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在消費(fèi)者看來(lái)，有品和嚴(yán)選撞臉，都是“無(wú)印良品”的“中國(guó)門徒”。而同門師兄弟，前不久因?yàn)橐粭l成為“網(wǎng)紅”的毛巾，被擺在了對(duì)立面。在“毛巾事件”爆發(fā)之后，業(yè)界關(guān)于“有品和嚴(yán)選必有一戰(zhàn)”的說(shuō)法鋪天蓋地。

實(shí)際上，近一年來(lái)有品和嚴(yán)選已經(jīng)走上了兩條不同方向的路。

這一邊，嚴(yán)選在過(guò)去幾個(gè)月“賺”足了眼球。

因?yàn)橐粭l毛巾和一口鍋，網(wǎng)易嚴(yán)選“名聲大噪”，引發(fā)眾多爭(zhēng)論。在網(wǎng)易最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，嚴(yán)選成為網(wǎng)易業(yè)務(wù)群里的一顆新星――增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率都很搶眼。前不久，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)布的2017上半年新零售TOP10中，嚴(yán)選上榜。可以說(shuō)，嚴(yán)選這半年，亦喜亦憂。

那一邊，小米旗下的“米家有品”商城，已經(jīng)悄然抹去“米家”二字，更名為“有品”。

小米從2013年底開(kāi)始孵化生態(tài)鏈產(chǎn)品，初期是以小米品牌統(tǒng)一面對(duì)用戶。去年3月，發(fā)布米家品牌后，生態(tài)鏈產(chǎn)品開(kāi)始以米家品牌示人，與小米做區(qū)隔。

今年，米家有品商城上線，除了小米、米家的商品，也開(kāi)始逐漸引入第三方品牌的產(chǎn)品，進(jìn)入發(fā)展的第三個(gè)階段。

有品和嚴(yán)選在消費(fèi)者端的感受非常相似，都是在主打高質(zhì)低價(jià)的商品。但是在產(chǎn)業(yè)鏈上游，兩者的模式卻完全不同。同為新零售的代表，現(xiàn)在不好斷言誰(shuí)的模式能夠成功，誰(shuí)更能代表新零售的方向。但懂懂筆記有必要對(duì)兩家的模式進(jìn)行一些更細(xì)地拆解，讓懂懂的讀者朋友們從不同維度進(jìn)一步了解新零售的本質(zhì)變化。

學(xué)無(wú)印良品，最忌學(xué)錯(cuò)了東西

在說(shuō)米家有品和網(wǎng)易嚴(yán)選之前，我們不得不先說(shuō)說(shuō)這家被對(duì)標(biāo)甚至高度“復(fù)刻”的日本品牌――無(wú)印良品。

無(wú)印良品創(chuàng)立于1983年，在日文中意為無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，在過(guò)去34年間從最早的40個(gè)商品發(fā)展到現(xiàn)在7000多品類，包含了衣食住行各個(gè)方面。

品牌形象是現(xiàn)在許許多多中國(guó)企業(yè)所推崇的關(guān)鍵詞，一時(shí)之間每個(gè)人都覺(jué)得品牌無(wú)非就是形象，紛紛在品牌知名度推廣這一塊狠下功夫，生怕連廣告都輸在起跑線上。

而無(wú)印良品推崇的并不是品牌，也不是產(chǎn)品，而是一種生活方式和理念：大道至簡(jiǎn)，樸素實(shí)用。如今，這已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最具代表性的“禪之美學(xué)”。

無(wú)印良品從產(chǎn)品外部的顏色、包裝一直到銷售無(wú)處不在體現(xiàn)它的經(jīng)營(yíng)理念。許多無(wú)印良品的消費(fèi)者都會(huì)感覺(jué)：陳列很簡(jiǎn)單，包裝很簡(jiǎn)單，顏色很簡(jiǎn)單，商標(biāo)也很簡(jiǎn)單。其實(shí)無(wú)印良品一直在經(jīng)營(yíng)中不斷地摸索，不斷地簡(jiǎn)化：去掉商標(biāo)，去掉不必要的花哨，去掉復(fù)雜的包裝……最終只剩下產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。當(dāng)省去的這一系列“繁瑣”之后，產(chǎn)品就變得物美價(jià)廉了。

看到這里，可能會(huì)有人會(huì)說(shuō)，無(wú)印良品的產(chǎn)品明明都很貴，怎么算是物美價(jià)廉。懂懂筆記也曾探訪過(guò)歐美及日本很多城市的無(wú)印良品。除了日本的價(jià)格是中國(guó)的6折左右以外，美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等都與中國(guó)的價(jià)格（按照匯率計(jì)算）基本一致。

這并不是說(shuō)日本企業(yè)為日本國(guó)民打折，而是在日本的無(wú)印良品依舊沿用了簡(jiǎn)單粗暴的定價(jià)方式：人民幣兌日元1:10。而現(xiàn)在，人民幣與日元的匯率已經(jīng)達(dá)到了1:16，匯率問(wèn)題導(dǎo)致無(wú)印良品間接為日本消費(fèi)者打了6折。

