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“ 我沒(méi)刷到，是覺(jué)得我買不起嗎？” “ 我沒(méi)刷到，是覺(jué)得我買不起嗎？” 最近，有用戶打開(kāi)支付寶后，首頁(yè)被推送了一條來(lái)自梅賽德斯奔馳的大屏視頻廣告。因?yàn)樵搹V告并不是所有人可見(jiàn)，因此，社交媒體上一些沒(méi)有看到這個(gè)廣告的用戶展開(kāi)了調(diào)侃和戲謔。 如今，隨著平臺(tái)廣告投放越來(lái)越精準(zhǔn)和細(xì)分，類似微信朋友圈信息流的貼片廣告，不同的用戶收到的廣告類型是不一樣的。因此，上述調(diào)侃，頗有幾分當(dāng)年在朋友圈給奢侈品牌廣告點(diǎn)贊的味道，用戶會(huì)以被支付寶、微信標(biāo)記為 “ 高凈值用戶 ” 來(lái)小小地炫耀一下。“ 如果微信給我推了愛(ài)馬仕的廣告，意思就是微信覺(jué)得我買得起。” 支付寶的這次首頁(yè)投放也是差不多的路線。并且，比較有意思的一點(diǎn)是，這個(gè)幾秒鐘的廣告播完就自動(dòng)關(guān)閉，并且快速 “ 回收 ” 消失了，點(diǎn)擊 “ 我的小程序 ” 才能進(jìn)入奔馳 SUV 預(yù)約試駕的頁(yè)面，應(yīng)該是平臺(tái)為了減少對(duì)用戶打擾的一種克制的設(shè)計(jì)。 被推了奔馳廣告就代表買得起奔馳，是一種戲謔。但戲謔之余，我們能看到的是，用戶除了用支付寶余額多少來(lái)判斷自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還能通過(guò)被推送的廣告類型，“ 感應(yīng) ” 到自己可能的消費(fèi)能力。顯然，這代表著如今用戶和支付寶的關(guān)系正在發(fā)生改變。 以前，在不少人眼里，支付寶更多是作為支付和理財(cái)工具而存在。 “ 工具 ”，意味著用戶點(diǎn)開(kāi)支付寶，就已經(jīng)帶著較強(qiáng)的使用目的了。這種關(guān)系，好的一方面是讓用戶和支付寶之間建立起關(guān)于 “ 錢 ” 的默契和安全感，包括存錢、借錢、理財(cái)、支付等等。但同時(shí)，關(guān)于錢的想象空間一定程度上被壓縮，想用才來(lái)，用完即走，一定程度上是對(duì)于流量和需求的浪費(fèi)。 近年來(lái)，隨著支付寶上生活服務(wù)類型的逐漸豐富，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示支付寶平臺(tái)已有近 400 萬(wàn)個(gè)小程序，加上這兩年進(jìn)軍短視頻、直播等業(yè)務(wù)板塊，支付寶正在逐步淡化支付工具的刻板印象。并且，隨著平臺(tái)上商家規(guī)模的加大，商家對(duì)營(yíng)銷需求的提升，讓支付寶開(kāi)始探索流量商業(yè)化的想象空間。 今年的合作伙伴大會(huì)上，支付寶宣布上線燈火流量推廣平臺(tái)，正式開(kāi)啟了流量商業(yè)化。 過(guò)去，支付寶首頁(yè)對(duì)商家的露出非常克制，一般是以圖文形式，篇幅也比較小。首頁(yè)的巨幅視頻廣告是首次嘗試。并且，讓人意外的是，支付寶相當(dāng)于把首頁(yè)最核心的黃金地段開(kāi)放給了商家，用一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，就像是商家把廣告投放到了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕，這個(gè)位置本身就代表了支付寶流量商業(yè)化的力度。 根據(jù)媒體報(bào)道，除了奔馳以外，此前，榮耀、蘋果、RIO 都已陸續(xù)在支付寶進(jìn)行廣告投放。 的確，支付寶天生就有面向 B 端和 C 端兩種屬性，流量大、場(chǎng)景豐富是支付寶目前主要的流量生態(tài)特征，想要把支付寶上的這些流量商業(yè)化，平衡好用戶、商家和平臺(tái)之間的關(guān)系，尤為重要。 作為支付工具，支付寶實(shí)在是 “ 離錢太近了 ”。 這與短視頻、社交平臺(tái)這些基于 “ 興趣偏好 ” 累計(jì)的數(shù)據(jù)相比，這些支付寶上的流量數(shù)據(jù)都是用戶用 “ 真金白銀 ” 累計(jì)起來(lái)的。 