“耳朵經濟”時代，知識付費的蛋糕和語音直播的飯碗，哪個更好吃？互聯網+
導讀
以模式差異，分在線音頻“三國”
以模式差異，分在線音頻“三國”
（圖片來源于網絡）
文 | 易不二 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
“世界上最長的河是亞馬遜河，后來亞馬遜成了世界上最大的電商網站；世界上最大的寶藏發現者是阿里巴巴，后來阿里巴巴成了中國最大的電商平臺；那么世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什么？”
如今，喜馬拉雅以超5.3億用戶，高達73%的市場占有率，已成為在線音頻行業“最高峰”。
在喜馬拉雅這座在線音頻“最高峰”頻頻傳出上市消息又被否之后，2019年10月，行業老二荔枝卻正式向美國證券交易委員會提交IPO申請，網絡上一度有聲音稱“喜馬拉雅音頻第一股被截胡”。但近日，根據多方媒體消息，喜馬拉雅已啟動Pre-IPO融資，將謀求2020年赴美上市。
這是繼斗魚、虎牙等視頻直播平臺相繼排隊上市之后，在線音頻平臺紛紛蓄力往IPO沖刺。
雖然傳出上市消息的是喜馬拉雅與荔枝，但市場上，還有一個蜻蜓，與前二者一起將在線音頻市場，劃分成三國爭霸的格局。根據前瞻產業院數據顯示，2018Q2喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數分別達到7893.9萬人、3913.8萬人和3158.3萬人。
在線音頻三國爭霸的格局中，喜馬拉雅、蜻蜓選擇了以PGC模式為主，投入知識付費領域；而荔枝則另辟蹊徑，以UGC模式為主，立足于語音直播，成為一個音頻娛樂平臺。
對于語音直播，艾媒數據顯示，約90%的在線音頻平臺語音直播用戶有付費意愿，超四成用戶表示偶爾打賞。而前瞻產業院的數據則預測，到2020年，知識付費的市場規模將達到78.3億元。
在增長良好的市場環境下，對于以不同模式深耕“耳朵經濟”的三個霸主，以PGC為主的知識付費的蛋糕，和以UGC為主的語音直播的飯碗，哪個更好吃？
以模式差異，分在線音頻“三國”
在線音頻的市場，比起喜馬拉雅和蜻蜓，最早提交IPO申請的荔枝，其實是“居上”的后來者。
2013年，走過兩個年頭的蜻蜓，已經獲得了創新工場的融資，而緊跟蜻蜓起步的喜馬拉雅，用戶也破了千萬，那時候的荔枝，才剛剛進入在線音頻的舞臺。
在2015年之前，一直走在行業領先地位的，是以PGC起家的蜻蜓，但正是在這一年，喜馬拉雅憑借自己的內容、版權等優勢，反超蜻蜓，一躍成為行業霸主，至今仍保持著領先的市場規模優勢。
荔枝從成立之初，就一直在走一條區別于喜馬拉雅與蜻蜓的差異化之路。2018年，荔枝的語音直播模式踩到了直播的風口，月活用戶成功超過了蜻蜓，成為中國第二大的在線音頻平臺。
在喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓的三國割據中，以PGC為主的知識付費，和以UGC為主的語音直播，兩種模式也分明開來。
喜馬拉雅能走到如今的地位，離不開知識付費的爆發。
根據砍柴網報道，在被稱為知識付費元年的2016年，知識領域市場交易額約為610億人民幣。并且，有73家相關公司先后成立，截至2019年9 月底，市場上已有一共316家知識付費相關公司，其中，超過210家公司獲得融資，占比46%。
而喜馬拉雅，在2016年舉辦的首屆“123知識狂歡節”，銷售額就超過5000萬；2017年，這個的數字達到1.96億；2018年，已經超過4.35億。
