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題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

謀定而后動(dòng)，知止而有得。孫子兵法這句話(huà)簡(jiǎn)單的理解就是，謀劃準(zhǔn)確周全之后再行動(dòng)，并且一定要在合適的時(shí)機(jī)收手，必將有所收獲。

通過(guò)對(duì)十一長(zhǎng)假前后對(duì)于各大手機(jī)品牌線(xiàn)下促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的探訪(fǎng)，我們發(fā)現(xiàn)今年的渠道之戰(zhàn)的確充滿(mǎn)“謀定而后動(dòng)”的味道。

自從OPPO、vivo的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，很多品牌也開(kāi)始重視線(xiàn)下渠道的建設(shè)，今年以來(lái)包括華為、小米、金立等都在紛紛發(fā)力。對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道早已不是一個(gè)單純的終端銷(xiāo)售出口，而是一場(chǎng)場(chǎng)“巷戰(zhàn)”。打贏每一場(chǎng)戰(zhàn)斗的前提，就是品牌對(duì)各自一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的“戰(zhàn)前培訓(xùn)”。

“十一黃金周”是重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是線(xiàn)上渠道還是線(xiàn)下渠道都十分重視，今年更不例外。眾多手機(jī)廠商都將這八天看做是沖擊年度銷(xiāo)量的關(guān)鍵一戰(zhàn)，線(xiàn)下渠道的促銷(xiāo)力度和宣傳手段比平時(shí)更大，對(duì)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)準(zhǔn)備也更加充分。 

懂懂筆記從第一手機(jī)界研究院獲得的數(shù)據(jù)顯示，今年10月1日至10月8日的8天假期里，國(guó)內(nèi)手機(jī)線(xiàn)下市場(chǎng)的手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到了1609萬(wàn)部。這一數(shù)據(jù)是基于全國(guó)25個(gè)省/直轄市/自治區(qū)221個(gè)城市，9842家線(xiàn)下手機(jī)實(shí)體店的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

根據(jù)第一手機(jī)界研究院方面的介紹我們發(fā)現(xiàn)，之前各品牌線(xiàn)下渠道為備戰(zhàn)“十一黃金周”，早已提前做好了銷(xiāo)售員的培訓(xùn)，尤其是有關(guān)全面屏的“話(huà)術(shù)”內(nèi)容。

隨著各個(gè)手機(jī)品牌全面屏產(chǎn)品的迭出，線(xiàn)下渠道以及一線(xiàn)手機(jī)銷(xiāo)售人員都開(kāi)始運(yùn)用全面屏的概念來(lái)提升銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額。而各手機(jī)品牌之間的銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)，也就隨市場(chǎng)的變化演變成了一場(chǎng)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員之間的“暗戰(zhàn)”。

“顏色之戰(zhàn)”

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)·創(chuàng)意

從去年開(kāi)始，懂懂筆記就注意到行業(yè)內(nèi)對(duì)手機(jī)線(xiàn)上、線(xiàn)下等銷(xiāo)售渠道的各種討論，大致有幾種聲音：第一，手機(jī)線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)紅利期已接近瓶頸；第二，運(yùn)營(yíng)商渠道又有增長(zhǎng)勢(shì)頭；第三，線(xiàn)下渠道尤其是門(mén)店開(kāi)始萎縮。

但懂懂筆記在這個(gè)十一假期觀察到，線(xiàn)下渠道的整體萎縮情況并不明顯。而且，除了OV各自擁有超過(guò)20萬(wàn)家門(mén)店（包括體驗(yàn)店、賣(mài)場(chǎng)、商超柜臺(tái)等），華為、小米、金立也都在陸續(xù)鋪設(shè)更多門(mén)店。華為和金立原本在線(xiàn)下渠道就有較好的布局，現(xiàn)在只是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)張。

懂懂筆記在剛剛結(jié)束的十一假期里，通過(guò)對(duì)部分三線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道走訪(fǎng)也是深有體會(huì)。

