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420頁招股書，羅振宇沒提一句知識付費。
 420頁招股書，羅振宇沒提一句知識付費。

Tech星球(微信ID：tech618)     文 | 周曉奇 頭圖 | IC Photo

羅振宇的上市進程，又向前跨了一步。
  9月25日，深交所官網披露，羅振宇創辦的北京思維造物信息科技股份有限公司（羅輯思維母公司，以下簡稱思維造物）正式遞交了招股說明書。不同于去年思維造物想要登陸科創板，此次思維造物改為在創業板掛牌上市。   招股書顯示，思維造物本次計劃發行不超過1000萬股股票，募集資金為10.37億元。照此計算，完成該筆募資后，思維造物估值約為40億元。   值得注意的是，據天眼查數據顯示，2017年思維造物D輪融資時，其估值已經達到80億元。也就是說，此次上市，思維造物估值直接腰斬。   不過，這并不妨礙羅振宇成為億萬富翁。招股書顯示，在IPO之前，羅振宇直接持有思維造物30.35%的股份，同時通過投資管理合伙企業杰黃罡間接持有16.26%股份，共計持股41.66%。   假設未行使超額配售選擇權，本次發行后，羅振宇總持股比例將下降為31.25%，按照思維造物40億估值計算，如果順利登陸資本市場，羅振宇身家將近13億元，而羅輯思維也將成為知識付費第一股。   不過，如今的羅振宇，已經不再講知識付費的生意，而是開始講述終身教育的故事。   在思維造物的招股書中，列舉了艾瑞咨詢的數據，2019年中國終身教育產業規模預計達824.5億元，同比增速為18.3%，預計2023年，市場規模可達1488.8 億元，年復合增長率為 15.13%。   很顯然，在知識付費賽道日漸式微的境況下，羅振宇必須找到其他增長曲線，以此講述更大的故事。   不過，當下思維造物也依舊在探索終身教育產業，而這個新故事能否受到熱捧，現在的羅振宇也無法給出答案。

年賺上億，也擋不住下滑趨勢
  作為即將登陸資本市場的知識付費第一股，思維造物的主要營收來源自然是知識付費業務。   招股書顯示，思維造物主要業務為線上、線下知識服務業務和電商業務，其中知識服務業務為核心業務，營收占比達到近90%，電商業務占比則逐年下降。   從2017年到2019年，其主要依靠知識服務業務，實現營收5.56億元、7.38億元和6.28億元，凈利潤分別為6131.96萬元、4764.41萬元和1.15億元。   不過，雖然思維造物多年實現盈利，但有明顯下降趨勢，其2017年到2019年的扣非凈利潤分別為4990.31萬元、3280.95萬元、3067.57萬元，已經連續兩年下滑。   對于經營業績波動，思維造物表示2019 年，公司線上知識服務業務及電商業務收入分別同比下降 18.75%和 16.77%，線下知識服務業務收入實現了 56.94%的增長，但由于整體收入占比不高，故2019年收入整體有所下降。         思維造物發展歷程，圖源招股書 當前，思維造物線上業務為“得到App”和“羅輯思維”微信公眾號，主要提供課程、聽書和電子書等產品，線下業務則包括“得到大學”、“跨年演講”等活動。   作為營收重頭的線下業務板塊，2016年推出的得到App是其主要營收陣地。   招股書顯示，截至2020年3月31日，得到App月度活躍用戶數（MAU）超過350萬，累計激活用戶數3746萬，累計注冊用戶達到2135萬。   截至2019年底，得到App累計付費用戶535.48萬人，其中付費用戶ARPPU值，從2017年203.81元提升至2019年的231.93元。   具體到內容上，截至2020年3月底，思維造物提供319門在線課程，相比2017年，翻了4倍，其中累計聽書數量2114本，電子書數量為31526本。   然而，隨著課程數量的增多，其GMV并沒有大幅增長，從2017年到2019年，思維造物課程產品GMV分別為3.5億元、3.7億元和3.4億元，基本穩定在3.5億元左右。   與此同時，每門課程的銷售單價也逐年下降，當前已經從2017年的99.96 元/門下降到55.70 元/門。   相比線上業務單價的逐年下降，思維造物線下業務則呈現上升趨勢。         跨年演講門票銷售情況，圖源招股書   每年羅振宇舉辦的跨年演講，雖然收視率逐漸走低，但門票收入還在逐年遞增。從2016年到2019年四期跨年演講，其銷售流水分別為855萬元、934萬元、958萬元和1282萬元，累計銷售流水達到了4029萬元。   除此之外，從2018年開始舉辦的“得到大學”，每期學員數量與學費也在快速上漲，“第0期”課程招生286人，學費為9800元，到了2020年春季第6期，已經招生2249人，學費也上漲至13382元。   截至2020年3月31日，“得到大學”線下校區已覆蓋國內11個城市，開設85個班次，錄取學員超過7000人。   當前，羅振宇即將扣響資本市場的大門，這主要得益于其當年抓住了知識付費的風口，并在早期將各種內容產品化。但不得不注意到，如今的知識付費賽道，已經遠不如當年的盛況。

