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近日，寶寶樹發(fā)布了2020年半年報。從財報中可以看出，寶寶樹今年上半年的營收很不理想，頹勢依舊。

圖片來自Canva

營收不振

財報顯示，上半年寶寶樹實現(xiàn)總收入約9370萬元，同比下降61.1%。相比總收入的大幅下降，凈虧損呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢，上半年寶寶樹期內(nèi)凈虧損1.73億，同比增加76.53%。

需要注意的是，2019年上半年寶寶樹期內(nèi)凈虧損9834.2萬元，相比2018年同期上升了95%，可以看出其虧損呈現(xiàn)出高速擴大的趨勢。

分析寶寶樹2015年至2019年的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)寶寶樹只有在2018年上市當年，年度盈利受到廣告業(yè)務的拉動達到正值，其他時間都是呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)。

而將今年上半年寶寶樹的經(jīng)營業(yè)績和其2019上半年的營收數(shù)據(jù)進行對比，發(fā)現(xiàn)寶寶樹的三項主營業(yè)務——電商業(yè)務、廣告業(yè)務和其他業(yè)務，今年上半年的營收表現(xiàn)都不如去年同期。而且盡管上半年寶寶樹為提振業(yè)務作出了很多努力，但仍沒能挽回其收入下滑的趨勢。

廣告業(yè)務難以提振

目前寶寶樹的業(yè)務主要分為三個板塊，分別是廣告業(yè)務、電商業(yè)務和其他業(yè)務。其中，電商業(yè)務的后端運營被它在2018年交給了阿里，而其他業(yè)務的營收規(guī)模有限，所以廣告業(yè)務是寶寶樹現(xiàn)在主要倚仗的業(yè)務。

但在上市的熱度冷卻后，寶寶樹的廣告業(yè)務營收就大幅收縮。根據(jù)財報，寶寶樹在2019年的廣告業(yè)務收入相比其在2018年的廣告業(yè)務收入下滑了46.3%。為了提振廣告業(yè)務，寶寶樹在今年上半年做出了很多努力，主要分為三個方面。

一方面是擴展平臺客戶。比如，與伊利、飛鴻等國內(nèi)知名品牌建立合作，擴展國內(nèi)客戶群。以及聯(lián)合其他母嬰品牌與滴滴推出“禮橙幸孕專車”業(yè)務等，擴大泛母嬰相關(guān)客戶群。

二是豐富廣告方式。比如，推出“寶寶試物所”、贊助綜藝、聘請代言人等。

三是提升廣告服務。根據(jù)現(xiàn)有的用戶流量，依靠算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)針對性地投放廣告。與2019年同期相比，這種自助廣告服務模式收入貢獻增長44%。

然而寶寶樹總體的廣告營收表現(xiàn)仍沒能好轉(zhuǎn)。財報顯示，上半年寶寶樹廣告業(yè)務收入7759萬元，同比下降63.3%。

盡管財報中將廣告收入的下降歸因于兩方面因素，一是因為寶寶樹海外廣告客戶的預算進一步緊縮，導致主要客戶的廣告投放繼續(xù)減少。二是因為新冠疫情的爆發(fā)，對中國業(yè)務造成一定程度的不利影響，導致在線廣告業(yè)務的競爭日趨激烈。

但在新冠疫情爆發(fā)之前，寶寶樹在解釋2019年下半年廣告收入減少時，就有將其歸因于廣告業(yè)務的競爭激烈。作為唯一入選《2020中國品牌500強》榜單的母嬰互聯(lián)網(wǎng)品牌，廣告業(yè)務競爭激烈似乎成了寶寶樹營收不振的擋箭牌。

電商業(yè)務表現(xiàn)不及預期

在廣告業(yè)務表現(xiàn)不佳的情況下，寶寶樹的電商業(yè)務和其他業(yè)務也沒能力挽狂瀾。上半年寶寶樹電商業(yè)務收入1332萬元，同比下降31.7%；其他業(yè)務收入281萬元，同比下降70.7%。