物美價(jià)廉并不等于“廉價(jià)品”，沒(méi)有品牌所以便宜，即“無(wú)印”，這里的所謂“便宜”，所指的是沒(méi)有過(guò)高的品牌溢價(jià)。而在做工用料方面，無(wú)印良品沒(méi)有妥協(xié)的。所以哪怕是在日本，無(wú)印良品的“物美價(jià)廉”也是“廉價(jià)品”的2~3倍價(jià)格。

有品的“控”：命門在“豬隊(duì)友”

回到國(guó)內(nèi)的有品和嚴(yán)選，看看他們的精髓。

2011年小米手機(jī)橫空殺出，在智能手機(jī)市場(chǎng)異軍突起。在獲得一定的“米粉”沉淀之后，2013年底小米開(kāi)始布局生態(tài)鏈，截至今年6月30日，小米生態(tài)鏈一共孵化了89家不同領(lǐng)域的企業(yè)。

業(yè)界戲稱：“做手機(jī)的雷軍藏著一顆做永輝的心”。

懂懂筆記對(duì)有品的APP進(jìn)行了一番了解。首先，有品的APP界面風(fēng)格十分簡(jiǎn)約，雖然說(shuō)無(wú)論是產(chǎn)品圖片風(fēng)格還是網(wǎng)站整體風(fēng)格，多多少少都有無(wú)印良品的影子存在，但更有著鮮明的“小米系”風(fēng)格。

其次，與無(wú)印的自有品牌不同，有品里可以見(jiàn)很多不同品牌的商品。

8H的乳膠彈簧床墊，COOWOO的極簡(jiǎn)臺(tái)燈，MAISON MAXX的歐式餐具……不僅有小米和米家品牌的商品，也有獨(dú)立品牌的商品。而這些獨(dú)立品牌的商品，絕大部分是來(lái)自于小米生態(tài)鏈企業(yè)。每個(gè)品類的商品少而精，顯然是延續(xù)了小米專門打造“爆品”的模式。

在有品里面，以小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品為主，這也決定了有品模式與嚴(yán)選模式本質(zhì)上的不同：小米對(duì)這些生態(tài)鏈企業(yè)投資、孵化，同時(shí)向他們輸出產(chǎn)品價(jià)值觀，在產(chǎn)品定義、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，這些企業(yè)可以做更多的產(chǎn)品，但要想要在有品這個(gè)渠道上銷售，就要嚴(yán)格遵守小米的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，這些商品從產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測(cè)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，小米都會(huì)參與把控，以保證“小米百貨店”的風(fēng)格統(tǒng)一、質(zhì)量可控――有品最大的特色正是在于全鏈條把控。

“我們想做的精品電商，用戶不用過(guò)多的挑選，小米替消費(fèi)者把第一道關(guān)，有專業(yè)的選品、品控團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各方面的評(píng)估，每個(gè)品類下面產(chǎn)品數(shù)量限制而且盡量差異化，而且我們認(rèn)為，相對(duì)少的SKU，覆蓋生活的方方面面，滿足大部分用戶的需求，這是未來(lái)垂直類電商發(fā)展的趨勢(shì)。”小米生態(tài)鏈副總裁、米家有品負(fù)責(zé)人高自光如此定位米家有品。

懂懂認(rèn)為，這是米家試圖在消費(fèi)者的心智中形成固化概念：用戶可以絕對(duì)信任米家，只要是米家的，一定是好用的、有品質(zhì)的、性價(jià)比高的。如果這種概念形成，與無(wú)印良品、宜家家居一樣，去那里的消費(fèi)者只挑選品類和樣式，而不必為質(zhì)量和價(jià)格操心。

但是這種模式的危險(xiǎn)性在于不能出現(xiàn)“豬隊(duì)友”。一旦有把控不嚴(yán)的產(chǎn)品上線，會(huì)令消費(fèi)者的印象大打折扣，而且會(huì)影響到對(duì)有品上面其它商品的信任。一旦失去信任，這種模式就面臨崩塌。

再多說(shuō)幾句小米與無(wú)印良品的不同。小米意在打造科技界的“無(wú)印良品”，那么這些3C產(chǎn)品以外的日用百貨，又如何能夠體現(xiàn)“科技”一詞呢？

與無(wú)印良品的“樸素”核心文化相似，有品也有自己的核心文化，那就是“科技”。米家有品的所有商品，都在小米生態(tài)理念的貫徹下，賦予了強(qiáng)烈的科技屬性。大到一張床墊，必須是采用當(dāng)下最先進(jìn)的科技，以最新的0膠水環(huán)保材料制造；小到一條內(nèi)褲，采用微型窗、單向?qū)瘢┲伤榷囗?xiàng)最新科技成果打造。

所以，懂懂覺(jué)得，有品在產(chǎn)品的控制和選擇上，都有小米自己的科技理念在里面，雖然產(chǎn)品外觀風(fēng)格上接近無(wú)印良品，但整體的運(yùn)作理念還是在往雷軍曾大贊的Costco模式上靠攏――用有限的SKU做精品、做性價(jià)比，從而博取更多消費(fèi)者的信賴與口碑。

