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文：向善財(cái)經(jīng)

舍得，舍得，有舍才有得。這個(gè)名字極具傳統(tǒng)文化氣息白酒品牌，迎來了近三年來的叒一次高管的變動(dòng)。

近日舍得酒業(yè)發(fā)布公告，副總裁鄒慶利離職，原因是“個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃”。

然而，了解舍得酒業(yè)的朋友都應(yīng)該知道，這不是個(gè)案，近幾年舍得的高管變動(dòng)實(shí)在是有點(diǎn)頻繁了。

復(fù)星入主僅僅不到四年，高管團(tuán)隊(duì)就經(jīng)歷了如下變動(dòng)，2022年末董事長張樹平、董事郝毓鳴辭職；2023年6月副總裁魏煒辭職；2023年底董事長倪強(qiáng)、聯(lián)席董事長蒲吉洲辭職；2024年10月副總裁王維龍辭職。

同樣是以股權(quán)投資的方式入駐，并取得實(shí)控權(quán)，華潤系對(duì)金種子的耐心要高得多，何秀俠入駐三年，歸屬母公司扣非凈利潤為虧損3億元至2.1億元，帥位穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

但是，也有可能是因?yàn)楹涡銈b團(tuán)隊(duì)本來接手的就是一個(gè)虧損企業(yè)，而舍得酒業(yè)的底蘊(yùn)本就不是特別差，被復(fù)星的高管們做到現(xiàn)在這樣，難免會(huì)被集團(tuán)問責(zé)。

//主義長期，高管短期？

舍得在復(fù)星入主前，雖然不出色，但是作為川酒六朵金花之一，談不上有多差，甚至還有些優(yōu)秀。

2021年，該公司實(shí)現(xiàn)營收49.69億元，同比增長83.80%；歸母凈利潤12.46億元，同比增長114.35%。此后，舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩，其中2023年歸母凈利潤同比僅微增5.09%至17.71億元。

更炸裂的是，到了2024年，第四季度的凈利潤虧損區(qū)間在 2.49 億元至 3.49 億元，扣非凈利潤虧損區(qū)間則在 3.66 億元至 4.66 億元，同比減少 76.68% 到 72.85%。

這幾位離職的高管，也許就是在為這大跌眼鏡的業(yè)績(jī)買單，舍得完全沒理由做到這么差。

在中端酒企里面，其實(shí)只有洋河業(yè)績(jī)比舍得更“炸裂”，但是人家有話說，家大業(yè)大的，管理層的帥位還是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)模粌H如此，走的還是有功之臣。

但舍得的管理層就不像洋河那么輕松了，本身就是復(fù)星系的，是帶著任務(wù)來的，位置沒有那么好坐，加上之前主業(yè)并不是做白酒的，就不免有些忙中出錯(cuò)了。

首先就是當(dāng)年《舍得智慧人物》節(jié)目中楊笠的出現(xiàn)，這件事，直接就顯露出時(shí)任的管理層不是很懂自己的消費(fèi)者，甚至可以說對(duì)白酒的理解不夠透徹。

白酒本身就是男性消費(fèi)者占絕大多數(shù)，而楊笠又是依靠男女對(duì)立這件事火的，以我有限的腦細(xì)胞，那是無論如何都不敢讓這個(gè)人來代言我的品牌。

哪怕這人沒有什么負(fù)面新聞，一個(gè)女脫口秀演員代言一幫大老爺們推杯換盞的酒精類社交工具，你也得請(qǐng)個(gè)漂亮的吧？

但是復(fù)星的管理層干了，這個(gè)決策說句不好聽的，打法有些過于非主流。

舍得這個(gè)品牌理念源自《道德經(jīng)》的“有舍有得”，“智慧人生，品味舍得” 由著名設(shè)計(jì)師許燎源創(chuàng)作，并于2001年正式推出。其文化調(diào)性完美的符合我們的酒文化，通俗講就是逼格夠高，與楊笠的“叛逆”完全不同。

正如《哪吒》中那句“人心中的成見是一座大山”，短時(shí)間內(nèi)，一些曾經(jīng)關(guān)注過舍得的消費(fèi)者對(duì)這一事件怕是難以忘懷。

其次，這件事的背景是次高端市場(chǎng)上，各個(gè)廠家正在激烈的廝殺，而營銷策略的失誤，可能讓舍得錯(cuò)過了占領(lǐng)市場(chǎng)的黃金的窗口期。

在300-500元這個(gè)價(jià)格帶，近有劍南春，水井坊，遠(yuǎn)有古井貢，洋河，今世緣，全國有近年全國化勢(shì)頭正猛的山西汾酒，可以說是群雄逐鹿。原來領(lǐng)先的洋河僅僅是打了個(gè)盹，就被山西汾酒在全國打的節(jié)節(jié)敗退，省內(nèi)也被今世緣緊緊咬住。

