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騰訊音樂娛樂集團通過上游與下游的同時發力，進一步發掘了年輕一代潛在的消費潛力。 11月12日，騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）發布了截至2019年9月30日第三季度的未經審計財務報告。話不多說，先看幾組核心數據：
1.營收方面： 2.運營方面： 可以說，騰訊音樂娛樂集團在Q3交出了一份漂亮的答卷。必須指出的是，“在線音樂服務收入”和“在線音樂付費用戶數”兩項關鍵數據的大幅增長，對于以“在線音樂+社交娛樂”雙輪驅動的騰訊音樂娛樂集團意義非凡。 事實上，一年前正式敲定IPO前夕，騰訊音樂娛樂集團的高估值一度引起熱議。畢竟，作為一家來自中國的音樂流媒體平臺，首次登陸國際資本市場，其估值就已經與老牌的國際音樂平臺Spotify相當，這一點，還是相當讓人震撼的。自上市后，騰訊音樂娛樂集團一直保持著200億美元以上的市值，這個數字，也是剛完成新一輪融資的網易云音樂35億美元估值的6倍還不止。另外，很少有人注意到，騰訊音樂娛樂集團是中國十大上市互聯網公司之一，但相比BAT、拼多多、京東、小米……騰訊音樂娛樂集團顯得更加低調。
更高的估值，一方面是對其開創的商業模式和業績的認可，另一方面看重的則是未來，也就是在線音樂的市場潛力。而騰訊音樂娛樂集團Q3財報關于在線音樂付費用戶的增長，證明了這種潛力正在釋放。
01 流媒體行業迷思與TME的解決之道
今年10月，習慣站在流行文化視角觀察社會與商業的《滾石》雜志刊載了一篇名為《Spotify應該認真考慮騰訊音樂的發展模式了》的文章，其中便引用了某國際唱片公司的高管的觀點。
他對騰訊音樂娛樂集團的“在線音樂+社交娛樂”并行發展戰略表示認可，并同時表示Spotify依賴三大唱片公司及其他主要廠牌獲利的模式較為單一。
騰訊音樂娛樂集團的模式為何逐漸體現出先進性？在于其扎根的中國市場有著更為復雜的特性。
先是2012年《著作法》頒布，再是2015年國家版權局“劍網2015專項行動”，數字音樂持續十余年的“免費午餐”畫上句號，數字音樂正版化進程就此開啟。
主角當然是瞄準在線音樂市場潛力，而投入重金的各大平臺。但尷尬之處在于，中國用戶的市場教育尚處于起步期，并未建立起為數字服務付費的習慣。
如何改善“羊毛出在豬身上”的現狀成為了行業難題。
Apple Music的做法是完全不提供免費服務，但將付費用戶體驗做到足夠好。比如，Apple Music在付費后便能享受所有音樂，且有首次免費試用、學生特惠和家庭訂閱等降低門檻的舉措。但相對偏窄的版權，以及較小的用戶基本盤，使其在轉化付費的用戶量方面并不具備優勢。
Spotify則希望“免費服務引流”、“梯度體驗轉化”：免費用戶使用Spotify聽音樂時，只能享受最低音質，且被插播一定的廣告；而付費用戶則沒有廣告，并能享受更好的音質。但即便如此，營收占比中高達九成的付費用戶收入依然無法覆蓋成本。
如何幫助音樂市場培養和提升用戶付費意愿？騰訊音樂娛樂集團在這次的Q3財報中給出的答案在于兩方面：發力多元內容，并持續深耕，通過“聽”之外的“音樂衍生品”打造深度體驗。 02 發力多元內容，滿足Z世代需求
哈佛大學教授托馬斯·科洛波洛斯，在其暢銷書《圈層效應》中提出了“Z世代效應”：由于技術賦能于社會各環節中，以往的圈層邊界逐漸消失。
獲得內容的門檻被極大降低，使得不同年齡、背景的獨立個體更容易被聚攏起來，“同好”成為筑起無數亞文化圈子的紐帶。而其中，作為“互聯網原住民”的Z世代最為明顯，這表現為兩方面：
其一，標簽偏好：多元化、追求小眾成為主流。
簡單來說，消費什么產品與服務，就代表用戶是什么樣的人。產品與服務，由此成為了志趣相投的人互相識別的符號。
最好的例子是，球鞋收藏熱頻頻出圈，被視為“破產三姐妹”的JK制服、漢服、Lolita引得眾多女生“入坑”，本質上都是對于個性化、認同感以及歸屬感的追求。
落到音樂領域亦是如此。他們不再像90前的幾代人一樣“同唱一首歌”，而是熱衷于說唱、電子等以往的小眾流派，甚至共同推動了蒸汽波、賽博朋克等衍生流派的興起。