前端，給消費(fèi)者可信賴的、高性價(jià)比的商品印象；后端，全產(chǎn)業(yè)鏈控制，對(duì)商品的風(fēng)格、品質(zhì)，確保前端輸出的一致性――這是有品的“控”模式。

嚴(yán)選的“選”：命門在“心理落差”

嚴(yán)選，這個(gè)網(wǎng)易旗下主打原創(chuàng)生活類商品的自營(yíng)平臺(tái)，自從面世后，就一路躥紅，而伴隨著它躥紅的，還有各路糾纏不清的“山寨”、“質(zhì)量差”等事件。

懂懂看到，與有品不同――網(wǎng)易嚴(yán)選上的產(chǎn)品，不論類別，不論廠商，清一色都“貼”上了網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌。網(wǎng)易嚴(yán)選走的是一條“品牌ODM”的路線，通過(guò)ODM為一些傳統(tǒng)制造商提供線上銷售商品的平臺(tái)。

那為何說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選核心是“選”呢？因?yàn)閲?yán)選采用的是“買手制”，自己不參與設(shè)計(jì)、不生產(chǎn)、不投資。嚴(yán)選從一開(kāi)始就明確不生產(chǎn)貨品，平臺(tái)上的產(chǎn)品，是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選后的產(chǎn)品，而并非自己去開(kāi)發(fā)。

買手“選”商品是要跟不同的供應(yīng)商定制，所有商品最終都以嚴(yán)選的統(tǒng)一品牌面對(duì)消費(fèi)者。

懂懂不得不說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選是個(gè)“神奇”的平臺(tái)。在推廣上，網(wǎng)易嚴(yán)選突出的是商品由“某某品牌同廠商”制造。更令人意想不到的是，這些“某某品牌同廠商”制造的商品價(jià)格更是實(shí)惠的令人瞠目結(jié)舌。而這些所謂的“某某品牌”竟然包括了無(wú)印良品、Coach、巴寶莉等等眾多口碑品牌。

用近乎三分之一的價(jià)格購(gòu)買無(wú)印良品、Coach、巴寶莉等同廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品，的確能夠吸引很多消費(fèi)者的眼球，并為商品買單。但是，網(wǎng)易嚴(yán)選是打了一個(gè)很漂亮的擦邊球。相同的廠商制造并不等同于相同的質(zhì)量，一件商品的制造，涉及到了原材料、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)把控等多個(gè)環(huán)節(jié)，同樣的廠商，不同的品類和型號(hào)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上的把控截然不同。

此前，網(wǎng)易嚴(yán)選上所銷售的“內(nèi)野制造商”制造的毛巾引發(fā)爭(zhēng)議。網(wǎng)易嚴(yán)選上所銷售的“內(nèi)野制造商”制造的毛巾引發(fā)爭(zhēng)議。內(nèi)野公司與代工廠的合作并不屬于網(wǎng)易所說(shuō)的ODM模式。上海內(nèi)野公司作為產(chǎn)品專利的擁有者，一直采取OEM的合作模式，即代工模式，代工廠僅負(fù)責(zé)最末端的制造、品控等少數(shù)環(huán)節(jié)，相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利屬于品牌方。也就是說(shuō)，哪怕網(wǎng)易嚴(yán)選是從內(nèi)野代工廠拿貨，貨物的質(zhì)量也不會(huì)等同于內(nèi)野產(chǎn)品的質(zhì)量。

網(wǎng)易嚴(yán)選的“選”，似乎更傾向于“選”知名品牌的制造商。前面我們講過(guò)有品模式的命門在于“豬隊(duì)友”，那么嚴(yán)選模式的命門則是“心理落差”。

嚴(yán)選的商品對(duì)外表示是與大牌從同一個(gè)生產(chǎn)線上下來(lái)的，那么在消費(fèi)者心里很自然地將其品質(zhì)與大牌劃上等號(hào)。而一旦商品品質(zhì)與想象中相差甚遠(yuǎn)，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，甚至被定義為“山寨”。嚴(yán)選模式的風(fēng)險(xiǎn)在于缺少“控”的環(huán)節(jié)（受買手制所限），一旦品控不嚴(yán)，后期引起消費(fèi)者心理落差，嚴(yán)選的品牌信任感也將不復(fù)存在。

尾 聲

不可否認(rèn)，有品和嚴(yán)選都是新零售的大膽嘗試，看似相同卻又迥異，兩種模式各有命門。

尤其是今年嚴(yán)選因?yàn)椤耙豢阱仭钡氖录l(fā)，被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。盡管嚴(yán)選為網(wǎng)易的財(cái)報(bào)增分不多，并且給投資人帶來(lái)新的想像空間，但一個(gè)責(zé)任事件的爆發(fā)，也會(huì)給網(wǎng)易的品牌減分。

無(wú)論是有品，還是嚴(yán)選，最重要的就是“品”和“嚴(yán)”，這兩個(gè)銷售平臺(tái)最終要建立的都是用戶的信任。

就像美國(guó)中產(chǎn)階段對(duì)Costco的信任、日本消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的信任，如果做不到“嚴(yán)”和“品”，則很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。