TMT观察网_独特视角观察TMT行业

其實無關疫情，為了走出低谷，家電品牌們早已開始了大規模變革。 文 |佘凱文|智能相對論（aixdlun） 一疫之下，滿目瘡痍。家電行業不出意外，在本就脆弱的基礎上，再受打擊。 據之前《2019年中國家電行業年度報告》數據顯示，2019年國內市場家電零售額規模8032億元，同比增長率為-2.2%。而在疫情期間，降幅進一步加大，AVC數據顯示，2020年第9周（前2個月）家電整體數據大幅下滑，特別是線下市場各類產品如彩電零售同比下滑56.2%；空調零售同比下滑82.6%；冰箱零售同比下滑57.88%；洗衣機零售同比下滑60.46%。 其實無關疫情，為了走出低谷，家電品牌們早已開始了大規模變革。 一、多品牌運營成為行業標配 從早兩年開始，一股由海信、美的、海爾等一線家電品牌刮起的“多品牌”風，成為了行業主流。
由海信開始，2017年收購東芝；2018年收購歐洲家電巨頭Gorenje；加上旗下的容聲、科龍以及聯合經營的日立、約克；2019年又重啟了原先定位于海外高端用戶市場的國際化子品牌VIDAA。 緊隨其后的像美的，在這兩年先后發布（重新激活）了包括COLMO、布谷、華凌在內的一批品牌，其面向家電市場的主力品牌已經在美的、小天鵝、比佛利、酷風、凡帝羅的基礎上，得到迅速擴張，再包括此前收購的Clivet，以及合作引進的AEG，美的旗下運營的家電品牌數量已經多達10個。 海爾在多品牌方面獲得了不錯的收效，像卡薩帝、統帥、GE等針對不同細分市場的品牌已經多達7個。國內家電市場多品牌的擴張，自上而下，現階段包括格力、長虹、TCL、創維、老板、九陽等企業都通過收購或自建的方式完成了多品牌布局。 在“智能相對論”看來，多品牌之所以會成為市場追逐焦點是在于，細分市場、需求多樣化已經是最大的市場競爭點，產品的差異化包括銷售渠道的差異化等一些細節，都將決定消費群體以及消費市場的歸屬。 多品牌戰略的興起并非是“一時腦熱”，國外品牌在這一模式上走得更早，如博西、惠而浦、伊萊克斯這些多年前就開始布局，特別如伊萊克斯和惠而浦，雖然身為全球家電巨頭品牌，卻因遲遲無法真正在中國市場占據一席之地而略顯尷尬，多品牌打法一直被給予厚望。 本土品牌走向多品牌化運營看中的當然是市場占有率，多品牌化也確實為他們帶來了明顯的收益，例如海爾旗下的各大品牌在各個細分領域都取得了不錯的成績，像卡薩帝在大環境向下的情況，2019年依舊收獲了30%的銷售增長，穩居高端市場占有率第一；統帥在將目光放到青年市場后，在2017至2018年都獲得了30%以上收入增長，2019年上半年同樣收獲23%的收入增長。 通過多品牌策略，讓各家有底氣面對“價格戰”，同時又憑借高端產品收獲消費升級帶來的紅利。目前在國內家電市場，多品牌化經營早已滲透到了二三線品牌，多品牌成為了行業標配。 二、多品類何源會成為家電行業的下一站？ 在多品牌之后，多品類在家電市場又驟然成風。 如前不久，受疫情影響，TCL舉行了一場線上發布會，發布會上一口氣拿出了五大品類超30款新品。在更早之前，美的、海爾也紛紛推出“全品類”戰略，特別像在小家電領域同樣風生水起美的，其產品基本已經實現了家庭場景的全覆蓋。多品類究竟會給他們帶來什么呢？ 1、“全覆蓋”+“爆款”，家電市場的新藍海 家電市場的大環境開頭已經說過，傳統品類的產品銷量持續下滑，如彩電市場，據AVC數據顯示，2019年中國彩電市場零售量為4772萬臺，同比下降2%；空調產品同樣迎來自2016年以來首次負增長，出貨量同比下跌3.37%；而在新品類頻出的小家電類別，卻在逆市上揚。 銷量下跌對于行業而言還不是最大的打擊，伴隨銷量下跌而來的還有價格，如彩電產品，2019年零售額為1340億元，同比下降11.2%，行業均價為2809元，同比下降9.4%，創十年最低。 目前傳統家電產品的利潤率受價格戰影響，已經被壓縮得非常低，部分產品甚至只有5%左右的利潤，這給品牌乃至行業帶去了巨大的困擾，而新品類正是為品牌擴寬利潤面的一劑良方，畢竟一旦收獲一個或多個“爆款”就是新的增長點。 像小熊電器正是得益于在小家電市場的“全軍出擊”，使其2019年公司營業收入26.92億元,同比增長31.92%；凈利潤實現2.60億元,同比增長40.08%。 2、不追品牌，追“新鮮”，影響力提升的好方法 消費群體年輕化，是消費升級的一個具體表現。千禧一代也好，Z世代也好，都被當成了市場追逐的焦點。 但他們這群新的消費主體與“以往”的用戶有著明顯的區別，他們對于品牌缺乏忠誠度，但是對于“新鮮”事物的追逐卻無比熱衷。
