TMT观察网_独特视角观察TMT行业

大家對(duì) 小米 存在一些認(rèn)知差異，主要因?yàn)樾∶讓儆谛挛锓N，所以在不夠了解小米的時(shí)候很容易誤解。比如，小米創(chuàng)業(yè)初期很成功，大家就覺得小米模式是王道，互聯(lián)網(wǎng)思維就是厲害，后來小米遇到困難，大家又覺得小米模式不行，互聯(lián)網(wǎng)思維是忽悠。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維是源自互聯(lián)網(wǎng)精神的思維，但不是只有互聯(lián)網(wǎng)才適用，它的本質(zhì)是透明和高效。互聯(lián)網(wǎng)是0，實(shí)業(yè)是1，如果實(shí)業(yè)立不住，再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也沒有用。

7月份，當(dāng)我們二季度的業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)后，我們?cè)诟吖軕?zhàn)略研討會(huì)上做了研討總結(jié)，核心內(nèi)容是一下這四個(gè)問題。

一、小米創(chuàng)業(yè)之初，僅僅兩年半時(shí)間，為什么能夠從零做到中國(guó)第一？

我們今天回想一下，2010年一個(gè)小創(chuàng)業(yè)公司拿著三千萬人民幣做手機(jī)，進(jìn)入了全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈呢？國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)上，其實(shí)只有兩大玩家，一家叫蘋果、一家叫三星，你們?cè)傧胂肽膫€(gè)行業(yè)只有兩大玩家。

在中國(guó)市場(chǎng)上，我們?nèi)雸?chǎng)時(shí)有300家，到現(xiàn)在活下來只有20多家，其中前幾家我認(rèn)為基本上能活下來，后面10多家還在搶奪生存權(quán)。這是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。在這么激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，一個(gè)從零開始的創(chuàng)業(yè)公司只用兩年半干到第一名，到今天我自己都覺得匪夷所思。但是奇跡發(fā)生了，為什么？

創(chuàng)辦小米是在我賣掉了卓越、金山成功上市、退休了三四年之后，在我40歲的時(shí)候決定干的事情。小米想干什么事情呢？我想為中國(guó)解決點(diǎn)實(shí)際困難， 這個(gè)實(shí)際困難就是當(dāng)時(shí)的國(guó)貨不夠好、價(jià)格很貴，很多人就去國(guó)外買買買。

二、過去兩年，小米到底遇到什么困難？

過去兩年外界輿論幾乎一邊倒的覺得我們不行了，那么我們究竟遇到了什么問題？如果不搞清楚我們自身的問題，其實(shí)很容易亂決策，尤其是企業(yè)遇到壓力的時(shí)候。

我跟一些企業(yè)家交流的時(shí)候說到四個(gè)字： 守正出奇。 遇到問題的時(shí)候，大家希望用奇招來逆轉(zhuǎn)，這是錯(cuò)的 。遇到困難一定是某個(gè)基本功出了問題，守正比出奇更重要。其實(shí)企業(yè)都是被自己擊敗的，只有當(dāng)你守正了，立住之后至多是好一點(diǎn)差一點(diǎn)，然后你再想奇招怎么勝出。尤其是大規(guī)模的企業(yè)，像小米現(xiàn)在一千多億的營(yíng)業(yè)額、一萬多人的時(shí)候，守正非常重要。

我們今年一季度的出貨量是1362萬臺(tái)，去年幾個(gè)季度的數(shù)字都不好，全球出貨量跌出了前五，負(fù)面報(bào)道很多，甚至今年年初的時(shí)候，還有一個(gè)評(píng)論說“世界沒有任何一家手機(jī)公司銷售下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn)的，小米前途堪憂。”

為什么手機(jī)銷量下滑以后很難逆轉(zhuǎn)？因?yàn)檫@是供應(yīng)鏈全球高度整合的行業(yè)，而且上游也是高度壟斷，技術(shù)迭代又非常快，你的成功是需要很多合作伙伴共同努力才能達(dá)成的。如果大家不看好你就意味著投到給你的支持就減少，就會(huì)一步一步滑向深淵。

