天貓開設了自己的旗艦店。

阿里巴巴集團CMO董本洪曾這樣形容天貓對于品牌的吸引力，“這個世界上只有兩種品牌，一種已經在天貓上，另一種正在來天貓的路上。” 

天貓官方發布的數據稱，目前已經擁有超過1.2萬國際品牌、18萬知名大牌、8.9萬旗艦店。截至2017年3月，在福布斯全球最具價值消費者品牌中，近八成品牌已入駐天貓。

而天貓對大牌的首要吸引力，就是切實增長的業績。有趣的是，越來越多的品牌開始在財報中將天貓的業績單列出來，歐舒丹、耐克、海爾、美的、格力、等品牌都曾在財報中提及天貓。歐舒丹在此前發布的2017財年財報中這樣寫道，

“中國內地銷售額取得6%的增幅，至1.24億歐元，主要得益于集團在該地區天貓旗艦店的銷售增長。”

不只是把貨從線下搬到線上

對于很多大牌加入天貓，很多業內人士曾將其描述為“放下身段、擁抱互聯網”的故事。

最初，大牌們看中的主要還是天貓龐大的用戶體量。而如今，天貓已然成為很多品牌商業互聯網化的主要陣地，雅詩蘭黛算是其中之一，它在天貓上近五年的“心路歷程”，可以算是大牌在華進行數字化轉型的一個縮影。

2013年，雅詩蘭黛旗下的第一個品牌倩碧入駐天貓，到現在，包括La Mer、Prescriptives、Origins、Bobbi Brown、Aramis、MAC其他旗下品牌也已經陸續登陸天貓。

在2015年之前，雅詩蘭黛在做的主要工作就是把產品從線下搬到線上。在當時，連接線上線下的方式就是，在線上搭個場地宣傳產品，然后通過天貓掃碼郵寄購，而這樣一場活動需要很長的準備期，還要投入大量的人力和物力。

線上在當時扮演的主要角色除了賣貨，就是做一些簡單的廣告投放。“在PC時代，那個時代是PC時代，移動互聯網沒有今天那么強勢，那個時候執行也非常重，我們基本上看著天貓PC端頁面問這個地方能給我一個位置嗎、那個地方能給我位置嗎？”在近日舉辦的天貓新商業力量盛典上，雅詩蘭黛集團電商總經理Gary Chu這樣說道。

在線上，一直以來存在著很大一塊非授權市場，包括一些串貨現象以及海外代購，而這部分市場傾向于采購明星產品，明星產品往往對應著年紀偏大的人群，與線下用戶有很大重合。

對于品牌來說，如果進入線上后過多的收割非授權市場，一方面，會在這部分市場失去聲量；另一方面，獲得的用戶與線下有很大重疊，無法獲得品牌真正想要的年輕用戶和新用戶。

為了獲得更多年輕用戶，與非授權市場形成差異化，品牌就需要找到新的人群，同時創造新的需求。

雅詩蘭黛給出的解決方案是：將明星產品的做小包裝、再包裝設計的同時引入新品。

拿雅詩蘭黛集團旗下的高端品牌La Mer（海藍之謎）來說，該品牌的產品在國內和國外的價差很大，這也導致很多消費者都流向了非授權市場。而消費者對于價格差的感受主要是兩個方面，“一個是百分比，一個是絕對值。”在Gary Chu看來，比起百分比，消費者對絕對值更為敏感。“如果差30%價格只有20塊的價格差，消費者會在意它嗎？不會”。

想要縮小價差絕對值，最好的方式就是上線小尺寸。這樣一方面可以讓品牌收割部分非授權市場，另一方面又可以降低新用戶、年輕用戶的嘗試門檻。

但是在不斷推出新品的過程中，雅詩蘭黛又發現了幾個問題：

線上無法讓消費者獲得試用，而新品需要更多的前置消費者體驗；化妝品更多的依靠沖動性消費，單一的視覺呈現不足以讓消費者在看到的瞬間實現轉換；天貓在早期還不具有社交網絡和全渠道的整合能力，無法讓新品的上線獲得足夠聲量......

