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公開資料顯示，此次疫情期間，平安好醫(yī)生平臺(tái)累計(jì)訪問人次達(dá)11.1億，APP新注冊(cè)用戶量增長(zhǎng)10倍，APP新增用戶日均問診量是平時(shí)的9倍，相關(guān)視頻累計(jì)播放量超9800萬。

看似華麗，但平安好醫(yī)生或許不應(yīng)被這眼前的數(shù)據(jù)遮蔽雙眼。

疫情這個(gè)不可抗力筑造的爆發(fā)具備極高的不確定性，外力造就的繁榮往往來得快去的也快。真正理性的人不會(huì)把眼前繁榮當(dāng)做一種常態(tài)化的表現(xiàn)，行業(yè)未來還需要回歸規(guī)律和本質(zhì)。然而就目前看來，平安好醫(yī)生的未來似乎充滿著不確定性。

持續(xù)虧損的“富二代”：背靠大樹也難乘涼？

“平安集團(tuán)左口袋挪右口袋”的游戲？這個(gè)說法似乎一直伴隨著平安好醫(yī)生。

與2015年84.3%的收入都來自平安集團(tuán)支持相比，如今，平安好醫(yī)生的進(jìn)步是明顯的，對(duì)平安集團(tuán)的依賴也有所減輕，但從整體來看卻仍沒有得到根本性改善。

根據(jù)平安好醫(yī)生2019年財(cái)報(bào)顯示，其五大客戶分別是平安壽險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安銀行、平安健康險(xiǎn)、平安普惠，這五大客戶在2019年的貢獻(xiàn)收入就占平安好醫(yī)生總收入的39.7%。

根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2015-2019年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為2.79億、6.01億、18.68億、33.38億和50.65億，而年內(nèi)虧損總額分別為3.24億、7.58億、10.02億、9.13億、7.46億，5年累計(jì)虧損近40億。

有平安集團(tuán)做穩(wěn)定的大客戶，可是平安好醫(yī)生依舊處于虧損狀態(tài)。如果沒有“富二代”這個(gè)身份，平安好醫(yī)生又將交出怎樣的答卷呢？從這個(gè)維度來看，背靠大樹不僅沒能用來乘涼，反而還有那么幾分遮羞的味道。

有人說，疫情期間不用燒錢就獲得大量用戶，未來虧損會(huì)減少。當(dāng)然了這個(gè)觀點(diǎn)也有一定的依據(jù)，因?yàn)?019年平安好醫(yī)生的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)12.06億元。

然而，現(xiàn)在用戶激增這并不意味著未來行業(yè)不用燒錢了。目前，多個(gè)在線醫(yī)療平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)都表明，用戶線上問診最關(guān)心的就是如何辨別和預(yù)防新型冠狀病毒，這說明絕大多數(shù)用戶登錄使用跟新冠狀肺炎有關(guān)。那么疫情過后還能保持多少呢？此外，線上問診本身就是個(gè)低頻行為，要想讓用戶需要時(shí)能夠想起自己，企業(yè)就需要不停地刷臉營(yíng)銷。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，持續(xù)的營(yíng)銷投入在短期內(nèi)或許都難以避免。

燒錢獲客只是成本的一個(gè)維度。去年平安好醫(yī)生半年報(bào)發(fā)出時(shí)就有分析人士指出，2019年上半年的管理費(fèi)用較2018年上半年增加44.7%。主要原因是人力費(fèi)用以及IT相關(guān)支出的增加。此外，醫(yī)生資源一直都是在線醫(yī)療的核心，而平安好醫(yī)生一直都在走自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)這個(gè)“重模式”，從積極方面來講，確實(shí)具備較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但這樣的方式也會(huì)增加其人力成本。

對(duì)于平安好醫(yī)生而言，盈利是證明自己的最好方式，但這一天究竟何時(shí)到來似乎依舊是個(gè)難以預(yù)測(cè)的問題。

從廣告質(zhì)疑到口罩風(fēng)波：品牌受損該如何彌補(bǔ)？

在線醫(yī)療其實(shí)自帶些許社會(huì)公益性質(zhì)，對(duì)于這樣的企業(yè)，品牌形象經(jīng)營(yíng)一定是個(gè)非常重要的課題。