螳螂財經以為，在知識付費賽道上，喜馬拉雅的優勢，便是PGC，但也只有PGC。
2016年的知識狂歡節中，馬東的《好好說話》是單品銷量總冠軍，葉武濱的《時間管理10堂課》則為總銷售榜第二名；而2018年，年度內容消費爆款產品則是位列榜首的《友鄰優課：英語蛻變計劃》，而蔡康永的《蔡康永的201堂情商課》位列暢銷榜第二。
不難看出，在知識焦慮下，專業的內容、強大的IP力量，更愿意讓用戶打開錢包。
蜻蜓雖然落后一步，但優勢也是集中在以高曉松的《矮大緊指北》、蔣勛的《蔣勛細說紅樓夢》、張召忠《局座講風云人物》，以及梁宏達《老梁的四大名著情商課》等大咖節目為主的PGC上，并且，這些節目播放量均是過億。
蜻蜓沒有繞過的喜馬拉雅山，荔枝當然知道自己也沒能力跨越。
“網絡音頻對于用戶來說不是學習進階的工具，而是維系感情連接的社交方式。”如果以互聯網的基因論來看，荔枝的UGC音頻社區策略，或是來自賴奕龍的創業基因。畢竟，在連續創業者賴奕龍曾經的項目里，不管是企信通還是183.cn農民工社區，都有著社交因素。
而荔枝也得益于這種差異性，探索出了自身的商業模式。截至目前，荔枝擁有超過570萬月活躍內容創作者，累積超過1.6億音頻內容上傳到平臺，原創音頻內容覆蓋了27個大類及107個細分類別，包含情感調頻、親子、語言學習、音樂電臺和脫口秀等，是中國最大的UGC音頻社區。
而根據荔枝招股書，基于UGC模式，已積累了聲音底層技術（如錄制、剪輯、降噪等）、智能推薦等技術、產品能力，成為荔枝在音頻UGC賽道下的護城河。
如今，已分出的“三國”中，喜馬拉雅和荔枝都在謀求上市，但在線音頻的天下，卻依然未定。
知識付費的蛋糕和語音直播的飯碗，哪個更好吃？
喜馬拉雅創始人余建軍曾在接受《外灘畫報》采訪時說，“淘寶賣的是實物的東西，喜馬拉雅賣的是知識、技能。你可以把我們理解為聲音界的‘淘寶’。”
賣知識、技能，對應的是年輕人怕跟不上變化的焦慮和希望自己變得更好的期待。
這也是知識付費本質，把知識變成可以進行市場交易的標準產品或服務。對于平臺來說，走PGC模式，顯而易見的好處就是內容的可控、深度的挖掘以及更容易樹立品牌。但同時，對內容質量的高要求會十分考驗平臺的版權量和自身內容生產能力。
這就導致知識付費這塊美味的蛋糕，有了幾個方面的局限性。
首先，內容生產嚴重依賴頭部IP。頭部IP代表著穩定內容輸出能力與粉絲號召力。從喜馬拉雅知識狂歡節中馬東、蔡康永的內容叫賣程度就可見一斑。借助IP的優質內容與光環，為平臺帶來用戶與收入的雙增。但如果頭部IP一旦難以持續生產爆款，或轉移平臺，用戶則很難繼續停留。
其次，內容成本過高。至今，喜馬拉雅擁有市場七成暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權、6600+英文原版暢銷書版權，常駐IP有馬東、郭德綱等。在內容供給端的大手筆投入，加上付費業務表現并不佳，使得喜馬拉雅一直虧損狀態，有媒體報道，喜馬拉雅全年凈虧損仍為1.08億元。蜻蜓的IP也有高曉松、張召忠、梁宏達、蔣勛“四大金剛”，但據三言財經稱，蜻蜓平均每年要向高曉松支付數千萬購買內容，并承擔數千萬推廣費用，但是賣課的收益卻只有內容成本的不到1/4。
而荔枝的語音直播飯碗，對比之下，雖然內容成本相對更低，但同樣，語音直播與知識付費一樣，都嚴重依賴頭部IP。從而，優質主播就會是荔枝的核心資源。這也許會導致的一個問題是，為了保證優質內容的輸出，當平臺的政策向頭部主播傾斜時，那些占據荔枝主體用戶的素人主播，或將銀缺乏流量與關注，走向沉寂和逃離。