以齊齊哈爾為例，城中主要街區(qū)的手機(jī)店或連鎖賣(mài)場(chǎng)都是以O(shè)V為主的藍(lán)色和綠色，中間偶爾穿插金立和華為的金色和白色。懂懂筆記丈量了從卜奎南大街南馬路至龍華路中間1.5公里左右的距離，發(fā)現(xiàn)馬路兩側(cè)OPPO的獨(dú)立門(mén)店超過(guò)3家，vivo也有2家，而手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)主打OV品牌的不少于8家，如此密度意味著每走一百米你就會(huì)被OV品牌影響到一次。

不過(guò)，與一年前相比，手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員對(duì)金立的推薦也明顯多了起來(lái)。在其他主要商業(yè)街的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)里，OPPO、vivo和金立也是店家推薦最多的三個(gè)。

另外，在齊齊哈爾、大連、長(zhǎng)春、鄭州等地的連鎖賣(mài)場(chǎng)、綜合商場(chǎng)大門(mén)內(nèi)外及建筑墻體上，除了OV、華為、金立等手機(jī)廠商的LOGO，還展現(xiàn)了大量的主題廣告。比如vivo贊助2018俄羅斯世界杯的廣告牌，霸占不少場(chǎng)所的廣告區(qū)域，金立在臨街最顯眼的地方放置了薛之謙、劉濤的廣告牌，偶爾吳亦凡、胡歌、張藝興等廣告陳設(shè)也隱約可見(jiàn)。

之所以今年街頭手機(jī)廣告的主題和明星如此繁多，源于更多品牌開(kāi)始在代言和活動(dòng)贊助上全力加碼。其中最明顯的就是小米和小米之家。

小米從誕生之初走的就是線(xiàn)上的輕模式，在遭遇瓶頸期加之線(xiàn)下渠道崛起后，小米過(guò)去一年多也逐漸重視起線(xiàn)下渠道的推進(jìn)。截止9月份小米已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)180家門(mén)店，尤其是曾在一天同時(shí)開(kāi)張了20家小米之家。而榮耀在邀請(qǐng)胡歌代言后，更是加大了與傳統(tǒng)手機(jī)連鎖機(jī)構(gòu)的合作，十一前一周榮耀和樂(lè)語(yǔ)全國(guó)2000+門(mén)店就聯(lián)手推動(dòng)了一把新品的銷(xiāo)量。

由此也不難看出，手機(jī)的線(xiàn)下渠道仍然有比較強(qiáng)的增長(zhǎng)空間。而且，手機(jī)的零售渠道算是比較傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，實(shí)際存在的門(mén)店形式也有很多種，有關(guān)機(jī)構(gòu)所預(yù)測(cè)的線(xiàn)下渠道萎縮，或許是對(duì)某一種形式的沖擊，比如稍顯過(guò)時(shí)的夫妻店。但整體來(lái)看，線(xiàn)下渠道仍是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要出口。

這一點(diǎn)在市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的調(diào)查數(shù)據(jù)里也能看出，據(jù)GFK中國(guó)科技事業(yè)部總經(jīng)理孫開(kāi)介紹：中國(guó)是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，也是最活躍的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體銷(xiāo)量能達(dá)到4.8億部，智能手機(jī)大約為4.6億部，占全球智能機(jī)總量的30%以上。

值得強(qiáng)調(diào)的是，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)目前平均單月銷(xiāo)量大約是4000萬(wàn)部，其中線(xiàn)上大概只有800~900萬(wàn)部，線(xiàn)下仍然承載了大部分銷(xiāo)量，而且未來(lái)所占比重還會(huì)逐漸增長(zhǎng)。

十一期間，很多三四線(xiàn)城市的手機(jī)渠道儼然已經(jīng)變成各品牌的主題色搶奪戰(zhàn)，綠藍(lán)黃白充斥著大街小巷，似乎將線(xiàn)下銷(xiāo)售變成了一場(chǎng)“顏色之戰(zhàn)”。

