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1852年，一個名叫Aristide Boucicaut的年輕人，在法國巴黎開辦了一家名叫“BonMarché”的百貨商店。現代意義上的零售業從此徐徐拉開序幕。“Bon Marché”在法文中的含義是：廉價市場，其核心競爭力就在于價格固定、薄利多銷。

傳統的“作坊式”、“擺攤式”零售不但有討價還價的口舌，也難免打一槍換一地的流竄，品質和效率在“Bon Marché”面前顯得老態龍鐘。

零售業的變革自古從未停止。也正如古羅馬詩人奧維德在《變形記》中寫下這樣一段詩句——大自然最愛翻新，最愛改變舊形，創造新形。零售業的變革號角這個8月初吹得尤其響亮。“舊形”和“新形”在變革之中花樣百出。

天貓8月6日在北京啟動“三公里理想生活計劃”，京東8月9日號稱要在全國開設300家零售體驗店。天貓和京東之間的對決尚未分出勝負，8月10日，網易財報中，電商業務又呈現出了亮眼的新元素。

接連一周的三場大戲，只有一個主題：零售自從脫身電商的桎梏之后，如天馬行空一般呈現了色彩斑斕的商業邏輯。

阿里的“消費”

這些天阿里號稱“第三次回到北京”，啟動“三公里理想生活計劃”。

這次“北伐戰爭”的目標當然不只是京東，因為低價競爭在前幾年早已讓人司空見慣，而這次阿里的先遣隊是天貓超市和盒馬鮮生。

線上超市和生鮮電商，這是前幾年O2O沒做好的事情，現在輪到了零售業重新趟這條河流。

人不能兩次踏進同一條河流。如果說上一次的O2O沉沒于低價補貼，這次線上超市和生鮮電商則是興起于“用消費彌合城市化的裂痕”。

北京是這種“攤大餅”城市話裂痕的典型代表。住在海淀區的人可能走了三公里都買不到一瓶可樂，在奧體附近五星級酒店附近晚上10點可能走了三公里都找不到一家夜宵店。這座城市功能區劃分界限極為清晰的城市，導致了職、住、消費的極度不平衡。

（資料來源：《張翔：北京市政交通一卡通在城市治理中的應用》）

阿里這次之所以如此重視線上超市和生鮮電商，目的在于彌補城市過去在“消費”這個維度的缺憾，通過對物流、商品流的推動，消弭“大城市病”給人們帶來的不適感。讓消費和娛樂作為連接職住之間的橋梁，給城市區域間添加潤滑劑。

這也是阿里作為企業對“公共空間”的沉思——企業作為公共空間的一份子，本質上應該起到公共空間資源優化配置的作用，給人們帶來“理想生活”。其意圖在于，通過對不同零售服務的跨區域供給，給現代城市提供另一種生活方式。

當然，在這個過程中，你能看到天貓從平臺轉向自營的過程中的某種撕裂——服務的提升必然會讓自營品牌更為強勢，但自營的強勢又讓平臺上的其他玩家無所適從。

京東的“下沉”

如果說阿里是在通過迎合“消費主義”來彌合城市職住不平衡的裂痕，那么京東則是把下沉貫徹到了極致。

京東過去在物流上的“重資產模式”目的就是把商品從線上鋪到線下各個區域。當物流和電商無法將商品鋪墊的范圍進一步拓寬時，線下零售體驗店——京東之家和京東專賣店則橫空出世。

很難猜測，線下零售體驗店的是不是在和蘇寧易購的競爭中誕生的。京東從一開始的純電商發展到在線下開設體驗店。某種意義上也是在鋪開自家的渠道，通過把過去渠道上的優勢繼續擴大。

電商在誕生不到20年的時間內，就從純線上逐漸又走回了線下。這個周期短到超乎很多人的想象。

但是對于這種變化，我們倒不用太過大驚小怪，因為電商本質上只是零售的一種業態。零售的精髓在于效率、成本和體驗的綜合統一。

（劉強東“第四次零售革命”理論中關于成本、效率和體驗的論述）

零售如果從深層次來看，它是非常復雜的社會問題，它代表了一個生產力的歷史階段下，人們獲取服務的不同方式。

在特定的社會背景下，零售必然會發展出特定的模式，我們既不能簡單死板地認為線上效率高，或者線下效率高，也不能用一種單一模式來鋪開零售業，更沒有必要將零售簡單粗暴地劃分為“傳統模式”與“現代模式”，因為凡是適應消費需求的模式就是好的模式。

京東下沉本身有技術紅利的驅動，也有背后的供應商因為京東渠道優勢而參與的原因。本質上看，京東電商、物流以及線下門店的出現都是在加強一個點——京東零售渠道。通過京東在零售渠道層面的優勢再反過來推動其他平臺增值服務。

這種做法當然沒錯，不過重資產模式的下沉同樣也在帶來成本負擔，另外自營向平臺的轉變，在一定程度上也在給京東的品質堅持帶來一定的壓力。

網易的“品位”

網易第二季度，郵箱、電商及其他業務的凈收入為33.50億元（4.94億美元），同比增加68.9%。丁磊總結道，“從經久不衰的在線游戲、廣告業務，到蓬勃發展的以跨境業務為主的綜合型電商平臺網易考拉海購和自營品牌網易嚴選，我們將繼續提供更豐富的產品、更優質的服務，推進業務進一步發展。”