家電新品類則正好滿足于他們的這一追求。其實從早兩年開始，各大平臺就已經將目光聚焦在了他們身上，如在2017年阿里研究院就曾發布《進擊，Z世代》提到“Z世代消費不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變為一個產品創造參與者。” 而在2019年天貓啟動了“家電新品類”計劃，聯手各大品牌打造更多新品，以吸引年輕用戶。對于品牌而言，如果無法讓年輕用戶“通通滿意”那如果能實現一個品類的突破也是個不錯的辦法，就像美的以及九陽所做的那樣，或是電飯煲、或是榨汁機、火鍋，一個新品的成功就能帶來巨大的收益或市場影響力。 3、5G+IoT雙驅動，品類越全，優勢越大 5G時代的來臨，對于諸多行業而言既是機遇，也是挑戰。家電行業也不例外，智能家居的上線，注定將對傳統家電產品形成巨大的沖擊。 IoT生態之下，比的不光再只是質量，數量也必不可少，畢竟品類越齊全，可提供的具備兼容性的產品更多，即代表優勢越大。 而全品類IoT已經成為了家電行業的兵家必爭之地，甚至可以說將決定未來品牌的去留。十年前格力董小姐與小米雷布斯的一場賭局，雖然最終以小米惜敗結尾，不過若是這場賭局延后十年，勝負真不一定。
雖然格力也毫不猶豫的走向了全品類賽道，但小米在IoT全品類場景的投入可謂“令人發指”大到空調、洗衣機，小到插座、電磁爐就沒有它不涉足的。小米如此堅決，正因為吃足了在單品賽道苦。 可以說如今的小米為家電品牌提供一份優質的答卷，完全照抄最起碼也能保證及格。 三、“多品類”之后，是行業在自我顛覆？ 在家電品牌從多品牌邁向多品類，最終走向全品類后，家電行業正在釋放出一種自我顛覆的信號。 近兩年，在家電行業中除了上面提到的品牌、品類變革持續之外，還有一個現象十分普遍，那就是企業更名。 最近的一個是TCL，在2020年2月6日TCL發布公告稱“為了準確反映公司的業務范圍和經營情況，清晰闡述公司致力于全球領先科技企業的戰略定位，公司名稱變更為“TCL科技集團股份有限公司”，在此之前是叫“TCL集團”。
時間往前推，2018年“美菱電器”更名“長虹美菱”；2019年“創維數碼”更名“創維集團”；“青島海爾”更名“海爾智家”；“海信電器”更名“海信視像”。 正如TCL公告中表述的那樣，家電企業集體更名，無外乎兩點，一是更好的體現自身業務布局，二是增加品牌的想象空間。其實這也體現出了整個家電行業的“焦慮”。 目前執著于“脫帽”的也遠不止家電行業，智能手機市場同樣如此，最近就有OPPO宣布，將涉足更加廣泛的終端市場，預計下半年還將推出智能電視。在去年年底OPPO創始人、CEO陳明永就說“OPPO要做的不僅是家手機公司。”
更早之前，華為、小米等一眾企業紛紛涌入IoT賽道，如小米的手機業務收入占比正在下降，而IoT與生活消費產品部分收入正穩步提升。 說明企業已經意識到，在智能化背景下的硬件市場，只是依靠單項的產品、渠道、營銷等能力已經不足以承擔市場競爭的重任。 在家電行業有業內人士分析“‘家電’的概念相對老舊，市場對于其價值的認知相對偏低”。所以，無論是美的、格力或是海爾、TCL都在“去家電化”，而讓自己與5G、AI、IoT等標簽更加貼合。 而也確實只有在多元化布局，重整產業鏈，依托多品類增強用戶粘性之后，傳統家電企業在IoT時代才有一戰之力，否則面對來自華為、小米們的“跨界”挑戰，將很難獲得市場主導權。 總結 對于家電行業而言，“多品類”之后不是結束，而是剛剛開始，一場玩家還在不斷入場的游戲即將開始。可以預見家庭IoT賽道的競爭將遠比想象中激烈。 此內容為【智能相對論】原創， 僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。 部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯系。 智能相對論（微信ID:aixdlun）： ?AI新媒體; ?今日頭條青云計劃獲獎者TOP10; ?澎湃新聞科技榜單月度top5; ?文章長期“霸占”鈦媒體熱門文章排行榜TOP10; ?著有《人工智能 十萬個為什么》 ?【重點關注領域】智能駕駛、AI+醫療、機器人、AI+硬件（含無人機、智能手機、電視）、物聯網、AI+金融、AI+教育、AR/VR、云計算、開發者以及背后的芯片、算法等。