最近一段時(shí)間，包括平安好醫(yī)生在內(nèi)的在線醫(yī)療平臺(tái)在防止醫(yī)院交叉感染、緩解公眾焦慮方面發(fā)揮非常大的作用，受到不少好評(píng)。可即便如此，這似乎依舊難以掩蓋此前平安好醫(yī)生的一些負(fù)面消息。

據(jù)和訊網(wǎng)報(bào)道，2019年10月，上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局收到徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局轉(zhuǎn)來的舉報(bào)案件線索，反映平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司在推廣銷售平安好醫(yī)生APP時(shí)有獎(jiǎng)銷售信息不明確的違法嫌疑，并于2019年11月1日立案調(diào)查。

據(jù)查，平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司2020年1月22日收到了上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的罰單，因在從事“平安好醫(yī)生App平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)及自營(yíng)銷售產(chǎn)品等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所設(shè)獎(jiǎng)的種類、兌獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品等有獎(jiǎng)銷售信息不明確影響兌獎(jiǎng)，被罰款2萬。

除此之外，口罩風(fēng)波給其帶來的負(fù)面影響可能也會(huì)更大一些。

非常時(shí)期口罩緊缺，平安好醫(yī)生啟動(dòng)了“免費(fèi)送口罩免費(fèi)問醫(yī)生”專項(xiàng)活動(dòng)，看似直擊痛點(diǎn)，就等著用戶增長(zhǎng)品牌圈粉了，萬萬沒想到最后卻翻了車。

據(jù)和訊網(wǎng)報(bào)道，用戶領(lǐng)到口罩，但要自己出十元以上的運(yùn)費(fèi)，每個(gè)手機(jī)可以領(lǐng)取一個(gè)。且規(guī)格不一、質(zhì)量也千差萬別，甚至有人收到了空包裹。此外，運(yùn)費(fèi)方面也有評(píng)論人士質(zhì)疑，快遞公司對(duì)C端和B端大客戶所收取的快遞費(fèi)應(yīng)該不同，而平安好醫(yī)生按照C端的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。為此，輿論方面也出現(xiàn)了一些指責(zé)聲。

特殊時(shí)期，用戶內(nèi)心不安全感爆棚，可能根本原因也不能怪平安好醫(yī)生。但是要讓一些參與活動(dòng)的用戶認(rèn)可卻不容易，他們只會(huì)感覺自己參與平臺(tái)活動(dòng)的體驗(yàn)很不爽，不會(huì)考慮其它。關(guān)于這個(gè)問題，不能說公眾不理性。因?yàn)榛顒?dòng)做好了，平臺(tái)自然受益良多。如果活動(dòng)玩砸了，平臺(tái)自然也需要背鍋，二者是統(tǒng)一的。

除了平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的一些質(zhì)疑，作為在線醫(yī)療平臺(tái)，平安好醫(yī)生的一些布局或許仍需要進(jìn)一步的證明。

關(guān)于平安好醫(yī)生，從公開資料來看它似乎一直都很重視AI技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，此前曾對(duì)外宣布陸續(xù)投入30億元專項(xiàng)資金，用于打造醫(yī)療AI產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈。此外，全職醫(yī)生資源也是平安好醫(yī)生優(yōu)勢(shì)的一個(gè)體現(xiàn)。主張?jiān)贏I人工智能的賦能下，通過7*24小時(shí)全天候在線咨詢。

然而，據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者向平安好醫(yī)生的導(dǎo)診醫(yī)生先是咨詢了“頭疼”問題，被推薦的4名醫(yī)生均擅長(zhǎng)高血壓、糖尿病、心腦血管等相關(guān)疾病。隨后，記者又向?qū)г\醫(yī)生咨詢了“肚子疼”問題，但這次被推薦的醫(yī)生卻依舊是診治“頭疼”的4名醫(yī)生。

隨后，當(dāng)記者向?qū)г\醫(yī)生描述“腿疼”時(shí)，平臺(tái)共推薦了3名醫(yī)生，但其中2名醫(yī)生卻是擅長(zhǎng)乳腺、胃腸、肝膽、肛周疾病，僅1名醫(yī)生擅長(zhǎng)治療運(yùn)動(dòng)損傷。

