TMT观察网_独特视角观察TMT行业

最近一段時間，關于小米手機觸底反彈、小米IPO估值千億美元、小米要進行重大戰略轉型“回歸品質和創新”的“利好”消息一直不絕于耳，時時見諸報端，儼然有重演此前“小米神話”的態勢。

然而，看問題要透過現象看本質。在筆者看來，此類消息的甚囂塵上，其實說白了就是中國兵法里的“ 聲東擊西”。為什么這么說？因為稍稍對行業有所了解的人就知道，小米在市場份額、品牌、盈利能力以及商業模式等諸多方面，都有著多重不確定性。

IPO在即，一味放出“利好”數據——比如最近雷軍剛剛就引用IDC數據，說小米2017年Q4全球第四——目的無外乎用好看的數據來遮蓋一些本質的東西。

今天這篇文章，我們就“盛世危言”一下，來剖析小米的“復蘇”究竟是真還是假。數據繁榮之下，究竟藏著怎樣的棚頭傀儡。

2017年全球銷量：到底是第五，還是第六？

兩家知名調研機構IDC與Counterpoint幾乎在同一天發布了2017年全球手機出貨量報告。其中，IDC的數據顯示，小米手機出貨量位居三星、蘋果、華為、OPPO之后，名列第五。但是Counterpoint的報告則顯示，小米手機名列第六。

因此，2017年小米手機出貨量到底是全球第五，還是全球第六，出現兩個不同版本。鑒于小米已經計劃在2018年IPO，因此小米官方自然引用對自己利好的IDC數據對外傳播。由于兩家數據機構的數字打架，小米也不再對外公布銷量的實際數據，這讓外界懷疑小米手機官方多次發布利好自己的數據中究竟有多大水分？

國內市場：銷量1%的增長恐是假反彈？

據Counterpoint公布的數據，2017年小米手機在國內市場份額相比2016年僅提升1%，增長緩慢，而華為、OPPO、vivo均提升了3%。同時，考慮到小米2016年中國市場銷量大跌36%，而2017年國內銷量同比其實只增長1%，其國內市場增長可謂十分緩慢，頹勢并未徹底扭轉。

此外，不得不提的是：2017年中國手機市場，包括小米在內的絕大多數有增量的廠商，其增量主要來自樂視、酷派、三星等品牌大潰敗之后讓出的市場份額。華為、OPPO、vivo均提升3%，而華為集團旗下的互聯網手機品牌榮耀據不完全統計結果（因為榮耀官方并未公布2016年中國市場銷量數據），2017年中國市場銷量應該同比增長至少25%。

此前，調研機構賽諾發布《2017年1-12月互聯網手機銷售排行》顯示，榮耀憑借5450萬臺的銷量、789億元的銷售額，成為中國市場互聯網手機銷售排行的第一名，相較小米的5094萬的銷量高出356萬臺，銷售額高出152億，也就是說榮耀平均客單價為1448元，而小米的平均客單價為1250元，相差差不多快半臺紅米手機的錢。

以上數據都充分說明，中國手機市場份額進一步向頭部的五大廠商集中，小米相比華為、OPPO們在國內市場增長緩慢。特別是2017年第四季度，由于紅米系列全面屏手機上市時間較晚，導致份額再度被蠶食。

海外市場：印度真的值得托付嗎？

此外，在海外市場占比方面，我們可以看下IDC公布的數據，2017 Q3小米在新興的印度市場出貨量920萬臺，Q3國內出貨為1570萬臺，而小米自己宣布的Q3總銷量是2760萬臺。也就是說，小米海外市場銷量的份額總體占比接近45%，而印度則占到海外銷量的近80%。可見印度市場對小米的重要性有多大。

據市場研究公司Counterpoint和IDC稱，大多數印度人購買的智能手機價位不到150美元。小米手機在印度的主力機型為紅米NOTE4、紅米5A等低于1000元人民幣的廉價機。