我們遇到了什么困難呢？ 第一個(gè)困難，線上市場(chǎng)遭遇惡性競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)我們450億美金估值出來以后，所有人都覺得他也能干，只要燒錢就行了。所以在過去兩年時(shí)間里，一些同行在手機(jī)市場(chǎng)賠的錢是天文數(shù)字。

第二個(gè)困難，我們專注線上，但錯(cuò)過了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的線下?lián)Q機(jī)潮。小米整個(gè)商業(yè)模式就是為了高品質(zhì)、高性價(jià)比。高性價(jià)比是效率革命，要提高效率在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下只有電商能夠完成小米要的效率。所以我們?cè)谶^去幾年里面專注于電商，但是有一個(gè)天大的缺陷，電商只占商品零售總額的10%，到今天為止90%的人買東西還是在線下買，也就是說就算線上100%是你的，你也只有10%的市場(chǎng)。在過去幾年中小米面臨的最大問題是戰(zhàn)略如何升級(jí)、如何才能勝出，所以我們最痛苦的是如何高效率做線下。

手機(jī)行業(yè)普遍定價(jià)是成本價(jià)的2-2.5倍，就是你需要花很多錢才能做的動(dòng)線下市場(chǎng)。原來我們做電商接近零毛利就可以做，今天做線下的時(shí)候定價(jià)結(jié)構(gòu)就有問題，我要成本價(jià)做電商的同時(shí)，又要加100%的價(jià)錢做線下，就開始左右手互博、人格扭曲。

所以過去兩年我們都在進(jìn)行戰(zhàn)略突圍，要么就甘于做一個(gè)還算不錯(cuò)的手機(jī)電商公司，要么想辦法提高整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的效率，就要有像當(dāng)年沃爾瑪、Costco創(chuàng)辦時(shí)一樣的決心來改變中國(guó)的商業(yè)業(yè)態(tài)。

第三個(gè)困難，高速成長(zhǎng)帶來的管理挑戰(zhàn)。 各位想一想，一個(gè)公司從十幾個(gè)人長(zhǎng)到超過一萬人，天吶，到處漏水。關(guān)于我們做的生意我一再講是“海鮮”生意，半天就要搞定，否則下午就臭了。上次我們小米CFO周受資說，有一個(gè)手機(jī)公司老板跟他講我們做的是“冰塊”生意，拿出去太陽(yáng)一曬就沒了。我們的生意很復(fù)雜，而且涉及到巨大的現(xiàn)金流、庫(kù)存和非常長(zhǎng)的周期：訂貨需要提前4個(gè)月，庫(kù)存周轉(zhuǎn)要求很高。在這種情況下快速成長(zhǎng)的公司稍有不慎就是萬丈深淵。

其實(shí)就是上述三個(gè)問題，我覺得這三個(gè)問題中最要命的是第二個(gè)：商業(yè)模式能不能突破？

三、今天的小米為什么能夠成功逆轉(zhuǎn)？

我們是怎么解決剛才提到的三大困難呢？其實(shí)在去年年初小米的全員動(dòng)員會(huì)就提了兩個(gè)字：補(bǔ)課。我覺得要認(rèn)識(shí)到之前我們的第一還很虛，我們還沒有真正與之相襯的實(shí)力，我們要放下架子從零開始創(chuàng)業(yè)，缺啥補(bǔ)啥，對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先者，保持謙卑的心態(tài)。我們就只提了補(bǔ)課，銷量都不在我們的計(jì)劃當(dāng)中，堅(jiān)持補(bǔ)好課，基礎(chǔ)能力上來，還能不贏嗎？關(guān)鍵是練好基本功。

補(bǔ)課，這個(gè)課具體怎么補(bǔ)？ 第一、組織結(jié)構(gòu)對(duì)標(biāo)，每個(gè)行業(yè)都有行業(yè)的規(guī)律。 行業(yè)中領(lǐng)先的公司在一次次組織優(yōu)化里面都找到了最優(yōu)解，我們要尊重行業(yè)規(guī)律，向同行學(xué)習(xí)。