搶人、留人

首戰(zhàn)搶人。

除了從視覺(jué)上霸占你的思維，一旦進(jìn)入店內(nèi)，手機(jī)銷(xiāo)售人員之間暗戰(zhàn)的第一步，就是對(duì)潛在客戶(hù)的搶奪，這種爭(zhēng)奪在連鎖賣(mài)場(chǎng)里更為有趣。

在齊齊哈爾北方新天地的一家連鎖賣(mài)場(chǎng)里，OV、金立等都在離門(mén)口最近的柜臺(tái)，其中OV各是一個(gè)長(zhǎng)約三米的柜臺(tái)，金立是兩個(gè)長(zhǎng)約3米的柜臺(tái)。懂懂筆記在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，陸續(xù)進(jìn)店的消費(fèi)者多數(shù)都是先被金立的銷(xiāo)售人員拉到自家柜臺(tái)前，也有一些消費(fèi)者進(jìn)店之后徑直走向OV或華為等品牌的柜臺(tái)。

在消費(fèi)者“就位”之后，銷(xiāo)售人員最先拿出的都是自家最新款的產(chǎn)品，其中金立的M7和vivo的X20是近一個(gè)月的主推產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員從屏幕、攝像頭到處理器、內(nèi)存，逐一向消費(fèi)者介紹，似乎每一個(gè)產(chǎn)品都有消費(fèi)者無(wú)法拒絕的優(yōu)點(diǎn)。

二戰(zhàn)留人。

實(shí)際上，十一期間進(jìn)入手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者，大多數(shù)都是準(zhǔn)備把錢(qián)花出去的。當(dāng)銷(xiāo)售人員向消費(fèi)者介紹完產(chǎn)品的全部?jī)?yōu)點(diǎn)時(shí)，很多人會(huì)開(kāi)始考慮或者猶豫（想要貨比三家），這時(shí)銷(xiāo)售人員就開(kāi)始想方設(shè)法留住消費(fèi)者。

首先會(huì)是在價(jià)格上給出一定優(yōu)惠，如果價(jià)格也不能打消顧客的疑慮，銷(xiāo)售人員多數(shù)情況就會(huì)拿出另外的一款產(chǎn)品做對(duì)比，繼續(xù)介紹。總之，銷(xiāo)售人員會(huì)竭盡全力阻止消費(fèi)者將腳步移至其他品牌柜臺(tái)前。 

通過(guò)對(duì)多個(gè)消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)時(shí)的觀察以及“臥底”調(diào)查，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)這些線(xiàn)下銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)都有完整和統(tǒng)一的“路數(shù)”。當(dāng)消費(fèi)者詳細(xì)追問(wèn)A產(chǎn)品的一些問(wèn)題時(shí)，銷(xiāo)售人員就會(huì)告訴你B產(chǎn)品有多好，這時(shí)消費(fèi)者的注意力自然而然就被帶到B上，全然忘記了剛剛自己?jiǎn)柕钠鋵?shí)是A（存在的問(wèn)題）。

另一個(gè)方式就是心理暗示。懂懂筆記在某品牌專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)咨詢(xún)產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售人員在介紹過(guò)產(chǎn)品的各種性能優(yōu)點(diǎn)后，還不止一次引導(dǎo)懂懂筆記向?qū)γ鏄求w的巨幅廣告牌觀看，講述能請(qǐng)來(lái)這么多大腕明星助陣源自品牌強(qiáng)大的實(shí)力。可能在他們心里，這種廣告對(duì)很多店內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種更好的說(shuō)服方式

另外，懂懂筆記還從一位某品牌剛離職的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員那里拿到了一張內(nèi)部培訓(xùn)“話(huà)術(shù)單”，細(xì)細(xì)咂摸下也能感受到線(xiàn)下門(mén)店管理部門(mén)的“用心良苦”。其中一些比較有代表性的“話(huà)術(shù)”耐人尋味，比如：

“顧客剛看到手機(jī)時(shí)詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的價(jià)格，銷(xiāo)售人員報(bào)價(jià)語(yǔ)氣一定要斬釘截鐵，讓顧客感覺(jué)到你的價(jià)格就是實(shí)價(jià)。并且，最重要的還要讓顧客留下來(lái)了解產(chǎn)品的價(jià)值。”