伴隨著品牌在數字化轉型中不斷遇到難題，天貓也在相應的不斷進化。

到現在，天貓扮演的更多是連接品牌商與目標用戶的角色，在通過淘系資源幫助品牌找到潛在用戶的同時，圍繞著品牌的視覺和內容呈現，開發出“數據銀行”、“天貓小黑盒”、“粉絲趴”等一系列工具，讓品牌可以有更多與用戶進行互動的方式。

同時，天貓還在通過對大數據的應用，逐漸參與到前端的產品研發環節，幫助品牌更好的了解用戶需求，從而根據用戶行為的變化及時進行產品上的調整。日前，天貓發布了“新品創新計劃”，覆蓋了新品研發的全鏈路，從新品孵化到潛客運營再到首發階段。

此前雅詩蘭黛推出了一款眼部精華，在上市之前，先通過“淘系大數據”得出一個潛客模型，然后向種子用戶定向派發了2萬份試用品，10天內收回近萬份評價——在完成這樣一系列調研后，才正式推向市場。

值得一提的是，在收到試用品的2萬人中，有1.4萬人到天貓旗艦店回訪相關產品，回訪率達到70%，成交轉化率提升了60%。

讓產品“瞄準率”更高一點

在視覺和內容呈現之外，品牌最核心的還是產品。

瑪氏箭牌糖果公司副總裁Justin Comes分享了一組數據，2016年創新產品貢獻了快銷品整體銷售額的60%，而這背后25%以上是90后消費者。

業內目前對于消費市場的兩點共識是，新生代消費者正在成為主要購買力量，同時消費客群正在朝著更加細分的方向演化。如何瞄準年輕用戶，打造出符合他們需求的創新商品，就成了品牌實現生意增長的首要命題。

不過，創新的代價往往是很大的。哈佛商學院著名的思想家Clay Christensen在關于商品創新的一項研究中提到，一般新品的上市成功率只有不到5％，而相對應的，企業對于新品的預算投入會占到全年預算的50％以上。也就是說，即便新品成功率很低，新品仍然被企業放在全年重要的戰略位置。

另一方面，隨著各個品類下的市場向細分化演進，品牌需要面向不同的細分市場推出新品，這意味著品牌在新品研發上的投入會越來越多。如何壓縮這部分成本，就成為品牌更為迫切想要解決的問題。

在過去，18個月是品牌新品迭代的平均周期，一般品牌需要耗費10個月去做包括調研在內的前期準備工作，剩下的8個月則用于生產制造。

而上文提到的天貓“新品創新計劃”，正在通過對新品調研、潛客運營、新品首發三個環節的效率提升，來幫助品牌縮短研發時間。

今年9月，一款基于這項新品計劃研發的洗發水就即將面世。據天貓超級品牌日負責人秀珣回憶，去年年底的一次與寶潔的合作實踐中，天貓大數據發現，香氛洗發水成長率是普通洗發水的兩倍，但是市場上普遍缺少40元以上的相應品牌。     

于是針對這塊市場空白，后續又進行了市場預測和定價定位，但整個新品研發只用了不到1個月。“洞察市場機會只要7天、甄選產品概念只用10天、預估市場潛力不到8天，在此期間，來自消費者反饋的大數據還在不斷修正和完善新品的設計和推廣鏈路。” 秀珣介紹道。

這套調研系統還被應用在了海外新品的引進中。此前，歐萊雅有一款高端產品修麗可，打算引入到國內，這款產品在國外的用戶多為成熟女性，但天貓通過淘系的代購、海淘數據發現，其在國內的用戶多為年輕群體，90后占到45%。進一步的精準派發小樣之后發現，相對抗氧化抗衰老的作用，國內年輕消費者對其抗痘的功能更加推崇，于是歐萊雅就針對用戶需求進行了新品引入的配套。

目前，在阿里電商平臺上有5億多的活躍用戶，據阿里巴巴集團副總裁靖捷向鈦媒體透露，在這5億人群中，滲透率最高的品牌也只覆蓋了兩千萬的人群。

在靖捷看來，對于很多品牌來說，還有很大的滲透空間，而這個數字至少在五千萬人。“如何從今天的品牌滲透率走向五千萬，哪怕是一千萬，對于一個品牌來講都是一個巨大的增長，這個影響不僅僅是在天貓上的銷售，而是在整個中國的銷售，甚至影響在整個中國的品牌用戶結構。”

靖捷說，阿里在過去兩年多時間里，做的最重要的事情，就是讓品牌商把這5億用戶變成可運營的消費人群。基于此，5億用戶本身也構成了阿里跟所有品牌商一起探討業務增長和業務發展的基礎。

“我們希望品牌能借助天貓平臺降低創新不得不付出的風險，加速創新變現的速度，讓這些創新產品能夠打破原來時間和空間束縛，讓5億購買人群快速的感知到這些商品的價值，成為持續購買者，這才是天貓想要幫助每一個品牌商家達到的價值。” 靖捷這樣告訴鈦媒體。

來源：鈦媒體