「追風者」羅振宇
  “在媒體非常風光的時代，我在媒體干過；在自媒體興起的時代，我又干過自媒體羅輯思維；當全民都在學習，都在教育的時代，我又辦了一個得到App。”羅振宇曾如此形容自己。   創業之前，羅振宇在中央電視臺經濟頻道工作，擔任《經濟與法》《對話》欄目的制片人，在央視工作9年的經歷，讓其意識到了個人成名的重要性，“一定要把我這張胖臉露出去”，羅振宇曾表示。   2008年，羅振宇實現了將“胖臉”露出去的目標，他成為了人物訪談節目《中國經營者》的主持人。實現了第一步后，隨后羅振宇遇到了在線視頻行業的浪潮，也由此踏上了創業之路。         早期的羅輯思維視頻，圖源網絡 2012年底，知識類脫口秀視頻節目《羅輯思維》上線，通過幽默的解讀方式，羅振宇將知識傳遞給大眾，這一節目很快受到了大眾廣泛好評，而另一邊，微信公眾號“羅輯思維”也同步上線，每天一條60秒的語音，也俘獲了眾多年輕用戶的喜愛。   很快，羅輯思維成為了頭部自媒體，而羅振宇也開始謀劃起粉絲變現的路徑。2013年8月，羅輯思維推出付費會員，價格分別為200元和1200元，讓羅振宇沒想到的是，僅在6個小時后，所有會員全部售罄，共產生160萬營收。   這次付費會員的嘗試，讓羅振宇看到了知識付費的價值，他開始籌劃更大的商業變現體系。   也就是在這一年，羅振宇拿到了順為資本的數百萬天使輪融資，資本開始關注知識付費賽道，這是羅輯思維成為獨角獸的重要因素。   此后，羅振宇正式成立思維造物公司，當年底還獲得了啟明創投的數千萬人民幣A輪融資，而在得到App上線之前，其還獲得了由中國文化產業基金領投的上億元人民幣B輪融資，這時羅輯思維估值已經達到13.2億元。   獲得B輪融資后，羅振宇在水立方舉辦了第一屆跨年演講《時間的朋友》，這場超過4小時的演講，吸引了超百萬人在線觀看，羅振宇也由此成為知名“網紅”。   此時的羅振宇，也已經意識到光靠自己，無法獲得更大的商業成就，因此在2016年5月，知識服務平臺得到App上線，羅振宇開始拉來一眾知識大咖，正式做起了販賣知識的生意。   這一年，知識付費行業獲得快速發展，期間也出現了喜馬拉雅FM、知乎LIVE、果殼分答等知識付費公司。        得到App上的薛兆豐課程 而得到也由于李翔、薛兆豐、吳軍等知名大咖的加入，僅用了兩年時間，用戶數就突破了2000萬，營收破億。現在，得到App上的簽約講師已經有159人，相比2017年翻了3倍。   彼時的思維造物，已經成為資本追捧的寵兒，在2016年獲得真格基金、新希望集團、梅花創投等投資機構的C輪融資后，在2017年又得到了騰訊、紅杉資本等投資機構的D輪融資，估值也躍升至80億。   羅振宇也逐漸不滿足做知識付費服務，開始將目標瞄準K12教育賽道，在2017年推出了K12教育品牌“少年得到”（現已從得到獨立剝離）。   回顧來看，羅振宇創業以來，從自媒體做到知識付費，再到少兒教育，雖然沒有全部獲得成功，但其每一步都踏在了風口上，還吸引到了眾多知名資本的投資。   如今的羅振宇，也由“網紅”成為了一個不折不扣的商人，他也意識到知識付費的故事已經沒人愿意聽下去，為此開始講起了“終身教育”的故事。