“顧客在很短的時(shí)間內(nèi)就詢(xún)問(wèn)了價(jià)格，表示顧客有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，我們要先強(qiáng)調(diào)我們產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，告訴顧客買(mǎi)不買(mǎi)沒(méi)有關(guān)系，先看看好有比較，多留時(shí)間增加顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，給顧客更多購(gòu)買(mǎi)的理由。”

“顧客觀察很久之后，才開(kāi)始談價(jià)格，我們一定要有耐心，不能急于求成。在自己心里要有一個(gè)最大的降價(jià)幅度，一次降一點(diǎn)，讓3到4次價(jià)，要讓顧客覺(jué)得自己談得很成功。”

看到這些，懂懂筆記不禁感嘆線(xiàn)下銷(xiāo)售也是一門(mén)“心理學(xué)”實(shí)踐啊。各個(gè)手機(jī)廠商之間的營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪，不僅從廣告、展示、陳列，包括每一位一線(xiàn)銷(xiāo)售人員也要融入其中，他們甚至將品牌的榮辱當(dāng)成了自己的使命。

未來(lái)的賽點(diǎn)

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)·創(chuàng)意

的確如此，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)渠道爭(zhēng)奪千變?nèi)f化，2014年掀起的互聯(lián)網(wǎng)模式，到了2015年就被傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道蓋了風(fēng)頭，而更早時(shí)候曾占據(jù)主流的運(yùn)營(yíng)商渠道，在偃旗息鼓之后今年初再次出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。

不過(guò)多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，線(xiàn)下渠道仍是手機(jī)廠商角力的主戰(zhàn)場(chǎng)。而且，從各個(gè)手機(jī)廠商近來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)作也能窺見(jiàn)一二。華為、金立、OV仍在持續(xù)深耕線(xiàn)下，就連互聯(lián)網(wǎng)品牌也在布局線(xiàn)下。小米已經(jīng)從線(xiàn)上渠道逐漸下沉到線(xiàn)下，重資產(chǎn)投入新零售并且取到了一定成果。

在IDC最新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，小米重新回到國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商前五的位置；榮耀今年在線(xiàn)上取得一定成績(jī)之后也突進(jìn)線(xiàn)下渠道，在第一手機(jī)界研究院的線(xiàn)下月度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，榮耀已經(jīng)躋身前十名。

在越來(lái)越復(fù)雜多變的線(xiàn)下渠道競(jìng)爭(zhēng)中，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的作用非同小可，會(huì)直接關(guān)系到一個(gè)品牌的銷(xiāo)售數(shù)字，這也是手機(jī)廠商和線(xiàn)下渠道經(jīng)銷(xiāo)商愈加重視對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的原因。 

不過(guò)，能夠影響線(xiàn)下手機(jī)銷(xiāo)售情況的不僅僅是銷(xiāo)售人員，還有店面裝修、陳列、廣告、營(yíng)銷(xiāo)手段等多個(gè)因素。就像OV之后，越來(lái)越多的手機(jī)廠商開(kāi)始注重代言人模式，名人所能帶來(lái)的粉絲效應(yīng)，與銷(xiāo)售人員的“話(huà)術(shù)”交相呼應(yīng)，對(duì)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)也是要素之一。

在懂懂筆記看來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的不斷變化，廠商之間比拼的早就不再是單一的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域也不再局限于線(xiàn)上或是線(xiàn)下，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槿湕l的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)、流量、數(shù)據(jù)的多元化競(jìng)爭(zhēng)。

智能手機(jī)已經(jīng)不再是高檔消費(fèi)品，而是呈現(xiàn)出快消品的明顯特性。隨著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知以及需求的變化，單純依靠線(xiàn)下銷(xiāo)售人員用“套路”抓顧客心理已很難收到成效。未來(lái)幾年，手機(jī)線(xiàn)下渠道之爭(zhēng)會(huì)成為一場(chǎng)對(duì)各品牌綜合實(shí)力的考驗(yàn)。

【來(lái)源：鈦媒體                作者：懂懂筆記】