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疫情嚴(yán)控之下，口罩成了“一罩難求”的稀缺資源，對(duì)于很多有著口罩儲(chǔ)備的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何把手中的“囤貨”發(fā)揮出最大價(jià)值，是擺在面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

近日，港股上市企業(yè)平安好醫(yī)生（HK01833）就以花式的“口罩流量”上演一波“騷操作”。

1月22日，平安好醫(yī)生官方微博發(fā)文推出“全民送口罩”的活動(dòng)，該活動(dòng)公告稱“可登陸APP免費(fèi)領(lǐng)取口罩”但用戶在登陸APP后發(fā)現(xiàn)，口罩每次只能領(lǐng)一只，且需自己支付10-18元不等的運(yùn)費(fèi)。

平安好醫(yī)生“全民免費(fèi)領(lǐng)口罩”活動(dòng)宣傳海報(bào)

此外，在宣傳海報(bào)中的顯眼位置使用的KN95口罩，但據(jù)很多消費(fèi)者反映，其領(lǐng)到的不是宣傳中所說(shuō)的KN95規(guī)格口罩，而是KN90或其他一次性普通口罩，這些口罩市價(jià)在1元左右。

因此，有不少消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑平安好醫(yī)生以“口罩營(yíng)銷”發(fā)“國(guó)難財(cái)”。

由于易得性偏差下的信息或許可能有失公允，因此我們?nèi)匀幌嘈拧叭袼涂谡帧钡某踔允巧埔獾模陀^上來(lái)看 ，在此次活動(dòng)中平安好醫(yī)生仍然是最大的“受益方”，且在實(shí)施細(xì)則上，也充滿著“套路”的意味。

“公益外衣”下，平安好醫(yī)生的“口罩生意經(jīng)”

2月11日，平安好醫(yī)生在其2019年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，公布了一組數(shù)據(jù)：在疫情期間，平臺(tái)累計(jì)訪問(wèn)人次達(dá)到11.1億，APP新注冊(cè)用戶量增長(zhǎng)10倍，APP新增用戶日均問(wèn)診量是平時(shí)的9倍，相關(guān)視頻累計(jì)播放量超9800萬(wàn)。

而在此前“全民免費(fèi)領(lǐng)口罩”的活動(dòng)細(xì)則中明確表示：“本次贈(zèng)送口罩是需要消費(fèi)者下載APP并注冊(cè)會(huì)員購(gòu)買才能領(lǐng)取”，換而言之，通過(guò)“免費(fèi)發(fā)放口罩”的活動(dòng)，平安好醫(yī)生獲得了巨大的流量帶來(lái)的拉新增長(zhǎng)和APP活躍增長(zhǎng)，如果按照平時(shí)口罩的售價(jià)來(lái)計(jì)算，其拉新成本低至幾元錢，甚至幾毛錢。

要知道，在互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡的今天，相比動(dòng)輒上百元的獲客成本，一個(gè)口罩的拉新成本是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮摹?/p>

此前，有媒體發(fā)文分析指出，雖然特殊時(shí)期收取10-18元不等的運(yùn)費(fèi)看似合理，但由于第三方快遞的費(fèi)用對(duì)于B端是有一定優(yōu)惠的，因此其快遞口罩的單均價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)低于用戶支付的價(jià)格。

以京東物流為例，在對(duì)于B端的物流報(bào)價(jià)中，京東采用的是階梯報(bào)價(jià)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，你發(fā)的貨量越大，物流價(jià)格越低，如果是電商平臺(tái)的話，通常會(huì)拿到相比個(gè)人郵件更低的價(jià)格。因此，這中間產(chǎn)生的差價(jià)一定程度上可能會(huì)覆蓋，或者部分覆蓋口罩的成本。

另外有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，在本次活動(dòng)中，如果你選擇領(lǐng)取口罩就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上是通過(guò)一個(gè)領(lǐng)券抵售價(jià)的方式購(gòu)買到的，也就是說(shuō)，平安好醫(yī)生會(huì)通過(guò)發(fā)放20元的抵用券來(lái)抵消20元的售價(jià)，以此來(lái)“贈(zèng)送口罩”，雖然都是免費(fèi)送，但有著性質(zhì)上不同。

在推廣海報(bào)上白紙黑字寫著“首批全1000萬(wàn)只口罩免費(fèi)領(lǐng)”，到了最后免費(fèi)領(lǐng)的不是口罩，而是抵用券，想要口罩還是得“買”。雖然是0元購(gòu)買，但是在統(tǒng)計(jì)財(cái)報(bào)的時(shí)候，這筆支付就有可能會(huì)計(jì)入公司總收入上，而不是銷售支付費(fèi)用上。

古羅馬時(shí)代的歷史學(xué)家塔西佗曾經(jīng)對(duì)一位羅馬皇帝有一句著名的評(píng)價(jià)：“一旦皇帝成了人們?cè)骱薜膶?duì)象，他做的好事和壞事就同樣會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡。”這個(gè)評(píng)價(jià)被后人引述為“塔西佗陷阱”。古羅馬的皇帝尚且如此，何況本身就缺乏足夠公信力的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)呢？

