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金帝巧克力歸來(lái)：曾是中糧棄子，好鄰居操盤(pán)復(fù)產(chǎn)，能否重返巔峰？||轉(zhuǎn)型

2012年之前曾是本土第一大品牌的金帝巧克力，為何在去年被中糧賤賣(mài)？在此期間經(jīng)歷了什么？停產(chǎn)一年多后，即將復(fù)產(chǎn)的金帝想要重新崛起，靠什么？

一度“再也買(mǎi)不到了”的金帝巧克力，又即將重返市場(chǎng)。

頭頂“本土巧克力第一品牌”、“年銷(xiāo)售6億元”等光環(huán)，2012年以前的金帝巧克力占據(jù)了各銷(xiāo)售渠道的顯眼位置，但噩運(yùn)很快降臨到金帝頭上。伴隨著母公司中糧集團(tuán)旗下上市公司中國(guó)食品（HK.00506）改制，作為體量小的巧克力業(yè)務(wù)，金帝逐漸被邊緣化，業(yè)績(jī)不斷萎縮。

2016年1月，業(yè)務(wù)價(jià)值遠(yuǎn)不及所占地塊地價(jià)的金帝，被中糧集團(tuán)內(nèi)部轉(zhuǎn)手，中糧地產(chǎn)（SZ.000031）控制的華高置業(yè)以6.11億元收購(gòu)。同年4月，金帝逐漸在市場(chǎng)中銷(xiāo)聲匿跡，全國(guó)巧克力市場(chǎng)份額前十的品牌中，再無(wú)本土品牌身影。

當(dāng)業(yè)內(nèi)一片惋惜之時(shí)，福建好鄰居食品有限公司于2016年12月以2.3億元從中糧手中接過(guò)金帝。半年后，金帝終于迎來(lái)了回歸市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。即將復(fù)產(chǎn)的金帝，能否重返本土巧克力大佬地位？此前在中糧積下的內(nèi)憂(yōu)外患，在未來(lái)將如何解決、轉(zhuǎn)型？

從年售6億到2億賤賣(mài)

創(chuàng)立于1990年的金帝巧克力，由中糧國(guó)際及BVI投資興建，次年正式上市，成為國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)開(kāi)辟者。彼時(shí)，瑪氏旗下的德芙巧克力剛剛進(jìn)入中國(guó)，兩者幾乎處于同一起跑線。

此后十年間，金帝陸續(xù)在各城市建立分支，憑借直銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品鋪至全國(guó)，長(zhǎng)期坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)巧克力的頭把交椅。即使在陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外知名巧克力品牌沖擊下，金帝仍在2000年之前保持行業(yè)第二的市場(chǎng)占有率。

2001年，金帝巧克力并入中糧上市公司中國(guó)食品，成為中國(guó)食品糖果業(yè)務(wù)板塊的獨(dú)立事業(yè)部，繼續(xù)領(lǐng)跑本土巧克力品牌。

▲金帝巧克力此前的廣告宣傳圖。

2006年，金帝以27.81億元的品牌價(jià)值，位居中國(guó)500個(gè)最具品牌排行榜中的224位，銷(xiāo)售額也一路上漲。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2012年，中糧金帝發(fā)展到業(yè)務(wù)上的巔峰狀態(tài)，在全國(guó)市場(chǎng)做到了6億元左右的銷(xiāo)售額。一位中糧金帝的員工介紹，僅僅深圳市場(chǎng)，一年銷(xiāo)售可以做到3000萬(wàn)至4000萬(wàn)元。

然而，與中國(guó)從2002到2014年持續(xù)保持10%以上增長(zhǎng)的巧克力銷(xiāo)售額相比，在巨頭帶領(lǐng)下的金帝發(fā)展速度并不快，更在直面洋巧克力的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去市場(chǎng)份額。

內(nèi)部也是危機(jī)暗涌，自2006年起，金帝所在的業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)連續(xù)10年虧損。據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，金帝的業(yè)務(wù)在中糧內(nèi)部改革中被劃為休閑食品業(yè)務(wù)板塊，將快消品統(tǒng)一管理。