電商再一次被放到了財報中的重要位置。丁磊在財報電話會議中表示，網易考拉海購和網易嚴選在中國很受歡迎，希望讓更多的人能夠安全、健康、性價比高的商品。他甚至談到，目前網易考拉海購是國內排名第一的跨境電商，比第二名經營者在業務上是遙遙領先的。

這次財報后，有一種解讀是，網易下一個爆發期可能要看電商。和阿里、京東的電商業務不同的是，網易的電商業務用“品位”來形容可能會比較恰當。

如此形容，還是因為網易與天貓的激發消費主義以及京東的堅持強力渠道這兩種路徑都太一樣，它更像是在進行消費意識、消費習慣的品質化教育，注重“追本溯源”，讓消費者了解到商品背后的真相，以此形成信任和黏度。

“網易是一家有品位的、創新的科技企業。我們出品的產品就是品質保證。“丁磊近期在接受《彭博商業周刊》采訪時表示，“目前，整個中國科技行業最缺品位。但網易對品位是要求及追求的，這是與其他互聯網公司最大的差別。”

去看網易考拉海購和嚴選這兩個零售產品就會發現這個現象。

網易考拉海購通過供應鏈和流轉效率的升級改變了國內跨境電商格局，建立了一套海外直郵-海外集貨-國內保稅三層跨境物流體系，讓海外產品能夠直接供給國內。今年年初，網易考拉海購在歐洲和澳洲舉辦招商會，宣布未來3年從歐洲采購將超過30億歐元高品質商品，并升級澳新供應鏈。根據艾媒咨詢發布的《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》，網易考拉海購以24.2%的占比占據跨境電商平臺市場份額首位。

（資料來源：艾媒咨詢《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》）

嚴選這種ODM電商模式則是直接把供應鏈廠商這個“源頭”在漫長的市場鏈條中拎出來，讓它形成自己的品牌價值。在消費升級的大環境下，供應鏈品牌化除去了中間不必要的流通環節，縮短了流通路線，減少了流通費用，降低了整體成本，也讓消費者用更低的價格享受到了更好的服務。

以此來看，網易零售業務以品質電商為切入點，已經形成了渠道（網易考拉海購）和自有品牌（網易嚴選）的合力。

更重要的是，網易的零售業務還在拓展。前幾天嚴選和亞朵合作的場景電商酒店也引出了網易零售在線下的嘗試，這種嘗試未來甚至可能不僅僅只拘泥于酒店，而是拓展到書店等一系列線下場所。同時，也有說法顯示網易考拉海購正在進行更廣泛的零售業務嘗試。

如果你把目光放的更長遠一些，你會發現網易的思路和阿里、京東不大一樣——它在自家平臺上不斷打磨爆款單品，通過“少即是多”思路去教育新一代年輕中產消費者。這種思路頗有無印良品的“性冷淡式”消費主義傾向。

零售第三極與消費主義的反思

毫無疑問，今天的阿里和京東占據了零售業的頂端，兩者之間的斗爭始終不會停止。阿里和京東之間的競爭也造就了一個個消費主義的節日。

18世紀，經濟學家鼻祖亞當斯密認為，追消費主義誘人之處是它把人從宗教的“束縛”中釋放出來，通過購買你能實現自由，并且追求欲望所釋放的人類創意和能力，可以驅動社會的前進。人們容易從消費中構建自我。

但隨著1970年，西方后現代理論家波德里亞在《消費社會》一書中寫下“人的消費被符號所操控”，一場關于消費主義的反思在西方社會縱橫。

當阿里“雙十一”以及京東“618”為代表的消費節日大殺四方，讓消費成為一場無意識的狂歡之時，“少即是多”、“性冷淡式”的零售思路卻在通過另一種方式修正消費主義的悖論。

電商平臺上玲瑯滿目的商品繚亂了人的雙眼，也讓選擇變得愈加困難。“追本溯源”和“爆款單品”的零售思路也越來越受到消費者的喜愛，因此考拉海購和嚴選會受到相當一部分人的喜愛。

這種邏輯某種意義上看，正是美國Costco這種零售新業態崛起的原因所在。和沃爾瑪活躍著10萬個SKU相比，Costco僅提供約區區4千個活躍SKU，其中包括約3000個生活必需品和約1000個沖動型消費品。每一個品類都經過了Costco精挑細選，只為消費者提供最佳的兩三種“爆款”。

超低SKU策略既可以增加消費者剩余，又可以減少交易成本。消費者購買會非常集中，單SKU的進貨量也能大大提高，獲得巨大的議價能力。

亞馬遜和沃爾瑪之間的對決一直都是美國零售業的看點，兩者既相互競爭又相互學習，如今的亞馬遜在線下零售的舉動越來越像沃爾瑪，而沃爾瑪在線上和數據的運用也越來越像亞馬遜。

亞馬遜和沃爾瑪之外，Costco總是優哉游哉地保持著自己的特色，無論美國零售業的競爭浪潮多么洶涌，Costco在沉沉浮浮中總能如立于不敗之地。

（Costco2011年-2017年的股價變化）

和美國零售市場的環節相似，阿里自營化的探索正在變得越來越像京東，而京東平臺化的嘗試也變得越來越像阿里。網易零售業務成為第三級的機會或許也就源于Costco的邏輯。 

來源：品途商業評論