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知乎的商業(yè)化發(fā)展一路高歌猛進(jìn)。

最近，包括廣告門、金鼠標(biāo)、TopDigital、肖明超趨勢觀察、成功營銷、中國廣告、執(zhí)牛耳ZHINIUER、IAI國際廣告獎、廣告人商學(xué)、新營銷、TopMarketing、廣告主評論、九枝蘭在內(nèi)的13家營銷機構(gòu)集體入駐知乎機構(gòu)號。

沙龍君認(rèn)為，與商業(yè)變現(xiàn)息息相關(guān)的營銷獎節(jié)紛紛入駐知乎，已經(jīng)說明了知乎的平臺價值得到業(yè)界普遍認(rèn)可，這一點毋庸置疑。

為什么說商業(yè)化，知乎已經(jīng)做得不錯

作為一個高價值內(nèi)容社區(qū)，知乎的商業(yè)化十分謹(jǐn)慎，畢竟要在用戶體驗與商業(yè)化之間找到一個最佳的平衡點。但平心而論，知乎的商業(yè)化做得可圈可點。

按知乎官方公布的數(shù)據(jù)，2017年收入達(dá)2016年的5倍，而2018年更是上半年收入就已經(jīng)超過2017年全年。從動作上看，知乎商業(yè)化模式也早已從當(dāng)初的謹(jǐn)小慎微轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的全面開放。

知乎的商業(yè)化優(yōu)勢，來源于三個方面：

1、基礎(chǔ)層面具備產(chǎn)品數(shù)據(jù)支撐

從運營數(shù)據(jù)來看，目前知乎注冊用戶已經(jīng)達(dá)1.8億，人均使用時長高達(dá)60分鐘。對于一個知識型的內(nèi)容平臺，這些數(shù)字已經(jīng)十分不錯，尤其在用戶總時長被各類軟件爭搶、手機常用APP數(shù)量進(jìn)一步下降時，60分鐘代表的用戶粘性十分可觀。

從內(nèi)容數(shù)據(jù)來看，知乎目前為止積累了25萬個細(xì)分話題，回答量達(dá)到1.1億。20年前，我們還在感嘆“10萬個為什么”代表的浩瀚知識海洋，如今通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，知識傳播已經(jīng)被單個平臺擴充了幾百倍。

2、價值層面有同類產(chǎn)品中的“三高”

首先是高用戶價值。從知乎自己統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，相對于其他內(nèi)容產(chǎn)品，知乎的用戶有著更高的學(xué)歷和更高的收入，這意味著他們的購買力可能更強，產(chǎn)品調(diào)性、轉(zhuǎn)化率及客單價都有一定的保障。

然后是高內(nèi)容價值，作為全領(lǐng)域問答社區(qū)，知乎的內(nèi)容覆蓋全面、單點討論深度足夠、傳播信任感強，且形式上除了問答還有專欄、電子書、知乎Live 等，通過內(nèi)容價值運營，從觸點而言，知乎能夠找到向用戶展示廣告的路徑更多，不用像單一淺資訊內(nèi)容產(chǎn)品（例如信息流）那樣“搜腸刮肚”地策劃如何展示品牌。

最后是高傳播價值，由于產(chǎn)品的特殊性，知乎上的營銷內(nèi)容投放被專業(yè)形象所背書，形成了用戶搜索、用戶分享、內(nèi)部發(fā)酵、社媒擴散四個主要曝光途徑，例如每日站內(nèi)搜索請求達(dá)就達(dá)6000萬次，23萬條內(nèi)容被分享到站外。

 3、平臺賦能構(gòu)建“知乎+營銷”新生態(tài)

在經(jīng)過多年的深耕之后，知乎已經(jīng)具備平臺深度賦能的開放能力。此次13家營銷機構(gòu)集體入駐，一方面表明知乎的商業(yè)化價值得到了業(yè)界的普遍認(rèn)可。另一方面，也說明知乎已經(jīng)是整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中少數(shù)能夠為行業(yè)伙伴進(jìn)行商業(yè)營銷賦能的平臺。