由于巧克力的銷(xiāo)售規(guī)模與中糧旗下飲料、食用油、葡萄酒的業(yè)務(wù)規(guī)模相比不值一提，加之業(yè)績(jī)至上的考核標(biāo)準(zhǔn)，金帝自然而然成為了被邊緣化的品牌。從此，金帝的業(yè)績(jī)一落千丈。2013年，金帝銷(xiāo)售額萎縮到4.4億港元，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元。 

▲在中糧系上市公司中，金帝業(yè)績(jī)明顯落后。（圖片來(lái)自第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)）

2015年，中糧金帝籌劃重組。這本應(yīng)是金帝翻身的好機(jī)會(huì)，不料中糧食品在意的是金帝在深圳市值20多億元的地塊――把地塊直接變現(xiàn)，中糧食品扭虧為盈，從2013年巨虧7億港元，到2015年年度溢利變?yōu)?.2億港元。

2016年1月5日，中糧集團(tuán)旗下上市公司中糧地產(chǎn)(000031.SZ)公告，中糧地產(chǎn)控制的華高置業(yè)擬以約3.94億元人民幣收購(gòu)PD公司100%股權(quán)，并以2.17億元購(gòu)買(mǎi)中國(guó)食品對(duì)PD公司的債權(quán)，合計(jì)收購(gòu)代價(jià)6.11億元。

這場(chǎng)交易中，只有金帝是犧牲者。中糧金帝的老員工的一句感嘆道出了金帝式微的緣由：“我們不是敗給了對(duì)手，而是敗給了自己。”

2016年4月，金帝進(jìn)入停產(chǎn)狀態(tài)。中糧對(duì)金帝“甩包袱”的做法，除了讓這個(gè)國(guó)產(chǎn)老牌迅速隕落，更造成其內(nèi)部分崩離析，成為草草收?qǐng)龅摹盃€攤子”。中糧金帝與經(jīng)銷(xiāo)商、遣散員工間矛盾更是一度激化。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2016年12月。國(guó)內(nèi)糖果生產(chǎn)商好鄰居以2億元的價(jià)格，100%收購(gòu)金帝巧克力的無(wú)形資產(chǎn)、品牌、設(shè)備和渠道，其中包括100多項(xiàng)商標(biāo)、20多項(xiàng)專(zhuān)利和多套進(jìn)口設(shè)備以及年生產(chǎn)能力2萬(wàn)噸的生產(chǎn)線。

好鄰居接手金帝半年后，這個(gè)已停產(chǎn)一年多的昔日本土巧克力老大，傳來(lái)了重出江湖的消息。

欲靠婚慶市場(chǎng)打開(kāi)突破口

復(fù)產(chǎn)重返市場(chǎng)，再次直面巧克力市場(chǎng)的萎靡和洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)，金帝道阻且長(zhǎng)。

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)巧克力行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2014年以前中國(guó)巧克力連續(xù)10多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，但隨著2015年開(kāi)始行業(yè)調(diào)整，巧克力市場(chǎng)規(guī)模2015、2016連續(xù)兩年下滑。

與此同時(shí)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)由國(guó)際糖果巨頭企業(yè)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年市場(chǎng)占有率達(dá) 39.8%，費(fèi)列羅依靠 Ferrero Rocher和Kinder兩大品牌市占17.8%，雀巢、好時(shí)、億滋緊隨其后。而隨著金帝停產(chǎn)、徐福記被瑪氏控股、金絲猴被好時(shí)收購(gòu)，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌在市場(chǎng)中已失去地位。

▲2016年中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)格局。

福建好鄰居食品副總經(jīng)理陳志騰向《無(wú)冕財(cái)經(jīng)》（ID：wumiancaijing）介紹道，7月初，金帝重點(diǎn)產(chǎn)品包括美滋滋榛仁脆心、珍愛(ài)榛仁夾心巧克力、碗裝板塊巧克力、果仁蛋、禮盒系列全面復(fù)產(chǎn)并上市，8月份全面恢復(fù)。