況且，作為內容平臺，荔枝的UGC模式也會有更大的內容失控風險。在此之外，UGC因為做不到PGC的深度，就會對內容的新鮮、有趣等方面有要求。而一個去中心化的UGC語音平臺，要時刻精準抓住用戶對變的需求與痛點并解決，何其之難？
其實荔枝的愿景是美好的，希望全民輸出聲音，做一個UGC音頻社區，從而達到社交的目的。但現實情況卻是，哪怕去掉了FM，荔枝很大程度上，依然還是一個移動互聯網下的FM。
知識付費的蛋糕和語音直播的飯碗，其實談不上哪個更好吃，畢竟，知識付費在遇冷，語音直播搶不走視頻直播的注意力，但就PGC與UGC而言，不管在何種業務下，P+U兩者并行，可能會是不錯的選擇。
而螳螂財經放眼在線音頻的未來，還有兩種場景，也許值得傾注注意力。
第一，車載音頻。車聯網已是未來趨勢，這就使得多樣的車載音頻有了落地條件。而且，在駕駛艙這樣具有特殊性的封閉場景，聲音會是最有效的觸達。
第二，智能音箱。根據Canalys數據，2019年，中國智能音箱市場銷量或將達到5900萬臺的規模。在線音頻具有碎片化、伴隨性的特點，使得其能借助智能音箱的入口，尋得在家庭、休閑等場景的應用。
當然，在最近的這段時間里，我們還是把目光拉回來，看看荔枝、喜馬拉雅，如何走向上市之路。
*此內容為【螳螂財經】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。
【完】
螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：
?泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
?微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；
?重點關注：新金融、新消費（含新零售）、區塊鏈、上市公司等財經金融領域。
（圖片來源于網絡）
文 | 易不二 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
“世界上最長的河是亞馬遜河，后來亞馬遜成了世界上最大的電商網站；世界上最大的寶藏發現者是阿里巴巴，后來阿里巴巴成了中國最大的電商平臺；那么世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什么？”
如今，喜馬拉雅以超5.3億用戶，高達73%的市場占有率，已成為在線音頻行業“最高峰”。
在喜馬拉雅這座在線音頻“最高峰”頻頻傳出上市消息又被否之后，2019年10月，行業老二荔枝卻正式向美國證券交易委員會提交IPO申請，網絡上一度有聲音稱“喜馬拉雅音頻第一股被截胡”。但近日，根據多方媒體消息，喜馬拉雅已啟動Pre-IPO融資，將謀求2020年赴美上市。
這是繼斗魚、虎牙等視頻直播平臺相繼排隊上市之后，在線音頻平臺紛紛蓄力往IPO沖刺。
雖然傳出上市消息的是喜馬拉雅與荔枝，但市場上，還有一個蜻蜓，與前二者一起將在線音頻市場，劃分成三國爭霸的格局。根據前瞻產業院數據顯示，2018Q2喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數分別達到7893.9萬人、3913.8萬人和3158.3萬人。
在線音頻三國爭霸的格局中，喜馬拉雅、蜻蜓選擇了以PGC模式為主，投入知識付費領域；而荔枝則另辟蹊徑，以UGC模式為主，立足于語音直播，成為一個音頻娛樂平臺。
對于語音直播，艾媒數據顯示，約90%的在線音頻平臺語音直播用戶有付費意愿，超四成用戶表示偶爾打賞。而前瞻產業院的數據則預測，到2020年，知識付費的市場規模將達到78.3億元。
