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編者按：亞馬遜的產品界面看起來基本上沒有什么美學元素。但在POSSIBLE 創意和用戶體驗設計的執行副總裁杰森?布魯斯（Jason Brush）看來，亞馬遜之所以能夠取得成功，與其偉大的購物體驗設計是分不開的。文章發表在FastCodesign上，由36氪編譯。

毫無疑問，亞馬遜是商業數字化轉型中最重要的力量：據估計，44%的在線銷售額來自亞馬遜，超過三分之一的美國成年人是亞馬遜的Prime會員，95%現有的Prime用戶表示，他們將“肯定”或“很可能”會續訂這一服務。但是，目前在對亞馬遜取得的成功復盤中，很少有人會認為設計在公司的成功中起到了重要作用。如果你讀過亞馬遜著名領導原則，只有兩種――“專注于客戶”和“發明和簡化”――與開發產品和服務的方式相關，根本沒有明確地談論設計。

從美學的角度來看，亞馬遜的網站既不簡單也不美觀――這是我們期望優秀的設計要體現出的兩個特征。相反，它側重于體驗、過程和功能的簡單性。對于許多設計師來說，亞馬遜復雜性的視覺體驗能夠取得成功有些令人困惑。那么，作為一名設計師，應該如何看待并理解亞馬遜超出美學范疇的設計方法論呢？

在我看來，亞馬遜的設計之所以取得成功，是因為它充分囊括了良好的購物體驗所體現出的四個關鍵原則：

1、透明的

在良好的購物體驗中，產品的價格和購買過程要清晰易懂。

乍一看，亞馬遜的購物體驗似乎并不是很透明的。考慮到它的動態定價模式：類似于Uber（滴滴）的動態定價，或者是讓旅行者感到頭疼的機票和酒店的動態定價。亞馬遜一直因為缺乏透明度而受到批評，甚至導致罰款。盡管消費者不喜歡動態定價，他們也傾向于自己去對產品的價格做調查，以確保自己能用最便宜的價格購物。

為什么用戶會給亞馬遜一個動態定價的機會呢？一個可能的原因是，亞馬遜的Prime服務消除了網上購物的兩個主要障礙：既消除了隱性運輸成本，也消除了人們對網上購物比在零售店購物慢的看法。Prime的成功源于其毫不費力的購買設計：支付一筆年費，并獲得免費兩日送達的服務。Prime的透明度，使得亞馬遜最引人注目的交互設計成就――“一鍵購買”能夠用于購物，同時，這為Alexa的語音購物奠定了基礎，同時也為亞馬遜Dash按鈕的交互設計奠定了基礎。

2、有形的

當人們在不同的產品或產品的變化之間做出選擇時，良好的購物體驗要使用戶選擇產品時，變得更加切實和直接，這樣才能保證其作出的選擇是自信的和知情的。

亞馬遜的產品展示頁面目的是為了實現一個卓越的目標：幫助人們全面地理解任何一種正在銷售的產品的屬性。如果你去一個只銷售單一類型產品的商業網站――衣服、鞋子或汽車零部件――它可以根據產品的特定屬性定制購物體驗。

相比之下，亞馬遜的目標是銷售幾乎所有你能想到的產品。這意味著產品顯示頁面和結果列表不像一個只銷售特定類別或品牌產品的網站那樣簡潔、優雅，也不一定符合產品調性。但亞馬遜將這種缺點轉化成了一種資產：每個產品展示頁面都使用相同的模塊和底層結構。這就形成了一種一致性的購物體驗，使得用戶可以很容易地快速理解任何產品的屬性。

3、可信賴的

人們想知道賣給他東西的人/商家是誰。

作為一家不僅有B2C模式（有自營），也有C2C模式（有第三方商家，Marketplace）的平臺，亞馬遜在設計一種始終如一的體驗方面有著巨大的挑戰。

其中，在亞馬遜上購物最讓人沮喪的體驗是，當產品來自多個賣家的商品時（這并不少見，尤其是搜索的時候）：哪個賣家最可靠？哪個運費更便宜？有時需要花費大量的工作, 才能做出自信的選擇。

但是，亞馬遜這里有一種令人信服的邏輯：亞馬遜一直在努力避免讓這些商家自己開網店，這與Etsy和eBay不同，后者幫助商家建立了獨特的店面。在亞馬遜，市場供應商可能只會被看作是“Mechanical Turk”上的工人，用于采購和配送亞馬遜并沒有覆蓋到的商品。它們就像Uber和Lyft的司機一樣，被視為過渡時期的勞動力，等待自動駕駛汽車以可持續的、可行的規模出現來替代他們。

亞馬遜認為，盡管將自營的產品與Marketplace上的第三方商家提供的產品混淆起來會對用戶造成額外的負擔，但這將會使得用戶獲得一致性的購物體驗。不過，購買第三方商家的產品，用戶需要面臨的挑戰與風險是：配送與退貨。但是，當你通過亞馬遜購買商品時，無論是購買自營產品還是通過Marketplace購買第三方產品，你仍然會覺得自己是從亞馬遜購買的――這使亞馬遜可以將Prime的兩日送達服務擴展到第三方商家，并統一退貨流程，兩者的建立能夠與用戶建立基本的信任。如果亞馬遜只是一個平臺，讓第三方賣家來管理用戶體驗，那么這將更難實現這種信任感。

4、有用的

人們并不總是知道自己想要什么，也不知道怎么樣才能得到他們需要的東西。良好的購物體驗可以預見人們的需求，并主動回答人們的問題。

正如產品細節頁能夠適應不同的產品信息一樣，亞馬遜的多面化搜索界面――過濾器的左欄和分類導航――縮放和無縫地適應給用戶提供場景化的選擇，這樣用戶就能找到他想要的東西。

同樣，就像產品顯示頁面一樣，在某些情況下，多面化的搜索體驗不能完美地適應特定類別的需求。比如說，用亞馬遜提供的工具來搜索鞋子與（亞馬遜旗下）Zappos的鞋子專用導航相比就會有極大的差別。 它以一致的經驗來彌補這些缺點，使用戶能夠快速地通過系統找到他們正在搜索的產品，而不需要學習新的交互模式。

小結

亞馬遜的視覺設計可能不那么流暢、簡約、美觀，或者是在情感層面吸引人的，但它是非常有用的。它的功能和相應的外觀是專門為支持高效購物體驗的核心屬性而量身定做的。事實上，亞馬遜幾乎可以被描述為一種“數字野蠻主義”：它直截了當、高效，以盡可能不挑剔的方式滿足人們的需求。

亞馬遜的成功緩解了設計界有時難以接受的一個原則: 成功的設計并不一定要是美觀的。當然，設計僅僅是一種美學運動的觀念在很久以前就被淘汰了，以研究為主導的設計思想被推崇為一種被廣泛采用的設計實踐。然而，要使人們接受“成功的設計并不一定要是美觀的”觀點仍然是一個挑戰。 要想通過設計的視角來審視亞馬遜的成功，就需要從系統的設計上看它的表面。毫無疑問，亞馬遜的設計理念對世界產生的巨大影響，就像蘋果或宜家這樣以設計而聞名的公司一樣。如果你看著亞馬遜，認為設計無關緊要，那就錯了。

原文鏈接：https://www.fastcodesign.com/90160960/the-design-theory-behind-amazons-5-6-billion-succes