從知識付費到終身教育，羅振宇自我焦慮
  “你才做知識付費，你們全家都是在做知識付費！”2019年，羅振宇參加《奇葩說》綜藝時激動表示。   長久以來，羅振宇幾乎和知識付費一詞劃等號，但如今的他，要撕下這個標簽，開始宣傳起了“終身教育”。   “思維造物是一家從事‘終身教育’服務的企業”，這是思維造物招股書中，介紹主營業務基本情況的第一句話。   羅振宇也在傾盡全力講述終身教育的故事，在思維造物420頁的招股書中，有60個章節都提到了終身教育一詞，可見羅振宇急于擺脫外界對其與知識付費劃等號的刻板印象。         圖源艾瑞咨詢 而據投資界數據顯示，知識付費賽道的相關投資也近幾年快速降溫，2017年知識付費賽道發生52起投資事件，到了2018年下降到41起，2019年則僅有不到10筆投資，如今也很難見到進入這一賽道的投資者。   在此情況下，羅振宇需要趕上另一個風口，講述更大的故事，吸引一二級市場投資者的信任。   然而，在講述其他故事之前，羅振宇還需要維持好當前的公司價值。根據艾瑞數據，2019年得到App MAU持續下滑超過50%。也就是說，得到已經面臨增長難題。   為了拉新用戶，羅振宇也在不遺余力地為得到App宣傳，在參加第六集《奇葩說》綜藝時，羅振宇一改之前的能言善辯，開始頻繁為自家產品打廣告，這一度引起了觀眾的反感，《奇葩說》官方甚至還專門剪輯了羅振宇打廣告的花絮。   與此同時，羅振宇的焦慮或許還來自名師。得到App依賴名師的模式，其實是一把雙刃劍。名師效應的確能夠吸引大批用戶，但這也意味著得到要花費極高的成本，以及名師流失的風險。   當前，在得到App上，《薛兆豐的經濟學課》有51萬人購買學習，吳軍的《硅谷來信》也有14.8萬人購買，劉潤的《5分鐘商學院·基礎》《5分鐘商學院·實戰》兩門課程則共有約43萬人參與。   為了留住這些名師，得到不僅與名師深度綁定，早期名師李翔、李笑來都通過杰黃罡投資，間接持有思維造物的股份，而且得到也給予了名師豐厚的回報。   根據招股書顯示，薛兆豐、劉潤、吳軍等知名大咖是其重要供應主體，在2017年和2018年，薛兆豐為思維造物前五大供應商之一，兩年采購額為2836.5萬元，吳軍則是思維造物2019年第四大供應商，采購額為1170.82萬元。   然而，即使羅振宇千方百計留住名師，但還是不能保證其穩定性。2019年5月，“得到”的王牌IP“李翔知識內參”就宣布停更謝幕。   如今，羅振宇急于從知識付費轉向終身教育，但轉型或許也并不能緩解其焦慮。   在招股書中，思維造物提出終身教育領域三大困難：優質的教育資源從哪里來？持續的學習動力怎么激發？知識轉化的效果怎么保證？   身處焦慮的羅振宇，沒有給出答案，未來也充滿變數。