一方面，互聯網的普及使其更加便捷地了解、發掘到更多音樂風格；另一方面，社交網絡時代，音樂成為了某種意義上的“社交貨幣”。個性、獨特的音樂品味成為了“人設”極為重要的組成部分。
騰訊音樂娛樂集團在第三季度便重點關注了長尾音樂流派的擴充：不僅拓展與主流唱片以及擁有長尾風格類型音樂的獨立廠牌之間的戰略合作伙伴關系；還增加了更多年輕用戶喜愛的曲風，如Urban、EDM、ACG、以及結合傳統文化與流行趨勢、且能帶強烈文化認同感的國風音樂。
此外，騰訊音樂娛樂集團還發揮了泛娛樂領域的優勢，添加了包括音樂類綜藝、短視頻、播客和有聲讀物等更豐富的音樂內容，以及為游戲、電影等制作原創音樂等，極大地拓展了“在線音樂”的外延。
其二，獲得感偏好：追求層次更豐富的體驗；
在不斷加快的生活節奏下，時間的稀缺程度進一步提升。用戶更加追求效率，希望能在有限的時間里獲得盡可能豐富的體驗，以及在消費時獲得高于產品本身的獲得感。
典型的例子是如今的餐飲行業，“酒夠不夠香”、“巷子深不深”還在其次；是不是社交平臺的網紅餐廳，是不是有適合拍照的裝飾更為重要，由此才能為消費者提供“打卡”、“拔草”的獲得感。
騰訊音樂娛樂集團的做法是圍繞音樂拓展深度體驗。一方面，在學生群體中推廣包月訂閱服務活動，以降低深度服務門檻的方式，培養Z世代消費高質量數字音樂的習慣。
另一方面，配合線上落地線下營銷活動。騰訊音樂娛樂集團旗下的QQ音樂基于目前布局的500所高校聯盟，正持續推廣和優化校園大使、校園歌手大賽等項目；騰訊音樂娛樂集團旗下的酷狗音樂則重點關注影音+、二次元、校園（校際聯賽）、音樂節（酷狗音樂食堂）、電音（“Hyper”電音巡演品牌）等。
顯然，騰訊音樂娛樂集團精準地把握住了Z時代引領的數字音樂的消費升級趨勢，并為其提供了適宜的土壤。 03 強化內容宣發能力，撬動潛在消費
說到底，整個流媒體行業都面臨著相同的盈利困局。近幾年，在線視頻平臺先行摸索出了解決路線——自制內容，通過深入上游制作，以優質IP、劇本、主創的爆款內容降低成本，最終實現低成本的會員拉新。
對于在線音樂賽道而言，不難得出兩方面的啟示。
其一，流媒體已經出現消費升級。傳統內容生產鏈條長，利益分配復雜，從而導致成本效率為先而走向同質化，整合上下游保證差異化與創新成為趨勢。
其二，音樂消費進一步衍生出更多元的消費場景和內容形態。在線K歌、短視頻、游戲、直播、音樂社交等眾多內容形態誕生，底層都需要音樂作為支持。
換句話說，市場正在從“消費音樂”升級為“消費音樂衍生品”。既要不斷豐富上游生產，更要不斷橫向拓展下游的消費渠道。
在這次的Q3財報中，不難看出騰訊音樂娛樂集團在以上兩點上都有所布局。
上游方面，通過騰訊音樂人提供全方位服務。其開放平臺不僅簡化了音樂人上傳和管理原創作品的流程，還提供了用戶數據分析以及音樂趨勢的可行性報告。
今年前9個月，新銳音樂人在騰訊音樂人平臺上，上傳的歌曲總量同比增長一倍以上。相比去年同期，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大數字音樂平臺上原創歌曲平均日播放量增長近200％。
下游方面，進一步鞏固強化了其內容宣發和連接能力。基于社交版塊的流量勢能，騰訊音樂娛樂集團成功地將購買數字音樂，消費數字音樂衍生品，打造成為“愛豆”打call的方式。
周杰倫的《說好不哭》不僅憑借社交病毒式傳播銷量破千萬張，更在隨后的全民K歌用戶中掀起線上K歌熱潮，十天便累積超1200萬首K歌錄唱，進一步擴大了其流行程度。
對于國際級音樂人的助力亦不可小覷：Taylor Swift新專輯《Lover》同名主打歌在騰訊音樂娛樂集團旗下平臺發售后，24小時內銷量達到近600萬首。
總的來說，騰訊音樂娛樂集團通過上游與下游的同時發力，進一步發掘了年輕一代潛在的消費潛力。 04 最后：“術”取決于嗅覺，“道”根植于生態
梳理了騰訊音樂娛樂集團給出漂亮Q3財報的原因，不難看出其中的共性：Q3財報表面上反映的是“術”的一面，其實都是在為了一個長期的“道”服務：不追求短期得失，看重長期價值與生態聯動。
比如小眾音樂流派、高校聯盟、騰訊音樂人開放平臺等，說到底都是“苦差事”。但使得在線音樂行業“盈利難”的天花板進一步松動，培育提升用戶對音樂的價值認可和消費意愿，階段性的量變與積累必會帶來質的飛躍，這些過程中騰訊音樂娛樂集團的貢獻與探索，對推動行業發展的意義和價值甚至高過了自身。