其中，其他業(yè)務的下降主要是因為上半年寶寶樹從內(nèi)容與渠道提供商轉(zhuǎn)型為綜合內(nèi)容平臺，導致知識付費業(yè)務收入有所減少。

而從電商業(yè)務來說，寶寶樹在財報中提出，與戰(zhàn)略股東阿里的電商合作表現(xiàn)不及預期，正在將電商平臺恢復成自運營模式。

這也不難理解，在與阿里合作的這兩年里，寶寶樹的電商業(yè)務并沒有多大起色，上半年其相關(guān)營收還有所下滑。

如今在淘寶搜索框里搜索“母嬰”店鋪，按照綜合排序，排名前三的是babycare旗艦店、童泰母嬰旗艦店和親親媽媽金冠環(huán)球母嬰店，再往下滑很久也沒能看到寶寶樹。而且寶寶樹旗艦店在淘寶平臺上的粉絲數(shù)只有2.8萬，不到babycare旗艦店1066萬粉絲數(shù)的一個零頭。

為此，寶寶樹計劃實施新的策略來升級電商業(yè)務。一是探索營銷渠道，二是升級母嬰供應鏈，三是針對新手父母推出“母嬰第一單”服務。從供應鏈方面來說，截止上半年，寶寶樹平臺上活躍商家數(shù)量為272家，同比提升29.5%。

豐富的行業(yè)資源似乎讓市場看到了寶寶樹好轉(zhuǎn)的曙光。然而缺少用戶流量卻成為寶寶樹一道很難過去的門檻，目前寶寶樹除了電商平臺的粉絲數(shù)不給力之外，各平臺的平均月活躍用戶數(shù)也不太好看。

用戶流失

財報顯示，上半年寶寶樹的平均月活躍用戶總數(shù)由去年同期的1.39億同比下降25.6%到1.03億，其中PC端及WAP端的月活總數(shù)為0.8億，同比下降29.6%。寶寶樹在財報中將其歸因于用戶習慣的改變。由于移動端的普及，PC端及WAP端的流量減少也不難理解。

但其上半年移動端月活總數(shù)2290萬，也同比下降6.5%。雖然移動端主陣地寶寶樹孕育App上半年月均活躍用戶同比增長7.9%，但仍不能掩蓋寶寶樹用戶在流失的事實。

從總的社會環(huán)境來看，90后媽媽群體逐漸成為孕育主力，這部分年輕媽媽群體在獲取信息、進行消費時更依賴線上，加上疫情的原因，線上母嬰平臺有廣闊的市場發(fā)展空間。而作為互聯(lián)網(wǎng)母嬰垂直平臺代表的寶寶樹，用戶卻在流失。

歸根究底，寶寶樹近年來企業(yè)內(nèi)部的動蕩讓它錯失了抓住市場需求進行轉(zhuǎn)型的時機。

在短視頻和直播帶貨方式興起、行業(yè)流量獲取方式發(fā)生重大變革時，寶寶樹卻后院起火。原副總裁兼商業(yè)總負責人魏小巍、廣告業(yè)務總負責人陸燁瑋、產(chǎn)品運營總負責人唐樺以及CTO詹宏勇等重要高管陸續(xù)離職，陷入和“親寶寶”、“媽媽網(wǎng)”的版權(quán)糾紛，讓寶寶樹自顧不暇，錯過了企業(yè)獲取流量的最佳時機。

而寶寶樹的主要營收業(yè)務——廣告業(yè)務和電商業(yè)務都極度依賴流量，沒能抓住市場變化獲取流量的寶寶樹，營收難免一路滑坡。

不過，雖然營收不振、流量不濟，但作為國內(nèi)第一母嬰知識綜合平臺，寶寶樹從不缺投資者，阿里巴巴、復星、好未來等各領域的頂級投資商都曾對它伸出援手，其現(xiàn)金流自然不成問題。

截止2020年6月30日，寶寶樹現(xiàn)金及其他流動財務資源近19億元，錄得經(jīng)營活動正向現(xiàn)金流約8320萬元。健康的現(xiàn)金流讓它有本錢去獲取流量，重振營收。

總結(jié)

梳理寶寶樹現(xiàn)有的情況，健康的現(xiàn)金流、豐富的行業(yè)資源，以及相關(guān)平臺上龐大的孕育知識內(nèi)容是寶寶樹的核心競爭力，用戶流量是寶寶樹現(xiàn)在開展業(yè)務的一項明顯的短板。

總的來說，寶寶樹作為母嬰賽道頭部企業(yè)，核心競爭力非常明顯，然而它現(xiàn)在的業(yè)務表現(xiàn)卻都不盡人意。

要提振營收，寶寶樹現(xiàn)在最重要的任務就是提升品牌形象和影響力，用心營造自己的平臺，吸引用戶。否則，在市場需求爆發(fā)，行業(yè)競爭加劇，創(chuàng)新企業(yè)崛起的情況下，寶寶樹將很難保住自己頭部企業(yè)的位置。