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前言

技術(shù)、渠道、人口、經(jīng)濟(jì)等四重變革可以說是催生商業(yè)機(jī)遇的幾個主要原動力。這四種變革機(jī)遇帶來的紅利合流，將給整個社會經(jīng)濟(jì)和人類發(fā)展帶來更大的機(jī)會，甚至顛覆整體行業(yè)格局。本文作者將之概括為“糧票效應(yīng)”。

比如，人口結(jié)構(gòu)和政策變革帶來家庭單位縮小，從而直接引起消費場景的變化，外賣崛起、個護(hù)暢銷、在線教育火熱都是宏觀視野下的“糧票效應(yīng)”所引起的微觀的經(jīng)濟(jì)結(jié)果。

小萌今天為大家?guī)磉@篇文章，就是想要說明，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的結(jié)果，背后都有人口和政策變化的影響在，而這個“糧票效應(yīng)”正在不斷重塑一個時代的大主題。

兩周前，我和國內(nèi)一個研究文化傳媒領(lǐng)域的投資人，還有一個研究人口領(lǐng)域的投資人，海聊了幾個小時，然后發(fā)現(xiàn)媒介、政策與人口變化的很多相關(guān)理論能夠結(jié)合在一起，我概括起來叫“糧票效應(yīng)”。

今天就把這次對話里一些有啟發(fā)的段落拿出來給大家分享，姑且算作給大家的禮物 :)

1

技術(shù)、渠道、人口、經(jīng)濟(jì)的四重變革

世界上所有的商業(yè)機(jī)遇幾乎原動力就是那么幾個，要么技術(shù)變了、要么人口結(jié)構(gòu)變了、要么政策變了、要么經(jīng)濟(jì)環(huán)境變了。

這其中，技術(shù)變革往往直接帶來的是渠道的變化，而渠道變化會直接引發(fā)政策改變，因為新的渠道往往是沒有監(jiān)管的，所以就會出現(xiàn)明顯的紅利期。

畢竟，俗話說得好，最賺錢的事情都是法律禁止的。比如在線抓娃娃可以類比新時代的賭博？比如現(xiàn)金貸可以類比新時代的高利貸？事實肯定沒有那么夸張，但底層是相似的。

而人口結(jié)構(gòu)的變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化往往是相輔相成的，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響了人口的增減與消費文化等，這反過來又隨著一代人的成長而影響了經(jīng)濟(jì)。

2

莎士比亞的流量紅利

內(nèi)容的載體與渠道，很多時候直接決定了內(nèi)容的形式與傳播。比如最早期因為內(nèi)容只能基于竹簡做最簡單的傳播，所以要求所有內(nèi)容都是極盡可能地言簡意賅，這直接影響了中國詩歌與成語的發(fā)展。

而古登堡是 15 世紀(jì)在西方發(fā)明的印刷術(shù)，莎士比亞是 16 世紀(jì)生人。正是有了印刷術(shù)的存在，讓莎士比亞的作品有機(jī)會被傳誦和廣泛閱讀與留存。在這之前，西方寫小說的都是游吟詩人，在那之后才真正開始文藝復(fù)興。

所以說，莎士比亞其實也可以算是抓住了印刷與出版的流量紅利，而印刷與出版本身也是一種技術(shù)革新帶來的渠道革命。

就如麥克盧漢所說的“媒介及信息”，即媒介的形式本身比內(nèi)容重要。比如微博這種形式的本身，比微博上發(fā)的東西更改變社會。打電話的這個形式和朋友圈的這個形式，和社交網(wǎng)絡(luò)的形式，BBS 的形式等等，都比內(nèi)容變化本身更加影響社會。

技術(shù)和渠道改變了信息傳播的整個方式，這是更加有革命性的事情。

3

監(jiān)管與技術(shù)變革的混合產(chǎn)物

在美國其實很早就有很多發(fā)達(dá)的雜志、報業(yè)公司（70 到 80 年代默多克就已經(jīng)嶄露頭角），而在國內(nèi)是等到 1997 年前后才爆發(fā)。

比如 1997 年《南方都市報》創(chuàng)辦、1998 年《財經(jīng)》創(chuàng)刊，而在文娛領(lǐng)域也一樣，1998 年快樂大本營推出、1998 年泰坦尼克號上映。在此之前，中國電影的票房冠軍還是《孔繁森》、《鴉片戰(zhàn)爭》。