在增長良好的市場環境下，對于以不同模式深耕“耳朵經濟”的三個霸主，以PGC為主的知識付費的蛋糕，和以UGC為主的語音直播的飯碗，哪個更好吃？
以模式差異，分在線音頻“三國”
在線音頻的市場，比起喜馬拉雅和蜻蜓，最早提交IPO申請的荔枝，其實是“居上”的后來者。
2013年，走過兩個年頭的蜻蜓，已經獲得了創新工場的融資，而緊跟蜻蜓起步的喜馬拉雅，用戶也破了千萬，那時候的荔枝，才剛剛進入在線音頻的舞臺。
在2015年之前，一直走在行業領先地位的，是以PGC起家的蜻蜓，但正是在這一年，喜馬拉雅憑借自己的內容、版權等優勢，反超蜻蜓，一躍成為行業霸主，至今仍保持著領先的市場規模優勢。
荔枝從成立之初，就一直在走一條區別于喜馬拉雅與蜻蜓的差異化之路。2018年，荔枝的語音直播模式踩到了直播的風口，月活用戶成功超過了蜻蜓，成為中國第二大的在線音頻平臺。
在喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓的三國割據中，以PGC為主的知識付費，和以UGC為主的語音直播，兩種模式也分明開來。
喜馬拉雅能走到如今的地位，離不開知識付費的爆發。
根據砍柴網報道，在被稱為知識付費元年的2016年，知識領域市場交易額約為610億人民幣。并且，有73家相關公司先后成立，截至2019年9 月底，市場上已有一共316家知識付費相關公司，其中，超過210家公司獲得融資，占比46%。
而喜馬拉雅，在2016年舉辦的首屆“123知識狂歡節”，銷售額就超過5000萬；2017年，這個的數字達到1.96億；2018年，已經超過4.35億。
螳螂財經以為，在知識付費賽道上，喜馬拉雅的優勢，便是PGC，但也只有PGC。
2016年的知識狂歡節中，馬東的《好好說話》是單品銷量總冠軍，葉武濱的《時間管理10堂課》則為總銷售榜第二名；而2018年，年度內容消費爆款產品則是位列榜首的《友鄰優課：英語蛻變計劃》，而蔡康永的《蔡康永的201堂情商課》位列暢銷榜第二。
不難看出，在知識焦慮下，專業的內容、強大的IP力量，更愿意讓用戶打開錢包。
蜻蜓雖然落后一步，但優勢也是集中在以高曉松的《矮大緊指北》、蔣勛的《蔣勛細說紅樓夢》、張召忠《局座講風云人物》，以及梁宏達《老梁的四大名著情商課》等大咖節目為主的PGC上，并且，這些節目播放量均是過億。
蜻蜓沒有繞過的喜馬拉雅山，荔枝當然知道自己也沒能力跨越。
“網絡音頻對于用戶來說不是學習進階的工具，而是維系感情連接的社交方式。”如果以互聯網的基因論來看，荔枝的UGC音頻社區策略，或是來自賴奕龍的創業基因。畢竟，在連續創業者賴奕龍曾經的項目里，不管是企信通還是183.cn農民工社區，都有著社交因素。
而荔枝也得益于這種差異性，探索出了自身的商業模式。截至目前，荔枝擁有超過570萬月活躍內容創作者，累積超過1.6億音頻內容上傳到平臺，原創音頻內容覆蓋了27個大類及107個細分類別，包含情感調頻、親子、語言學習、音樂電臺和脫口秀等，是中國最大的UGC音頻社區。
而根據荔枝招股書，基于UGC模式，已積累了聲音底層技術（如錄制、剪輯、降噪等）、智能推薦等技術、產品能力，成為荔枝在音頻UGC賽道下的護城河。
如今，已分出的“三國”中，喜馬拉雅和荔枝都在謀求上市，但在線音頻的天下，卻依然未定。
知識付費的蛋糕和語音直播的飯碗，哪個更好吃？
喜馬拉雅創始人余建軍曾在接受《外灘畫報》采訪時說，“淘寶賣的是實物的東西，喜馬拉雅賣的是知識、技能。你可以把我們理解為聲音界的‘淘寶’。”
賣知識、技能，對應的是年輕人怕跟不上變化的焦慮和希望自己變得更好的期待。