根據(jù)相關(guān)服務(wù)商對(duì)支付寶平臺(tái)流量的看法，從 “ 用戶特征 ” 維度來(lái)看：支付寶用戶集中在 15~45 歲的人群，這個(gè)年齡段的人群有三個(gè)特點(diǎn)：高凈值、購(gòu)買能力好、新事物接受能力強(qiáng)。 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，龐大的流量（ 支付寶擁有超過(guò) 10 億的真實(shí)用戶 ）、多樣的流量位（ 首頁(yè)、搜索、推薦、支付頁(yè)、腰封等等 ）、豐富的場(chǎng)景（ 目前有出行、醫(yī)療、校園等超過(guò) 150 個(gè)垂直服務(wù)場(chǎng)景 ）、高凈值的用戶，可以在支付寶更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)人群。 支付寶燈火流量推廣平臺(tái)開(kāi)始內(nèi)測(cè)后，第一批 “ 吃螃蟹 ” 的商家已經(jīng)獲得了足夠的回報(bào)率，也側(cè)面印證了這一點(diǎn)。 在 618 期間，“ 燈火 ” 幫助手機(jī)品牌榮耀完成了小程序用戶 7 倍的增長(zhǎng)，交易額上漲 166% 。 另一方面，具有投資屬性的黃金珠寶、基金以及高單價(jià)的 3C 數(shù)碼在支付寶的直播中表現(xiàn)更強(qiáng)，也是一種側(cè)面驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，今年支付寶在 3 個(gè)月內(nèi)就有 26 個(gè)破百萬(wàn)交易量的直播間，黃金珠寶品類在支付寶的單商家銷售額超過(guò)了 1000 萬(wàn)，有商家在大會(huì)上表示：“ 支付寶是賣黃金最合適的平臺(tái)之一。” 另外，因?yàn)閾碛卸囝惔怪钡闹行幕溃?xì)分人群聚集是支付寶的另一個(gè)特點(diǎn)，比如基金理財(cái)，一般用戶沒(méi)有投資理財(cái)?shù)南敕ㄊ遣粫?huì)進(jìn)入理財(cái)頻道的，但是進(jìn)入了就說(shuō)明他一定有購(gòu)買股票基金的想法。 有用戶表示：我所有關(guān)于股票基金的知識(shí)基本都是在支付寶里學(xué)會(huì)的，每天盯著大盤猜整天的漲幅，用模擬炒股給自己建倉(cāng)，甚至在螞蟻理財(cái)社區(qū)里看網(wǎng)友罵基金經(jīng)理成了基金下跌日子里最大的樂(lè)趣。 這種垂直的流量屬性，商家在垂直渠道投放，更容易提升覆蓋面和轉(zhuǎn)化率。這也意味著，支付寶開(kāi)放垂直頻道投放后的想象空間。 所以，“ 商域流量 ” 這個(gè)詞能夠更加精準(zhǔn)地概括支付寶流量的特征，也能解釋為什么支付寶開(kāi)放商業(yè)化后，上述品牌聞風(fēng)而動(dòng)。 奔馳這次的嘗試，也是看中了這一點(diǎn)： 用戶在其他平臺(tái)上刷到的直播、短視頻、廣告，不一定與自己的需求強(qiáng)相關(guān)，更多的是與興趣愛(ài)好相關(guān)。比如，一個(gè)消費(fèi)者在其他平臺(tái)看了幾個(gè)小時(shí)奔馳或者車相關(guān)的內(nèi)容，并不代表他有付費(fèi)意愿，而在支付寶點(diǎn)擊廣告、約了試駕，就代表了用戶更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。 互聯(lián)網(wǎng)流量幾乎觸頂，進(jìn)入到存量博弈階段。在商業(yè)化這一環(huán)，各家要比拼的重點(diǎn)，不再是誰(shuí)的流量更多，而是誰(shuí)的流量有效又精準(zhǔn)，畢竟商業(yè)最終追求的還是投資回報(bào)率和轉(zhuǎn)化率。 因此，流量開(kāi)閘之后，能否接得住商家的需求，提升商家投放的效率，同時(shí)平衡好用戶的好感，就成了支付寶新的命題。 所以這次支付寶在首頁(yè)植入廣告顯得非常克制，讓視頻廣告和首頁(yè)共享一整塊小屏幕，并不遮擋 “ 掃一掃 ”、“ 收款碼 ” 等基礎(chǔ)功能入口，且看完就回收。 至少?gòu)倪@個(gè)嘗試來(lái)看，支付寶是在瞄準(zhǔn)有效人群的同時(shí)，有意降低廣告的存在感和干擾性，同時(shí)保證投放的 “ 命中率 ”。至少?gòu)挠脩粲^感來(lái)看，這樣的嘗試還是加分的。 當(dāng)前，流量效率對(duì)于每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是一個(gè)持續(xù)探索的課題，而對(duì)于流量商業(yè)化剛剛起步的支付寶而言，還有很長(zhǎng)的路要走。