TMT观察网_独特视角观察TMT行业

在這個多平臺混戰的時代，消費者獲取一篇新聞的途徑不再單一：既可以瀏覽媒體主頁，也可以刷Facebook和搜Google；后者放在國內的語境便是微信公眾號、朋友圈和百度搜索（當然，還有最近頗受關注的微信“看一看”和“搜一搜”）。而讀者究竟從哪個渠道獲取內容，不僅決定了他們看到什么，還會進而對他們消化信息的方式產生影響。

來自紐約的內容數據公司Chartbeat的最新研究發現，從Facebook或Google跳轉進各家媒體網頁的讀者，跟從媒體平臺本身開始瀏覽的人呈現出了完全不同的閱讀習慣；連這兩家超級平臺之間，都存在巨大的內容消費差異。

本期授權編譯Chartbeat的報告，通過其在全球介入的近50000家媒體的海量數據，首次對兩大寡頭、以及各家媒體在內容消費鏈條上扮演的獨特角色進行分析。

誰是“流量之王”？

事實上，從全球看，各大媒體主頁每天約75%的外部流量都來自于5大平臺：谷歌搜索、Facebook、推特、谷歌新聞、雅虎新聞。（其中，前兩位與后三名之間又拉開了巨大差距）

由上圖可見，光谷歌搜索就為媒體帶去了他們40%的外部流量，而Facebook引流約占30%，足以證明兩大平臺在媒體生態系統中舉足輕重的地位。而理解并利用好這一點，對于內容方制定受眾策略來說也至關重要。

搜索VS社交：內容、流量差異有多大？

Google和Facebook，由于使用場景的差異，用戶內容消費的分化也很明顯。讀者打開Google時，通常是已經有了一個目標，主動上去搜索；而用Facebook時，則常常是在信息流里看到了自己朋友的分享，這種情況下，讀者就被動得多。

這就意味著，搜素引擎可以給數量龐大的各類新聞導流；而社交網絡則不然，遵循“富人更富”法則，轉載越多的新聞越容易被加倍傾注流量資源，因此“爆款”相對集中。

為了量化這一點，我們引入了“差異指數”來衡量某一信息在各平臺上的不同流量：熵低，意味著流量高度集中；熵高，意味著流量被分散到了更多頁面。下圖可見，Google的熵值比Facebook的多了3個數值，表明在話題傳播上，Google的分散程度是Facebook的8倍。

盡管總體來說，某一篇新聞在Facebook的流量要比在Google上低，但在短時間流量爆發上，Facebook的力量不容小覷。

我們還發現，在重要新聞發生時，所有渠道的熵都會下降，流量會高度集中到幾則主要報道和網頁上，比如2015年11月的巴黎恐襲。但這是否會影響讀者在Google或Facebook看內容時的參與度呢？

如果觀察不同文章、多元角度對同一新聞事件的報道，我們會發現，媒體寫的、讀者搜索的、以及他們最后讀到的，三者完全不同。以英國脫歐為例，以下是相關報道和內容后續消費統計圖。

我們能從上圖看出，Facebook上成功吸引眼球的故事們通常帶有個人情感色彩，而谷歌上則以信息量取勝。“對于結果表示遺憾和憤怒”的話題在Facebook上參與極高，而事實性更強的“英國脫歐會有什么后果”則在Google上被廣泛搜索。

重大突發后，讀者奔向誰？

新聞突發，人們第一時間會去哪兒尋找信息？下圖是在巴黎恐襲發生后每分鐘的實時流量圖。

圖中可見，Facebook后期的確承載了極高的流量，但是社交媒體平臺都會有一個明顯的流量攀升期。分析背后的原因，如果想在自己的信息流中看到一篇文章，首先你得要有好友分享它。但顯然，重大突發后人們并不喜歡被動等待，于是第一時間主動搜尋了信息。

于是我們就看到了上圖的“首選搜索平臺了解信息，隨后在社交平臺引爆”。事實上，社交媒體流量常常是在事件發生12至24小時后才達到頂峰。例如，2015年巴黎恐襲后，《大西洋》雜志一篇題為《ISIS到底想干什么？》的文章在Facebook的流量頂峰比在Google延后了12小時。但是，長期來看，社交渠道仍然能比搜索平臺驅動更多流量。

分享轉發=高互動？

一篇文章被轉發很多次，是否就意味著讀者參與度更高呢？答案是否定的。事實上，“爆款”并不總能轉化成讀者真正的時間投入。

為了檢驗社交媒體熱度與實際閱讀間的關系，我們以2016年11-12月期間被轉發最多的1000篇文章為樣本，將它們的轉發量與受眾在頁面上的實際停留時間進行了比較，結果如上圖。

如果按照“分享量越高，閱讀時長越長”的理解，圖中應該出現一條干脆利落的直線。但我們看到，兩者不成正比。因此，社交媒體互動量與讀者投入度之間，并不如很多人認為的那樣密不可分。

所以，內容生產者該怎么辦呢？

內容方想要發揮各平臺的優勢，毋庸置疑，首先是要充分了解這些特性，熟知哪類文章或選題在Facebook或Google更容易獲得高點擊、閱讀和轉發，這將幫助內容推廣團隊選對戰略。總結一下，劃5個重點：

1. 數據顯示，Facebook和Google產生了內容方網站70%的外部流量。

2. 你的內容在Google被閱讀的可能性更高；但你要注意，一旦它在Facebook上開始被關注，它的熱度有可能要火箭式拉升了。當然，這種情況并不多見。

3.社交媒體的讀者愛帶有感情色彩的話題；而搜索引擎上的用戶則是“理性派”，他們需要信息量。

4. 在重大新聞發生時，搜索平臺的流量率先拉升。當新聞脈絡逐漸清晰，人們才開始轉向社交平臺，與朋友分享和討論。

5. 社交平臺上的分享和點贊，與讀者真正的閱讀投入度不直接相關。

來源：微信公眾號 全媒派