這也是知識付費本質，把知識變成可以進行市場交易的標準產品或服務。對于平臺來說，走PGC模式，顯而易見的好處就是內容的可控、深度的挖掘以及更容易樹立品牌。但同時，對內容質量的高要求會十分考驗平臺的版權量和自身內容生產能力。
這就導致知識付費這塊美味的蛋糕，有了幾個方面的局限性。
首先，內容生產嚴重依賴頭部IP。頭部IP代表著穩定內容輸出能力與粉絲號召力。從喜馬拉雅知識狂歡節中馬東、蔡康永的內容叫賣程度就可見一斑。借助IP的優質內容與光環，為平臺帶來用戶與收入的雙增。但如果頭部IP一旦難以持續生產爆款，或轉移平臺，用戶則很難繼續停留。
其次，內容成本過高。至今，喜馬拉雅擁有市場七成暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權、6600+英文原版暢銷書版權，常駐IP有馬東、郭德綱等。在內容供給端的大手筆投入，加上付費業務表現并不佳，使得喜馬拉雅一直虧損狀態，有媒體報道，喜馬拉雅全年凈虧損仍為1.08億元。蜻蜓的IP也有高曉松、張召忠、梁宏達、蔣勛“四大金剛”，但據三言財經稱，蜻蜓平均每年要向高曉松支付數千萬購買內容，并承擔數千萬推廣費用，但是賣課的收益卻只有內容成本的不到1/4。
而荔枝的語音直播飯碗，對比之下，雖然內容成本相對更低，但同樣，語音直播與知識付費一樣，都嚴重依賴頭部IP。從而，優質主播就會是荔枝的核心資源。這也許會導致的一個問題是，為了保證優質內容的輸出，當平臺的政策向頭部主播傾斜時，那些占據荔枝主體用戶的素人主播，或將銀缺乏流量與關注，走向沉寂和逃離。
況且，作為內容平臺，荔枝的UGC模式也會有更大的內容失控風險。在此之外，UGC因為做不到PGC的深度，就會對內容的新鮮、有趣等方面有要求。而一個去中心化的UGC語音平臺，要時刻精準抓住用戶對變的需求與痛點并解決，何其之難？
其實荔枝的愿景是美好的，希望全民輸出聲音，做一個UGC音頻社區，從而達到社交的目的。但現實情況卻是，哪怕去掉了FM，荔枝很大程度上，依然還是一個移動互聯網下的FM。
知識付費的蛋糕和語音直播的飯碗，其實談不上哪個更好吃，畢竟，知識付費在遇冷，語音直播搶不走視頻直播的注意力，但就PGC與UGC而言，不管在何種業務下，P+U兩者并行，可能會是不錯的選擇。
而螳螂財經放眼在線音頻的未來，還有兩種場景，也許值得傾注注意力。
第一，車載音頻。車聯網已是未來趨勢，這就使得多樣的車載音頻有了落地條件。而且，在駕駛艙這樣具有特殊性的封閉場景，聲音會是最有效的觸達。
第二，智能音箱。根據Canalys數據，2019年，中國智能音箱市場銷量或將達到5900萬臺的規模。在線音頻具有碎片化、伴隨性的特點，使得其能借助智能音箱的入口，尋得在家庭、休閑等場景的應用。
當然，在最近的這段時間里，我們還是把目光拉回來，看看荔枝、喜馬拉雅，如何走向上市之路。
*此內容為【螳螂財經】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。
【完】
螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：
?泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
?微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；
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