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在很多領域，個性化定制是提高品牌溢價能力的一種營銷手段。以汽車行業為例，法拉利、保時捷、寶馬等品牌都有個性化定制服務;在服裝行業，LV、普拉達等品牌也會推出一些個人定制的限量包。事實上，幾乎每個行業的個性定制產品都是一掃而光。

當然，并非所有的個性化定制商品都不愁銷路。在智能手機行業，一些個性化定制手機卻經常是叫好不叫座。定制化策略在手機行業失靈，這一怪現象耐人尋味。

尷尬的個性化定制手機

從玩顏色，到主題定制，國產手機品牌為了刺激銷量的增長，正不斷嘗試一些更新穎的營銷方式。進入2017年后，每一款手機的發布會上，都會曬出幾款別致的顏色，而這似乎已經成為了行業慣例。然而，手機更豐富的配色，對手機銷量提升的作用并不明顯。

在豐富配色難以刺激手機銷量的情況下，一些手機品牌開始效仿傳統消費品的“定制”玩法，推出個性化定制手機。去年，華為推出了保時捷版Mate9;今年2月份，小米推出紅米Note4X初音未來定制版;今年4月份，vivo曲屏旗艦Xplay6庫里定制版上市;今年9月，OPPO推出了巴薩定制版R11……

不到一年的時間，個性化主題定制手機市場被多個手機品牌炒熱。不過，很多消費者對于個性化定制手機的認知并不深刻。在很多消費者的印象中，所謂的個性化主題定制手機，無非是選擇相應的主題或人物肖像，對手機外觀、主題進行全方位的定制，并進行編號。除了外觀上的差異外，主題定制版手機的售價通常會高一些，數量也非常少。正因于此，一些個性化主題定制手機，美名其曰“限量版”。

在手機產品嚴重同質化的市場格局下，個性化主題定制手機被賦予提升銷量和影響力的重任。或因于此，很多手機品牌紛紛躋身手機個性化定制的行列。粗略估算一下，國內最近一年多大約有十幾款個性化定制手機上市銷售，像vivo、魅藍這樣的手機品牌，還推出了多款主題定制手機。因魅藍Note6海賊王定制版熱賣一炮走紅的魅藍，今年6月份還推出了魅藍E2變形金剛典藏版手機。只是，魅藍E2變形金鋼典藏版的銷量和影響力，要比海賊王定制版魅藍Note6遜色不少。

一番嘗試下來，上市的十幾款主題定制手機，罕有成功的案例。既便是同樣主打二次元文化的紅米Note4X初音未來定制版，銷量和影響力都難言成功。更讓人不解的是，同樣是魅藍這一品牌推出的定制手機，魅藍E2變形金鋼典藏版的市場反饋平平，魅藍Note6海賊王定制版稍微好點，被炒成了一個熱點。現在看來，手機品牌嘗試用個性化定制的策略提升銷量和品牌溢價的嘗試難言成功。

手機個性化定制為何行不通

與多個手機品牌競相角逐主題定制手機的火爆場面相比，慘淡的銷量給手機主題定制這一模式潑了一盆冷水。在一定程度上，魅藍Note6海賊王定制版的市場影響力不錯，但品牌溢價能力并不高，難以與傳統商品的個性化定制溢價能力相提并論。詳細剖析那些成功或失敗的案例就不難發現，主題定制手機的門檻很高，而且有很強的壁壘。

紅米Note4X初音未來定制版和魅藍Note6海賊王定制版，都是基于二次元文化的主題定制營銷，為何魅藍成功了，紅米卻失敗了呢?這一問題值得我們深思。將定制版手機與普通版手機做一個全方位的對比后，我們不難找到答案。

以初音未來定制版紅米Note4X來說，無非是手機外觀和主題上，增加了初音未來的元素，并且定制版多了一個充電寶、手機殼。對于粉絲們而言，僅靠初音未來圖像的手機外殼，是無法傳承二次元文化精髓的，更無法突顯定制版的獨特價值。雖說全球獨一無二的編號能夠大大提升初音未來定制版紅米Note4X的價值，但這種沒有文化精髓的編號對于粉絲們而言是沒有任何價值的。嚴格來說，除去初音未來的圖像外，這款主題定制的紅米Note4X手機的二次元文化氣息并不厚重，銷量低迷亦是必然。

相比之下，魅藍Note6海賊王定制版本之所以被電商平臺熱炒，這值得我們思考。坦白說，魅藍個性化定制策略引起了輿論關注，與IP熱度有一定的關系。魅藍Note6海賊王個性化定制版除了包裝盒與手機外觀上有《海賊王》的畫面外，相應的配件同樣進行了精心的設計。尤其值得一提的是，魅藍為定制版配備了一根酷似“黑刀秋水”的自拍桿。熟悉海賊王的人肯定知道，“黑刀秋水”是羅羅諾亞·索隆的一把佩刀，在漫畫恐怖三桅帆船篇中，由斬龍武士龍馬送給索隆，是“大快刀二十一工”之一。

對于《海賊王》的粉絲來說，酷似“黑刀秋水”的自拍桿是魅藍Note6海賊王定制版的靈魂，也是傳承日本文化的一個載體。在硬件個性化定制的同時，手機系統也賦予了消費者一些特權，“海賊王”主題是定制版的專屬，魅族主題商店沒有這個主題。另外，定制版系統中的一些圖標，也是定制版專屬，應用商店的圖標是喬巴的背包、主題商店的圖標是惡魔果實、電話的圖標是電話蟲等。

再看此前魅藍推出的變形金剛版魅藍E2，也是與初音未來版的紅米Note4X一樣，除了把變形金鋼的主題元素應用到手機和系統中外，也是缺乏靈魂文化支撐。所以，在十幾款不同品牌的主題定制手機中，只有魅藍Note6海賊王個性化定制版在市場中激起了一朵小浪花，但還稱不上成功。

寫在最后：一直以來，定制版的產品都是熱愛某一文化或某一事物的小眾消費行為，這注定了主題定制手機受眾也是一個小眾群體。很多品牌推出定制版產品，不是為了提高產品的銷量，而是提高品牌的溢價能力和品牌影響力。從這一角度來說，手機廠商靠主題定制提升手機銷量是一條不歸路。不過，主題定制手機一定程度上會提升品牌形象。

作者：賈敬華