目前，印度智能手機占比僅為1/3，很像2010年前的中國手機市場。小米依靠低價策略搶占市場的速度很快，但是也會導致品牌低端化，手機利潤過低等問題。

另據Counterpoint Research數據顯示，2017年第三季度華為手機平均利潤在15美元/臺，OPPO為14美元/臺，vivo為13美元/臺。小米手機的平均利潤只有2美元/臺，折合人民幣12.6元。

這組數據也充分說明，小米依靠低端手機沖擊銷量的事實。在全年9000多萬臺的銷量中，估計絕大部分來自千元及以下價位的紅米系列手機。

在中國，小米手機就曾依靠低價手機策略搶奪市場，但是性價比策略帶不來用戶忠誠度，當用戶成熟，需要選擇更高性能和品質的手機時，他們就毫額不猶豫地把小米排除在外。這也正是小米手機2016年在國內份額巨幅下滑的重要原因之一。

印度等新興市場的消費者也一定會和中國手機用戶一樣，越來越成熟，這對于品牌低端化的小米極為不利。

此外還有雪上加霜的消息，2月2日，印度宣布將進口手機的關稅從15%提高至20%，自4月1日起生效。這是印度一個多月內第二次提高手機關稅，去年12月，印度剛剛宣布將手機關稅從10%提高至15%。

綜上，小米依靠印度復蘇的計劃可能遭遇多重阻礙。

小米生態鏈：物聯網戰略及增值服務營收受影響

雷軍當時創辦小米，也是希望以硬件切入移動互聯網與BAT一爭高下。小米應該不會按照一家硬件的估值做上市計劃，而是以生態鏈企業上市，其中小米手機則是整個小米生態鏈的核心和根基。

如果手機業務不具備穩固的壟斷優勢，特別是國內市場無法持續增長，這讓小米生態鏈猶如建立在沙灘之上的城堡。

多家機構數據顯示，小米手機的主要用戶是18-35歲的男性，占比較高的是收入偏低的群體。而小米手機是小米家庭物聯網戰略的控制中心，也是引流中心。這群購買低端低價小米手機的群體，很多都居無定所，何談智能家居？

此外，每臺手機只賺12.6元，這對于動輒成本上千元的手機來說可謂是杯水車薪。雷軍曾對外表示，小米的營收主要依靠增值服務。

由于小米未曾公布財報數據，因此我們無法得知除了硬件營收外，其增值服務營收的占比情況。據路透社曾報道，2015年小米互聯網服務的營收37.1億元人民幣。一年幾十億的增值服務營收相比上千億的銷售額來說，占比仍然太低。

而且在MIUI系統中，很多手機用戶都發現大量廣告、游戲APP、云計算服務等，一些小米手機用戶也在小米官方論壇吐槽廣告太多。

但是隨著小米手機在國內銷量增長放緩，而且銷量主要來自于低端紅米手機和海外市場，這也引發了業界對小米通過增值服務獲利的擔憂。因為在印度、東南亞、俄羅斯等國家，互聯網并沒有中國這樣發達，小米手機很難將更多的增值服務推薦給海外用戶，這必然會影響到增值服務的營收，也可能影響到小米IPO的估值。

總結

小米如今的做法，很容易讓人想到占據非洲大陸40%份額、年出貨量2億臺的傳音手機。這家名不經傳的手機企業是中國手機出口量的No.1，但是由于手機絕大多數為低端機，還有大量的功能機，這讓它很難與知名的幾家手機企業在更大需求的市場上PK。

但小米的窘境在于，它并非如傳音般專注單一市場、單一產品、單一目標。小米的IPO高估值有賴于以核心業務手機為中心的生態鏈體系。

然而，2017年小米手機銷量有所提升的同時，其國內市場增長放緩、印度高增長難以為繼、品牌低端化以及增值服務營收狀況等多重不確定性因素，這讓整個小米帝國宛如一座建在沙灘上的城堡，也許巍峨壯麗，卻隨時可能土崩瓦解。

來源：磐石之心