陳志騰直言，希望3年內(nèi)能恢復(fù)到8%-10%的占有率。此前，他在接受《中國(guó)商報(bào)》采訪時(shí)提出，好鄰居立志在接盤(pán)后通過(guò)兩年時(shí)間將金帝恢復(fù)到2012年高峰的水平。

除了夯實(shí)豐富基礎(chǔ)類(lèi)別產(chǎn)品的研發(fā)，金帝將強(qiáng)化在巧克力禮盒上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，用符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群表達(dá)方式的設(shè)計(jì)讓金帝成為中國(guó)消費(fèi)者眼中適合、時(shí)尚的巧克力禮物，打造節(jié)慶巧克力品類(lèi)的爆款單品，并加快日常社交化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣。

值得注意的是，擅長(zhǎng)婚慶領(lǐng)域的好鄰居，希望為金帝在喜糖市場(chǎng)帶來(lái)突破口。 “利用好鄰居對(duì)婚慶市場(chǎng)的資源和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合金帝品牌定位和產(chǎn)品線，針對(duì)婚慶市場(chǎng)做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和區(qū)域布局，打造好鄰居+金帝的中高端組合，提升對(duì)婚慶市場(chǎng)的掌控力。”陳志騰透露。

在市場(chǎng)和品牌層面，復(fù)產(chǎn)后的金帝將著力打造核心標(biāo)桿區(qū)域市場(chǎng)(如西北、西南市場(chǎng))和婚慶細(xì)分市場(chǎng)的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，重塑品牌傳播手段和與消費(fèi)者溝通方式，把節(jié)慶巧克力禮盒的優(yōu)勢(shì)延伸至日常更多的社交化消費(fèi)場(chǎng)景。

▲今年3月，陳志騰（右）代表金帝巧克力，出席金帝跨界與服裝品牌打造的發(fā)布會(huì)。

此外，好鄰居解決了中糧金帝留下的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商歷史問(wèn)題。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2016年3月開(kāi)始，大量中糧金帝的員工收到提前終止勞動(dòng)合同的通知。員工數(shù)量從最高峰時(shí)700至800人驟減至100人左右。由于員工安置費(fèi)用問(wèn)題，被裁撤的員工多次找中糧溝通，有些甚至憤而提起勞動(dòng)仲裁，鬧上法庭。

隨后，經(jīng)銷(xiāo)商也曝出“由于業(yè)務(wù)人員隱瞞了金帝的真實(shí)情況，并要求經(jīng)銷(xiāo)商按照公司進(jìn)度完成銷(xiāo)售目標(biāo)，致使庫(kù)存積壓。加之各大超市系統(tǒng)都已得知金帝賣(mài)出消息，紛紛要求退貨，令經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力自行消化庫(kù)存。而金帝市場(chǎng)管理人員離職，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)癱瘓，原本應(yīng)付給經(jīng)銷(xiāo)商核銷(xiāo)的市場(chǎng)費(fèi)用也已停止發(fā)放。”矛盾一度激化。

好鄰居接手后，在生產(chǎn)和核心區(qū)域市場(chǎng)保留原有核心團(tuán)隊(duì)，新目標(biāo)市場(chǎng)如婚慶電商添置新團(tuán)隊(duì)。

“至于經(jīng)銷(xiāo)商，特別是核心市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于金帝品牌的情感還是很重，對(duì)于作為國(guó)內(nèi)第一品牌的金帝仍充滿(mǎn)信心，也理解新與舊的區(qū)隔。”陳志騰表示，通過(guò)半年的磨合與溝通，已基本建立起了良好的合作關(guān)系。在金帝與經(jīng)銷(xiāo)商的合作中，將通過(guò)重構(gòu)生態(tài)鏈條的利益分配、規(guī)范銷(xiāo)售行為和拓寬銷(xiāo)售渠道，提升銷(xiāo)售質(zhì)量，嚴(yán)控市場(chǎng)串流貨，保證和提升合作伙伴的利益分配。

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