那為什么是 1997 年？因為那年香港回歸、黨的十五大召開，總體延續(xù)了 1992 年鄧小平的南巡講話政策，整體精神建設(shè)放開。

這就是我們所說的政策改變帶來的渠道變革機(jī)遇。

但同時，在 1997 - 1998 年之間，還有幾家公司成立了，他們分別是網(wǎng)易、搜狐、新浪。

這就是我們所說的技術(shù)變化帶來的渠道變革機(jī)遇。

所以回頭來看，由于中國特色的政治政策影響，讓兩撥大的機(jī)遇的起點趕在了一起，這本身就是非常有趣的。

傳統(tǒng)媒體因為政策放開而興起，同時新渠道因為技術(shù)變革也在興起。所以在起點的時候，就注定了傳統(tǒng)媒體的偏悲劇的結(jié)局。

而當(dāng)技術(shù)、渠道、人口、監(jiān)管等紅利合流的時候，就能掀起更大的機(jī)會。比如，2009 年微博崛起，讓傳統(tǒng)媒體從主角變成配角；2012 年微信公眾號平臺上線，更是徹底顛覆了媒體行業(yè)的格局。

4

互聯(lián)網(wǎng)人口的中軸線

由于人口的分布影響等，互聯(lián)網(wǎng)人口有兩條主軸，這兩條其實也和中國人口的出生高潮密切相關(guān)。

中國其實有兩波人口高峰，第一波人口高峰是 60 年到 75 年，這些人到 2005 年的時候是剛剛到了 30 幾歲，有一點財富的積累，但是小時候從來沒有玩過，沒有叛逆過。

所以反叛是這代人的一個特征，然后到 2005 年的時候終于有一個渠道能夠發(fā)聲音了，也就是新浪博客的推出，所以從那個時候開始，我們越來越多的在網(wǎng)上看到很多“老憤青”的言論。

然后中國的第二波人口高潮是 80 到 95 年左右，這波人到現(xiàn)在也 25 左右了，對應(yīng)著反叛，這一波社會主流人群的特點是自嘲，比如保溫杯。

另外，這里有一個點很有意思，就是互聯(lián)網(wǎng)讓社會話語權(quán)第一次出現(xiàn)了跨年齡層的插隊，典型的例子就是韓寒在網(wǎng)上的影響力，這本來應(yīng)該是在體制內(nèi)、在傳統(tǒng)媒體內(nèi)根據(jù)年齡來排序的，卻在網(wǎng)絡(luò)世界里變成了混戰(zhàn)。

5

人口結(jié)構(gòu)的不連續(xù)性與勢頭

人們總說人口是一種結(jié)構(gòu)，既然是結(jié)構(gòu)就肯定是不連續(xù)的，有形狀才有結(jié)構(gòu)，而除了不連續(xù)性外，還有很重要的一點就是勢頭。

比如 60 年到 75 年本身是人口高峰，而這些人的生育又造成 80 到 95 年的第二波人口高峰，這所形成的勢是很恐怖的。

為什么在我們現(xiàn)在這個時間點，1988 年左右出生的人的訴求變成了市場的主流現(xiàn)狀呢？就是因為那年的人更多，就是這么簡單粗暴。

回頭來看全世界的人類文明史，都是尋找增量的過程，但這個增量是科技革命帶來的嗎？科技水平越高，東西就越便宜，特別是工業(yè)化時代，所以毛利率降低，帶來整個社會收入減少。

那到底世界的增量在哪里？這個增量核心是需求，需求來自于哪？需求還是來自于人口，這幾年中國大的增量最主要的還是人口的增量，人口多了需求就大了。

而除了人口結(jié)構(gòu)，需求也和文化有很大關(guān)系。

文化就是一個交易成本，好的文化交易成本是很低的，差的文化交易成本就高。在公司內(nèi)部也是一樣的，比如大家都是唯上主義，大家都是官僚主義，這個氛圍其實就是扼殺了人和人之間的信息傳遞，信息的交易成本就變得極高。

再比如我們之前提到，中國其實本身是個監(jiān)管國家，每一次的科技革命，其實都是避開了監(jiān)管。這種監(jiān)管本質(zhì)上就是文化上的約束，這種文化不僅僅是實體文化，還是虛擬文化。

所以人口結(jié)構(gòu)跟社會文化，其實是很大程度決定了社會需求。

6

商業(yè)本質(zhì)看美國，產(chǎn)業(yè)變化看日本

那為什么美國發(fā)生的事情中國發(fā)生不了？比如為什么外賣在中國做這么火，在美國就沒有。這個東西還是跟人口結(jié)構(gòu)有極大的關(guān)系。

在二戰(zhàn)的時候，中國的人口結(jié)構(gòu)是縮小了很多的。但是美國，整個一戰(zhàn)、二戰(zhàn)，它的人口都是在增加的。

全世界范圍內(nèi)，二戰(zhàn)時期人口凈增加的國家很少。比如波蘭，二戰(zhàn)時期，男人都要被打沒了。所以看他們的人口結(jié)構(gòu)圖，男人那一半幾乎沒有了。