值得關(guān)注的是，不同于其他封閉性的社區(qū)，知乎始終致力于打通知識營銷鏈條的上下游，從平臺自身到營銷結(jié)構(gòu)、媒體，再到用戶端，共同協(xié)力展開營銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，共同攜手構(gòu)建起了“知乎+營銷”的新生態(tài)。

作為營銷行業(yè)中的關(guān)鍵節(jié)點，13家機構(gòu)集體入駐，這無疑證明了平臺的可信度、效率和價值。營銷機構(gòu)本身也是品牌，也需要宣傳，與知乎的商業(yè)價格形成不謀而合，除了品牌互相背書之外，自然也會釋放出化學(xué)反應(yīng)和更多的價值。

知乎正在進(jìn)行一場廣告形式的革新？

以被動接受信息為典型，傳統(tǒng)廣告形態(tài)越來越需要大投入+洗腦式宣傳，如此才能讓用戶從爆炸的信息量中形成有效的記憶——即便是反感和詬病。在如今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告就如某些藥物，對用戶生效的劑量只能越來越大，或者干脆靠副作用體現(xiàn)自己的存在。

知乎玩廣告的方式，固然有傳統(tǒng)頁面信息流插廣告的模式，但總體而言作為知識分享平臺，它在嘗試做廣告形式的革新：讓用戶從被動接受廣告信息——知其然，到主動理解訊息同時接受產(chǎn)品——知其所以然。

不過，這種廣告形態(tài)本質(zhì)上仍是被動接受信息，只是“主動觀看”罷了。而知乎的革新，似乎要在“主動”上進(jìn)一步動作，相對于傳統(tǒng)廣告，其做法包括：

1、“無感廣告”

在到處都是廣告的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，多數(shù)用戶對“廣告”本能反感，但他們并不反感獲取知識，而知乎在一直在嘗試將廣告與知識結(jié)合，例如關(guān)于奧迪汽車的官方問答，本身就是汽車領(lǐng)域重要的知識，但沒有人能否認(rèn)它也是一種廣告，在保證知識含金量時用戶的抗性明顯下降。

2、“人找廣告”

通過大數(shù)據(jù)找到用戶興趣投放對應(yīng)的廣告已經(jīng)成為當(dāng)下廣告投放的主要玩法，知乎開屏、信息流廣告也是這種“廣告找人”的做法。只不過，知乎玩起機構(gòu)號入駐，知識的主動獲取特征事實上讓用戶也在主動找尋著廣告，實現(xiàn)“人找廣告”，這樣的主動轉(zhuǎn)化可能更有效。

3、“溝通前置”

傳統(tǒng)廣告往往給一個吸睛的點，創(chuàng)造“吸引力”讓用戶去探究產(chǎn)品更多內(nèi)容形成轉(zhuǎn)化。知乎上的品牌宣傳，知識普及加之與用戶溝通，前置了那些本應(yīng)該屬于用戶廣告后了解的內(nèi)容，品牌形象更加具象和親近，單次傳播形成的記憶或可等同于洗腦廣告多次。

4、“用戶流量”

流量≠用戶已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或傳播的公認(rèn)痛點。在那些信息流平臺上，廣告曝光量讓平臺掙得盆滿缽滿，但一陣煙花后還有多少人記得品牌恐怕要打問號。知乎本身就打著品牌與用戶深度溝通的旗幟，社區(qū)+知識傳播大V的文化，或在嘗試構(gòu)建流量=知乎用戶＝品牌用戶的傳播鏈條，讓接觸品牌宣介內(nèi)容的流量，更易于變?yōu)槠放频挠脩簟?/p>

5、“時間沉淀”

由于以知識形態(tài)存在，品牌宣傳在知乎平臺留存而長期沉淀，這與“XX萬元拍下XX電視臺、視頻網(wǎng)站幾十秒廣告”形成較為強烈的反差。配合“人找廣告”，品牌信息能夠被長期留存且仍有曝光的機會。

沙龍君還從知乎內(nèi)部了解到，知名營銷機構(gòu)號入駐后，將有更多大咖入駐知乎。顯然，知乎在嘗試走出一條只屬于自己的革新廣告道路。