在業(yè)務(wù)管理上，最核心的是意識(shí)到手機(jī)工業(yè)的復(fù)雜度，需要 產(chǎn)供銷一體化 。 我們?cè)谑謾C(jī)部、供應(yīng)鏈、小米網(wǎng)銷售團(tuán)隊(duì)分別組建專門的參謀規(guī)劃協(xié)調(diào)部門，一年里從0開始建立起超過100人的協(xié)同團(tuán)隊(duì)。就是這100個(gè)人在幫我協(xié)調(diào)整個(gè)龐大的產(chǎn)供銷體系聯(lián)合作戰(zhàn)。

在幾種能力具備了以后，我今年提了三大命題。我們面臨的問題有300個(gè)，我說300個(gè)解決不了，我們要以創(chuàng)新、質(zhì)量和交付三個(gè)命題為龍頭來解決問題。對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)來說，質(zhì)量是生命線，我們是靠質(zhì)量在中國(guó)成為第一的，我們也是靠質(zhì)量消滅了所有山寨機(jī)，但是今年的問題是對(duì)手不是山寨機(jī)了，我們的對(duì)手是中國(guó)企業(yè)里面最牛X的公司，問題是怎么能在質(zhì)量上全面超過他們？

今年年初，我親自牽頭質(zhì)量委員會(huì)，經(jīng)過十多次專項(xiàng)會(huì)議的討論，制定了翔實(shí)的質(zhì)量行動(dòng)綱要，并組建質(zhì)量辦公室專門督辦。我們的目標(biāo)是用品質(zhì)的鐵拳贏得市場(chǎng)。

當(dāng)然，我在今年年初講最壞的時(shí)候已經(jīng)過去了，很快第二季度就立竿見影，我們第二季度出貨2316萬部，環(huán)比增長(zhǎng)70%，重返世界前五。現(xiàn)在看來，業(yè)績(jī)回來的速度比我們想象要快很多，我覺得它是我們過去一年半夯實(shí)基礎(chǔ)、苦練內(nèi)功的必然結(jié)果，所以我們又創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，基本實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

我認(rèn)為逆轉(zhuǎn)的核心是分清楚了優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，重點(diǎn)抓住劣勢(shì)，放棄了KPI和銷量，全力夯實(shí)基礎(chǔ)，保證公司健康運(yùn)營(yíng)。

我覺得小米之所以能夠逆轉(zhuǎn)，還有一個(gè)關(guān)鍵原因是在于創(chuàng)新，因?yàn)椴粍?chuàng)新是逆轉(zhuǎn)不了的，我們?cè)趧?chuàng)新方面做了哪些事情呢？

核心技術(shù)創(chuàng)新，什么是核心結(jié)束創(chuàng)新？舉個(gè)例子，我們?nèi)ツ暝谌虬l(fā)布了全面屏手機(jī)小米MIX，驚艷了全球。這款全陶瓷機(jī)身的手機(jī)屏占比達(dá)到了91.3%。我們把這種新手機(jī)設(shè)計(jì)形態(tài)命名為“全面屏”。現(xiàn)在包括今年的三星Galaxy S8、9月份即將發(fā)布的iPhone8，大家都跟進(jìn)了這種設(shè)計(jì)，整個(gè)行業(yè)都接受了“全面屏手機(jī)”這種定義。我們站到世界的巔峰，引領(lǐng)了整個(gè)技術(shù)的潮流。

截至目前，小米已獲得授權(quán)專利4806件，其中一半是國(guó)際專利。去年我們申請(qǐng)了7071件專利，獲得了2895項(xiàng)專利。在支撐產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，這些專利儲(chǔ)備也為我們未來進(jìn)軍歐美市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

商業(yè)模式創(chuàng)新

理解商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)題眼是“小米是一家什么樣的公司”。 以前很多人問過我小米的商業(yè)模式是什么，我很難一句話說清楚，后來我終于想明白了，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)新物種，所以你沒有辦法定義這家公司是什么。 我最近把它簡(jiǎn)單總結(jié)成一句話：小米是手機(jī)公司，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，更是 新零售 公司。 我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做了不少事情，也到了很大規(guī)模，今年收入也是過百億的。