美國人口結(jié)構(gòu)，整個二戰(zhàn)期間是凈流入的，這源自于二戰(zhàn)時期的大量難民的涌入。所以它的人口結(jié)構(gòu)跟我們的人口結(jié)構(gòu)完全不一樣。

我們國家的人口結(jié)構(gòu)，其實還是跟日本是最像的。所以我們看美國要看它商業(yè)模式的變化，看它生意本質(zhì)的變化。

但是看產(chǎn)業(yè)變化，還是看日本。

7

人口與政策帶來的實際影響

所以，上面講了那么多，人口結(jié)構(gòu)和政策到底如何影響了實際的經(jīng)濟(jì)結(jié)果呢？我們可以從家庭單位這個小的點切入來想一下。

兄弟姐妹其實是讓我們在成長時期就能學(xué)會磨合，學(xué)會同理心。但計劃生育讓人們的社交能力變差，所以直接帶來的結(jié)果就是離婚率上升、單身率上升。

這種單身潮，開始讓每個家庭的家庭單位變小了。以前可能是五口之家，上面可能兩老人還住在一起。而現(xiàn)在更多是兩口之家，甚至一口之家。

那這背后最大的區(qū)別是什么？五口之家時代，母親一般只出現(xiàn)在兩個地方，一個是廚房，一個是客廳。所以那個年代，家庭消費品里面，最多的兩個品類是什么？

第一個是廚具，第二個就是沙發(fā)、電視這類東西。

那今天變成兩口之家的時候，消費品發(fā)生了什么變化？賣的最好的兩類東西，一個是家紡，另一個是個人護(hù)理。

消費的場景，已經(jīng)從廚房和客廳，轉(zhuǎn)移到了浴室和臥室。

同樣的，為什么中國外賣能起來？如果是四口、五口之家，不太可能用外賣的。不管從效率還是經(jīng)濟(jì)成本上來說，一個人都沒理由做飯，才一定需要外賣。

回頭看日本，過去 30 多年的時間里面，日本的平均消費漲了大概 7、8 倍，但是快餐漲了差不多 15、6 倍。同樣是因為人口結(jié)構(gòu)變化，讓家庭單元變小了。

在這個基礎(chǔ)上再延伸，那些計劃生育年代下的家長對孩子的態(tài)度，也是更個人主義的。

所以為什么今天在線教育可以起來？不僅僅是因為科技的發(fā)展，更重要的是父母是 80 后，他們不愿意長時間的與人相處，而且對他而言，他更希望擁有自己的時間。

如果送到線下輔導(dǎo)班，送過去一小時，等上課兩個小時，再花一小時接回來，一共四個小時。

所以，不管線上教育的效果如何，節(jié)省的這個時間成本本身，就是對 80 后父母相當(dāng)有價值的了。

最后再舉個例子，就是真正的消費升級，其實是屬于 1993 年左右之后出生的人。為什么是 1993 年？

1993 年，糧票制度取消，讓一群人在成長的過程里邊，有絕對的物質(zhì)安全感。而只有擁有物質(zhì)安全感的人，才能去跳出功能談審美。

而這群人長大以后，底層消費意識的變化才帶來了真正的消費升級，所謂的經(jīng)濟(jì)變化落在 60 后、70 后上都是不一樣的結(jié)果。

所以，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的結(jié)果，背后都有人口和政策變化的影響在，而且甚至是追溯到早期的某項政策的轉(zhuǎn)變。

這就是我所概括的“糧票效應(yīng)”。

8

階級固化帶來的精神娛樂消費

為什么說精神文化升級未來是個大產(chǎn)業(yè)？

今天中國開始出現(xiàn)一個情況，這個情況在歷史上從沒有出現(xiàn)過，就是中產(chǎn)階級的時間冗余。

中產(chǎn)階級怎么會出現(xiàn)時間冗余呢？歷史上一般只有貴族階級跟平民階級，會出現(xiàn)時間上的冗余。因為一類財富自由了，一類找不到工作了。

中產(chǎn)階級極少有時間冗余，我們父母那代，平時每天要加班工作，加完班，周末還要去上 EMBA ，晚上還要自己看書。

但今天的很多人是不加班的，下了班就回去看電視，看網(wǎng)劇。這里面有各種原因，其中很重要的一點就是階級固化。

資產(chǎn)價格急速上漲，造成階級沒法跨越了。我知道我努力，多兩千塊錢，也買不起房子。那么只要能保證基本生活，中產(chǎn)階級就不再像以前一樣讓自己那么忙碌了。

中產(chǎn)階級變得時間冗余之后，最后一定是消費文化娛樂的。所以文化娛樂，應(yīng)該是一個時代的大主題。

來源| 微信公眾號：42章經(jīng)