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回望過(guò)去的2017年智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，小米的逆勢(shì)反彈無(wú)疑是行業(yè)最值得關(guān)注的話題之一。而剛剛進(jìn)入到2018年，小米CEO雷軍就發(fā)布微博，稱小米2018年戰(zhàn)略重點(diǎn)是品質(zhì)和創(chuàng)新。其實(shí)近一段時(shí)間，雷軍的微博里提到最多的關(guān)鍵詞就是質(zhì)量、品質(zhì)。那么問(wèn)題來(lái)了，緣何一直以營(yíng)銷示人的小米要在今年回歸、強(qiáng)化品質(zhì)和創(chuàng)新屬性？這背后又映射出2018年智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的何種趨勢(shì)？

曾幾何時(shí)，雷軍創(chuàng)立的小米公司，在成立前三年憑借互聯(lián)網(wǎng)思維快速增長(zhǎng)，其中2013年智能手機(jī)出貨量為1870萬(wàn)臺(tái)，2014年達(dá)到6112萬(wàn)臺(tái)，2015年出貨量超過(guò)7000萬(wàn)臺(tái)。不可否認(rèn)，彼時(shí)小米抓住了中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)從功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)化的爆發(fā)和普及期的紅利，有效地利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等手段在自身斬獲市場(chǎng)的同時(shí)，為中國(guó)智能手機(jī)的普及起到了推波助瀾的作用。

但是從2015年開始，小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式開始備受質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)被冠上了廉價(jià)、質(zhì)量差的頭銜，小米公司的營(yíng)收、銷量也隨之步入下滑期。而到了 2016年，小米手機(jī)的銷量已經(jīng)跌至谷底。

在小米從摸索、轉(zhuǎn)型到回歸品質(zhì)和創(chuàng)新的過(guò)程中，中國(guó)另外一個(gè)手機(jī)品牌榮耀則以踐行品質(zhì)與創(chuàng)新的戰(zhàn)略取得了持續(xù)性的成功。

早在2015年的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（GMIC）上，針對(duì)當(dāng)時(shí)所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“風(fēng)口論”，榮耀提出了“笨鳥不等風(fēng)”，即榮耀沒(méi)有也不追求所謂的“爆發(fā)式增長(zhǎng)”，而是倡導(dǎo)“笨鳥精神”，因?yàn)橹挥袑?duì)消費(fèi)者不斷變化的需求保持敬畏；尊重商業(yè)的本質(zhì)；耐得住寂寞、堅(jiān)守自己該堅(jiān)守的原則，才能在品質(zhì)、創(chuàng)新、體驗(yàn)、服務(wù)等方面沒(méi)有絲毫懈怠和失誤，專注、腳踏實(shí)地地打造極致的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

2016年，針對(duì)外界唱衰互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之聲，榮耀又提出了“無(wú)懼風(fēng)停”，即榮耀一直堅(jiān)持品質(zhì)、創(chuàng)新與服務(wù)的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，沒(méi)有在風(fēng)口面前失去冷靜，所以對(duì)市場(chǎng)的變化有一定的預(yù)判并且進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。

2017年，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的全線潰敗困境，榮耀再次提出了“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，除了繼續(xù)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、創(chuàng)新與服務(wù)，還希望以創(chuàng)新引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的前行。

參照榮耀的發(fā)展軌跡，可以看出小米的隕落并非偶然，由于過(guò)分追求性價(jià)比和過(guò)度營(yíng)銷，而忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)與創(chuàng)新的策略，造成其主打市場(chǎng)——紅米系列的每款手機(jī)基本上都會(huì)被曝出某一方面的質(zhì)量問(wèn)題，諸如像死機(jī)、花屏、翹屏、充不進(jìn)電、打不了電話、屏幕漂移、按鍵失靈等問(wèn)題，都幾乎成為紅米被投訴的“家常便飯”。

紅米系列之外，旗艦級(jí)小米系列手機(jī)也未能避免質(zhì)量問(wèn)題，小米2S自燃門，小米4點(diǎn)膠門，小米Note發(fā)熱門，小米Note2顆粒門，甚至雷軍寄予厚望的2017年夢(mèng)幻之作小米6也遭遇了眾多質(zhì)量問(wèn)題，例如Wi-Fi斷流、重啟、屏幕漏光等。

就在小米暗傷開始顯露的2015-2017年期間，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)開始從普及的放量階段轉(zhuǎn)向存量換機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，雙重因素的疊加，更放大了小米此前過(guò)度營(yíng)銷而產(chǎn)品本身品質(zhì)和創(chuàng)新不足的弊端。

正是基于此，小米在解釋去年意外反彈的原因時(shí)，雷軍刻意規(guī)避了營(yíng)銷而是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、交付和創(chuàng)新，甚至直言將品質(zhì)和創(chuàng)新作為2018年小米手機(jī)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。但從互聯(lián)網(wǎng)思維、七字訣、性價(jià)比、饑餓營(yíng)銷，到如今的品質(zhì)和創(chuàng)新，小米對(duì)做手機(jī)、做產(chǎn)品本質(zhì)的回歸之路足足走了七年多。這期間，營(yíng)銷和性價(jià)比為王的品牌名聲已經(jīng)廣泛傳播，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題迭出帶來(lái)的品牌美譽(yù)度下降，也已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如果說(shuō)這是小米今年想要補(bǔ)的課，不禁讓人感到稍稍遺憾。