我認(rèn)為是小米在過去兩年巨大的創(chuàng)新，就是可以用電商成本做線下零售店！ 買手機(jī)是一個(gè)低頻的行為，廠商打了大量的廣告說服用戶兩年買一次，兩年以后又需要再打大量的廣告。那怎么解決這個(gè)問題呢？它需要產(chǎn)品組合，我們?yōu)榇税l(fā)明了硬件生態(tài)鏈的打法，豐富完善產(chǎn)品組合，用一兩百個(gè)產(chǎn)品黏住用戶。

我們的哲學(xué)和所有的公司不一樣。我努力的目標(biāo)就是做最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，賣的越來越便宜，這是我七年前做小米，能讓我自己激動(dòng)的偉大的夢(mèng)想。

這個(gè)模型的缺點(diǎn)是什么呢？太復(fù)雜，這個(gè)人要懂硬件、軟件、IOT、零售等等，幾乎是個(gè)“全能型”的模型，這對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的要求非常高，執(zhí)行難度非常大。全球有哪家公司又能做平臺(tái)、又能做硬件產(chǎn)品、還能干互聯(lián)網(wǎng)？寥寥無幾。小米模式本身有著非常大的難度，在每一個(gè)緯度上都有世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你還必須勝出。

四、小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？

我在小米內(nèi)部反復(fù)講的話有這么幾句：第一是米粉文化，就是和用戶交朋友。 其實(shí)和用戶做朋友是件挺難的事。很多人永遠(yuǎn)想的marketing方法都是怎么把東西更貴地賣給消費(fèi)者，這樣的用戶都是敵人怎么會(huì)是朋友？把他口袋里面的錢放到你的口袋就是“搶”。所以怎么樣能和用戶交朋友，是我們所有業(yè)務(wù)展開的基礎(chǔ)。

第二做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品。第三是鐵人三項(xiàng)，就是三項(xiàng)基本功：硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)，第四是實(shí)業(yè)+投資，用生態(tài)鏈完善產(chǎn)品組合。

我在組建小米的時(shí)候，認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品要改變?cè)O(shè)計(jì)，以前大家認(rèn)為品質(zhì)是功能上的品質(zhì)，其實(shí)感受上的品質(zhì)也很重要。各位去了 小米之家 ，就知道今天中國(guó)制造業(yè)設(shè)計(jì)出來的東西都是世界頂級(jí)的，每天都吸引了很多外國(guó)人來我們小米之家“海淘”。

我們小米之家的目標(biāo)是三年開到1000家，五年內(nèi)營(yíng)業(yè)收入力爭(zhēng)破700億。目前一家店平均200個(gè)平方米，平均營(yíng)業(yè)額在6500萬到7000萬之間。

怎么能在短短一年多時(shí)間就做出這樣的業(yè)績(jī)呢？我覺得關(guān)鍵是小米的價(jià)值觀。第一是和用戶交朋友。你把用戶當(dāng)成朋友，你想對(duì)待朋友應(yīng)該是給到什么樣的價(jià)錢、什么樣的服務(wù)。第二要有合適的產(chǎn)品組合。第三堅(jiān)持高品質(zhì)、高性價(jià)比。當(dāng)高品質(zhì)、高性價(jià)比植入消費(fèi)者的印象以后，用戶覺得在小米買什么東西都不是要錢的，現(xiàn)在小米之家都是像超市一樣擺著筐的，很多人都是拿著筐買東西。

小米模式的核心是獲取用戶的信任。我的觀念是把產(chǎn)品做好做便宜，讓用戶不要思考，買東西的時(shí)候不看價(jià)錢，這樣的銷售效率才能做到最高。如果用戶要是說你有的毛利高、有的毛利低，要去挑，這就是普通商場(chǎng)的做法。在我們這里買任何東西都不需要挑，任何東西都是超值的。

其實(shí)美國(guó)的Costco做到了這一點(diǎn)。我們有很多朋友，他們?cè)贑ostco買東西是不看價(jià)錢的。我們想一想如果做生意，用戶不看價(jià)錢這意味著什么？我認(rèn)為這是經(jīng)商的最高境界。你要把生意做到用戶不需要看價(jià)錢，這是用戶對(duì)你的信任，這就是商業(yè)上最大的成功。