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來(lái)，“全民送口罩”活動(dòng)雖然為平安好醫(yī)生帶來(lái)了流量和轉(zhuǎn)化，但也實(shí)打?qū)嵉膶⑵渫迫胼浾摰匿鰷u，甚至可能進(jìn)一步陷入“塔西佗陷阱”從而失去廣大用戶和消費(fèi)者的信任。而對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)來(lái)說(shuō)，公眾信任則是其最具價(jià)值，也最難獲得的社會(huì)資源。

“口罩營(yíng)銷”之后，行業(yè)“公信力資本”或?qū)⑹軗p

“公信力資本”是長(zhǎng)期主義企業(yè)所必需的“軟實(shí)力”，而“公信力資本”的積累是非常難的，同時(shí)又是非常脆弱的。

以紅十字會(huì)為例，郭美美事件之后，紅十字會(huì)遭遇了自成立以來(lái)最嚴(yán)重的公共信任危機(jī)，使得其本身的“公信力資本”在瞬間崩潰，至今紅十字會(huì)的一舉一動(dòng)都觸動(dòng)著輿論的敏感神經(jīng)，稍有不慎，便會(huì)使其再度跌入萬(wàn)丈深淵。

由于“公信力資本”的匱乏，作為公益慈善機(jī)構(gòu)代表的紅十字會(huì)面對(duì)社會(huì)危機(jī)事件時(shí)所能社會(huì)效用已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，更深處的影響是，曾經(jīng)作為官方性質(zhì)的最具影響力的公益機(jī)構(gòu)，其公信力的缺失讓國(guó)內(nèi)整個(gè)慈善事業(yè)都陷入被動(dòng)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)的“公信力資本”本就捉襟見(jiàn)肘，莆田系醫(yī)院醫(yī)療事故頻發(fā)，醫(yī)美行業(yè)亂象使得行業(yè)“公信力資本”不斷被透支。

此次平安好醫(yī)生的“花式”營(yíng)銷之后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的公信力或?qū)⑦M(jìn)一步受挫，行業(yè)生態(tài)也可能進(jìn)一步面臨著信任資本缺失的困局。

從宏觀的醫(yī)療行業(yè)來(lái)看，客觀上，疫情中有醫(yī)療行業(yè)的“公信力資本”得到了一定的恢復(fù)和補(bǔ)充，但同時(shí)，這種補(bǔ)充是有代價(jià)的，其代價(jià)就是奮斗在抗擊疫情一線的全體醫(yī)務(wù)工作者的付出、汗水以及潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)。

因此，特殊時(shí)期透支醫(yī)療行業(yè)公信力的行為，某種程度上也是對(duì)廣大奮戰(zhàn)在抗疫一線的醫(yī)務(wù)工作者的一種潛在傷害。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來(lái)，特殊時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷更應(yīng)該具有“底線意識(shí)”，面對(duì)突發(fā)重大公共事件首先要考慮的不是如何做借勢(shì)傳播，而是如何積累企業(yè)自身的“公信力資本”從而謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而不應(yīng)該以透支行業(yè)公信力資本為代價(jià)謀求短期主義下的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷的本質(zhì)，是建立產(chǎn)品價(jià)值和用戶之間的鏈接，因此優(yōu)秀的營(yíng)銷應(yīng)該是一種價(jià)值交換。而在特殊時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎營(yíng)銷，通過(guò)必要價(jià)值的讓度來(lái)滿足疫情中人們的需求，哪怕是一點(diǎn)微不足道的小需求。

以天眼查為例，1月27日，天眼查微博發(fā)布消息，疫情期間免費(fèi)贈(zèng)送15天VIP，以供用戶在假期期間查詢相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)信息。其實(shí)，這樣的在有限成本下對(duì)已有資源的合理利用也可以算作是一種“公益式營(yíng)銷”。

一方面，疫情期間確實(shí)存在客觀的真實(shí)信息獲取需要，用戶也需要通過(guò)查詢企業(yè)信息來(lái)幫助證實(shí)或證偽信息，另一方面，在這一過(guò)程中，天眼查既獲得良好的品牌形象，又能在不引起輿論反感的情況下獲得潛在的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，可謂一舉兩得。

其實(shí)，類似的營(yíng)銷實(shí)際上并不需要投入大量人力物力資源，只需要將現(xiàn)有資源合理利用就能取得不錯(cuò)的傳播效果。此次平安好醫(yī)生“營(yíng)銷翻車”也為廣大企業(yè)敲響警鐘，特殊時(shí)期更應(yīng)少一些“套路”多一點(diǎn)“真誠(chéng)”。

結(jié)語(yǔ)：

疫情當(dāng)下，我們?nèi)匀挥欣碛上嘈牌桨埠冕t(yī)生發(fā)放口罩的初衷是善意的，但在具體操作細(xì)節(jié)上確實(shí)應(yīng)該加以考量，比如在實(shí)施的細(xì)則上，通過(guò)更多的利益讓度去獲取公信力資本，從而支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，而非通過(guò)公信力“變現(xiàn)”獲得短期內(nèi)的增長(zhǎng)。

此次風(fēng)波過(guò)后，我們也期待互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展，為更多的人提供更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療問(wèn)診服務(wù)。

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