其實(shí)，此次小米對(duì)于品質(zhì)和創(chuàng)新的回歸，是否真的能扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)小米品牌固有的認(rèn)知感？是具備真正的實(shí)力還是新的營(yíng)銷噱頭，業(yè)內(nèi)依然存有疑問(wèn)。畢竟小米去年強(qiáng)勁的反彈，主要依靠的還是主打性價(jià)比的紅米系列手機(jī)。而被小米視為創(chuàng)新撒手锏的全面屏技術(shù)，在推出后不久便迅速被其他廠商采用，甚至在價(jià)格上快速跌至千元機(jī)市場(chǎng)。這也讓業(yè)內(nèi)意識(shí)到，所謂全面屏，其實(shí)是來(lái)自供應(yīng)鏈的顯示技術(shù)，是外觀設(shè)計(jì)進(jìn)化的必然結(jié)果，而非爆炸性科技創(chuàng)新，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)技術(shù)門檻。因此，回歸品質(zhì)和創(chuàng)新戰(zhàn)略的提出固然容易，但要真正落地則是另外一回事。

而在小米因喪失戰(zhàn)略自信而導(dǎo)致的左支右絀的三年間，雖然榮耀的戰(zhàn)略也隨著產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的變化發(fā)生了一定的變化，但其核心的品質(zhì)、創(chuàng)新與服務(wù)戰(zhàn)略控制點(diǎn)卻絲毫沒(méi)有改變，正所謂以不變應(yīng)萬(wàn)變，戰(zhàn)略布局更顯前瞻性。

例如2014年獨(dú)立成長(zhǎng)之初，榮耀手機(jī)洞察用戶對(duì)于“網(wǎng)速為王”的需求，以自主研發(fā)的麒麟920芯片為核心，重磅發(fā)布榮耀6，網(wǎng)速達(dá)到199Mmbps，這讓年輕的榮耀手機(jī)，在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的手機(jī)市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟；再如業(yè)內(nèi)熟知的獨(dú)創(chuàng)的仿生平行雙鏡頭手機(jī)，不僅改變了相機(jī)拍照的發(fā)展史，其特有的景深、大光圈拍照能力，使得當(dāng)時(shí)榮耀7拍出的作品可以媲美單反效果，更為重要的是，自此之后，雙攝開始逐漸成為行業(yè)高端手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置；而面對(duì)AI時(shí)代的到來(lái)，榮耀手機(jī)再次成為第一個(gè)吃“AI”螃蟹的手機(jī)品牌，2016年推出首款人工智能手機(jī)Magic在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響到今年芯片級(jí)AI的榮耀V10誕生，可以說(shuō)榮耀通過(guò)自身的創(chuàng)新和產(chǎn)品已彰顯出引領(lǐng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的能力和更大的潛質(zhì)。

也許正是依靠嚴(yán)苛的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)前沿創(chuàng)新技術(shù)不斷投入的厚積薄發(fā)，榮耀拿下了賽諾2017年1-11月國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榜單冠軍，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌持續(xù)成功的代表。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，小米回歸品質(zhì)與創(chuàng)新戰(zhàn)略是對(duì)榮耀模式變相的認(rèn)可和致敬。但更重要的是，小米此次戰(zhàn)略調(diào)整，也間接體現(xiàn)出市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的變化。

據(jù)中國(guó)信息通信研究院日前發(fā)布《2017年12月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，1-12月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.91億部，同比下降12.3%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步收緊。基于此，2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從原來(lái)的倒三角變成“T型”競(jìng)爭(zhēng)，良莠不齊的高中低價(jià)位全線洗牌，腰部品牌空間大幅壓縮，規(guī)模受限，小品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者形成斷層。頭部品牌繼續(xù)釋放擴(kuò)張的動(dòng)力，華為、OPPO、vivo、蘋果、小米就拿下了中國(guó)80%以上的市場(chǎng)，成為核心玩家。

從全球市場(chǎng)看，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)集邦咨詢近日發(fā)布的研究調(diào)查顯示，2017年全球智能手機(jī)生產(chǎn)總數(shù)較2016年成長(zhǎng)6.5%，達(dá)14.6億部；展望2018年，考慮既有智能手機(jī)市場(chǎng)需求動(dòng)能弱化，下游手機(jī)品牌商銷售成本壓力受到上游零組件價(jià)格不斷攀升的影響，預(yù)估全球智能手機(jī)的生產(chǎn)增長(zhǎng)率將只有5%，總數(shù)約15.3億部。

由此不難看出，手機(jī)行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)期臨近尾聲，手機(jī)行業(yè)早已是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的存量市場(chǎng)，且存量市場(chǎng)像融化的雪糕一樣變小，所以依靠營(yíng)銷和價(jià)格取勝，在產(chǎn)品上施行ODM貼牌的逆襲之路早已被堵死，從這個(gè)角度看，小米走到榮耀模式不僅對(duì)于小米是好事，對(duì)于整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)在證明需要榮耀模式的同時(shí)，也勢(shì)必起到強(qiáng)烈的示范作用，畢竟連營(yíng)銷當(dāng)家的小米都走到榮耀模式，其他相關(guān)手機(jī)廠商想來(lái)更應(yīng)如此。

事實(shí)上，無(wú)論是國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，還是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)日益飽和，都決定了品質(zhì)和創(chuàng)新將會(huì)是2018年，甚至是未來(lái)一段時(shí)間智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)前行的主要驅(qū)動(dòng)力，而小米走到榮耀模式也是手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。不過(guò)，鑒于榮耀已經(jīng)開啟了智能手機(jī)向智慧手機(jī)發(fā)展的AI技術(shù)的發(fā)展且有相關(guān)手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，小米要真正走到榮耀模式仍需追趕。

作者：孫永杰