悟空，你還記得那個當當網嗎？互聯網+
當當曾經很強大，從垂直王者到綜合老幺
至尊寶:坦白說,我不是你的徒弟,我更不想是你的徒弟!大師你慈悲為懷,就放了我一馬吧,好吧?
唐僧:悟空,你知不知道什么是鐺鐺鐺鐺鐺?
至尊寶:什么鐺鐺鐺鐺鐺?
唐僧: 鐺得鐺鐺鐺鐺鐺就是(唱) Only—-you—-！
或許，我們在網上看到的各種優惠活動和購物節，已經被淘寶、京東什么的霸占太久了。
9月20日，老牌電商當當卻傳出與海航科技終止75億元重組的消息。原本，今年4月12日，海航科技正式披露重組預案，擬以75億元的估值，收購北京當當科文100%股權及北京當當信息100%股權。
收購終止的結果呢，決定了當當，還繼續將在李國慶和俞渝的夫妻店模式下，繼續尋找生機。
1999年，俞渝和李國慶夫妻共同創立了當當，賣書為生；2010年，當當赴美國紐交所上市，成為國內第一家在美上市的B2C電商公司，穩居國內電商3強，彼時的當當，正在從圖書垂直電商，變為綜合電商平臺，至少表面上；2016年9月，當當宣布完成歷時14個月的私有化，實現退市，此時市值已經不及上市時的1/4，其在國內的電商排名也在2015年跌落到了老七，占比不過1.3%。
從數據上看，上市5年的營收構成里，媒體收入（圖書）雖然從占比67.89%下降到59.4％，但依然是主流。
對，在所有人看來，當當依然是個賣書的。哪怕京東和淘寶上都賣書，真正買書的人還是喜歡去當當。
這是黏性，也是病，得治。
畢竟圖書業務已經到頂，當當上買書人群不過千萬，而百貨品類的用戶人群則是以億計算，一個在書店里混搭其他商品叫賣的風格，不但讓買百貨的人，望而卻步；也讓書蟲們感覺到不適應，好不容易選好了書，還不趕快清空購物車，那還有空去買衣服。
何況，一件衣服的錢可以買一購物車的書。這樣的性價比差別讓買書的3千萬當當用戶難有剁手之沖動。
當當的失敗，源自當當網一貫穩健的夫妻店策略。
在3月《中國高新技術產業導報》就收購問題采訪書樂時，當時書樂就認為當當的敗局，在于太過于執著圖書業務了，在轉型過程中也不徹底。
當當網的轉型一直是圍繞買書的人群展開周邊的衍生業態和服務，而非另外開拓更加龐大的市場。這種玩法是當當網一貫穩健的夫妻店策略的延續。
2015年末李國慶放言3年開1000家書店，2016年9月第一家當當書店在長沙西郊梅溪湖開始營業。新的試錯繼續換來了嘲笑。所謂O+O模式也僅僅是圍觀者眾，卻沒有實在的換為效益。
但更多的試錯已經開始，依然是在圖書領域。自己培養優質的原創內容提供者，轉換成圖書或電子書，是深耕；布局即時印刷、二手書交易領域，以及電影、藝術品衍生等方面，亦是深耕。
這種思路本身沒錯。
垂直電商只有持續細分自己的垂直市場，不僅僅滿足于簡單的賣貨給目標客戶的單循環，而是發現目標用戶更多的需求，讓垂直領域出現更多分支和衍生鏈，這也是垂直電商用來保護自己的“護城河”。
但錯在并沒有真正打開產業鏈的通路，書樂以為：“方向就是小而美，發現自己更多的美，制造出自己獨家的美?！?/span>
但前提是，一定要美，而不是將別人的圖書以及衍生品放上貨架，就美了。
可惜，這一次，海航沒能成為“能殺妖和除魔，能保護我，叫螃蟹和蚌精無法吃我”的only you！
當當也將在夫妻店的余暉下，慢慢成為一個“你知不知道什么是鐺鐺鐺鐺鐺”的回憶。
我還是喜歡在當當上買書，真的！
你呢？
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者
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