不得不說，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者的這一報(bào)道讓不少人感到吃驚，平安好醫(yī)生為什么會(huì)出現(xiàn)這些問題？不會(huì)都是偶然事件且都讓這位記者給碰上了吧？是AI在用戶與醫(yī)生的匹配上做的不好還是本身的醫(yī)生資源不夠？

無論原因是什么，這或許都不是什么好消息，可能讓公眾對(duì)其服務(wù)能力產(chǎn)生一定質(zhì)疑，如何修補(bǔ)自己的品牌形象，是平安好醫(yī)生需要重視和解決的問題。

優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)：背靠大樹，限制了好醫(yī)生的施展空間？

起步晚，發(fā)展快，這是很多人對(duì)平安好醫(yī)生的認(rèn)知。也是，背靠強(qiáng)大的平安集團(tuán)，起步想慢都難。

按照平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲的規(guī)劃，平安好醫(yī)生要“連接用戶、保險(xiǎn)公司、醫(yī)保、醫(yī)院、診所、檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、新型智能設(shè)備以及各類健康服務(wù)提供商”。作為整個(gè)生態(tài)閉環(huán)的重要一環(huán)，自然得到了平安集團(tuán)的重視，對(duì)于平安好醫(yī)生來說這絕對(duì)是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有的優(yōu)勢(shì)。

然而，對(duì)于一件事我們或許應(yīng)該從辯證的角度去看待。依靠平安集團(tuán)的支持，這會(huì)不會(huì)也是平安好醫(yī)生的劣勢(shì)呢？從某種程度上講，與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的對(duì)接，或者說過早與其對(duì)接，可能就是一種劣勢(shì)體現(xiàn)。

有這樣一個(gè)說法，與在線醫(yī)療最貼合的業(yè)務(wù)就是保險(xiǎn)。問診、治療等醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)生醫(yī)療費(fèi)，然后由保險(xiǎn)買單，二者似乎是天作之合。但目前看來，這兩大業(yè)務(wù)結(jié)合還需相應(yīng)的土壤支持。

互聯(lián)網(wǎng)的職能是解決信息不對(duì)稱，保險(xiǎn)和醫(yī)療過去也都因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而為人詬病。而無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，我們明顯感覺到公眾的不適應(yīng)不信任情緒比在線下更強(qiáng)烈，這兩個(gè)業(yè)務(wù)目前都需要更進(jìn)一步的市場(chǎng)教育和模式探索，二者結(jié)合也是需更慎重一些為好。

除了保險(xiǎn)，據(jù)《每日財(cái)報(bào)》報(bào)道，平安好醫(yī)生還做了貸款超市的生意,引入了小贏錢包、玖富借貸等貸款產(chǎn)品。

不是說商業(yè)化不對(duì)，企業(yè)就是以盈利為目的的。但在線醫(yī)療是個(gè)年輕的行業(yè)，平臺(tái)的商業(yè)化行為可能會(huì)影響到用戶體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失。尤其是保險(xiǎn)和貸款，與金融掛邊的服務(wù)往往容易容易激發(fā)用戶的警惕心，可能會(huì)引起一些用戶對(duì)其客觀性產(chǎn)生懷疑。

平安集團(tuán)的金融業(yè)務(wù)龐大，作為整個(gè)集團(tuán)生態(tài)一環(huán)的平安好醫(yī)生或許也不可避免需要向大的生態(tài)靠攏，可能這就是被優(yōu)勢(shì)限制的一種體現(xiàn)吧。

不是說在線醫(yī)療與保險(xiǎn)、貸款結(jié)合就錯(cuò)了，只不過在行業(yè)發(fā)展初期階段需要考慮好如何處理好商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系。對(duì)于平安好醫(yī)生而言，過早就加這么多金融方面的商業(yè)化布局到底是好是壞現(xiàn)在還很難說，未來發(fā)展依舊充滿許多不確定因素。

科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1），轉(zhuǎn)載商務(wù)合作加微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息違者必究。