前有狼后有虎，存量競(jìng)爭(zhēng)的年代，所有次高端酒企的主力產(chǎn)品的忠誠度其實(shí)都不高不高，所以每一步都至關(guān)重要。

而管理層似乎錯(cuò)估了市場(chǎng)的形勢(shì)，不僅營銷決策出了問題，在產(chǎn)能上似乎也出現(xiàn)了錯(cuò)估，22年4月，舍得宣布投資增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資約70.54億元，規(guī)劃用地面積約1774.11畝。

然而白酒是一個(gè)需要時(shí)間和特定地域才能產(chǎn)出好酒的行業(yè)，這也是大廠的超級(jí)護(hù)城河，不是有錢就能解決的。

所以問題是，這些項(xiàng)目投產(chǎn)后能直接用嗎？產(chǎn)出的基酒水準(zhǔn)夠嗎？如果是醬酒，大概三到五年才能產(chǎn)出能喝的酒，如果是濃香型還需要養(yǎng)窖（根據(jù)筆者對(duì)行業(yè)的觀察，似乎有一些科技手段可以讓窖池加速陳化，但是也需要三五年時(shí)間），那整個(gè)項(xiàng)目周期就大大的拉長了。

那等產(chǎn)能上來，可能就錯(cuò)過了競(jìng)爭(zhēng)的窗口期，要知道，老產(chǎn)能其實(shí)就沒有充分利用，2023年舍得酒業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)能為6.8萬噸，實(shí)際產(chǎn)能4.36萬噸，產(chǎn)能利用率降至64%。

放著老窖不用，而是建設(shè)新的窖池，管理層的“長期主義”看上去有些太遠(yuǎn)了。

這部分產(chǎn)能擴(kuò)張的進(jìn)度也不是很理想，截至2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，70.54億元的總擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目累計(jì)投資11.47億元，僅完成20%，剩余的項(xiàng)目還需要約60億的投入，賬上的現(xiàn)金已經(jīng)沒法覆蓋這筆投入了。

也就是說舍得面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)充產(chǎn)能的同時(shí)，老產(chǎn)能也沒利用上，庫存還越來越高了。

庫存方面，天眼查APP顯示：2021年至2024年上半年，其庫存分別為27.94億、35.83億、44.24億、48.58億元，截至2024年三季度，舍得酒業(yè)的庫存繼續(xù)上升到49.1億元，同比大幅增長17.1%，庫存占流動(dòng)資產(chǎn)的比例高達(dá)64.4%。

最后，庫存高企的原因還是在銷售方面，復(fù)星團(tuán)隊(duì)雖然有一定渠道和人才，但是根基還是不如扎根行業(yè)數(shù)十年的老牌酒企，特別是在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要八仙過海各顯神通的時(shí)候，復(fù)星和老牌酒企相比，缺乏深厚的行業(yè)沉淀與成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

就在2024年第三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，舍得酒業(yè)的管理層還公開表示，“公司渠道庫存壓力正逐步釋放，四季度動(dòng)銷效果良好”。然而結(jié)果卻是四季度凈利潤竟然僅為-2.99億元，同比暴跌162.7%，要知道，這是舍得酒業(yè)近十年來首次出現(xiàn)的季度虧損。

四季度的下滑，舍得酒業(yè)表示，“公司堅(jiān)持長期主義，主動(dòng)實(shí)施‘控量挺價(jià)’策略，積極協(xié)助經(jīng)銷商全力提升動(dòng)銷，為消化渠道庫存及后續(xù)銷售提供強(qiáng)力支撐”。

也就是說，經(jīng)銷商頂不住了，貨賣不出去還占庫存，我當(dāng)大哥來幫你頂一頂，通過減少壓貨來緩解經(jīng)銷商的壓力。只不過，像五糧液這樣有實(shí)力的大哥，可能是有意而為之，而舍得可能就是無奈之舉了。

畢竟截止24年三季度庫存占流動(dòng)資產(chǎn)的比例高達(dá)64.4%，合同負(fù)債為1.74億元，同比大幅下滑46.62%，大哥自己的日子也不好過，騰出手來幫小弟，可能是小弟真的頂不住了。

經(jīng)銷商的數(shù)量也反映了問題：2024年第三季度，公司僅新增 1 家經(jīng)銷商，然而卻有 47 家經(jīng)銷商退出市場(chǎng)。

經(jīng)銷商信心不足也是有說法的，管理層的頻繁變動(dòng)帶來的是品牌戰(zhàn)略定位的變動(dòng)，人心浮動(dòng)也可以理解。

從主推“舍得”品牌變?yōu)椤吧岬?沱牌”雙品牌運(yùn)作，然后又向以老酒為代表的多品牌轉(zhuǎn)化。這使得公司的核心單品從沱牌酒到智慧舍得，再到老酒藏品，幾度更換，戰(zhàn)略難以聚焦。

回顧來看，自2020年以來，舍得酒業(yè)經(jīng)歷的人事變動(dòng)共有十余次，涉及人員超20名。其中，董事長一職更是在兩年內(nèi)經(jīng)歷三次更替，整個(gè)策略想要聚焦也不是一件容易得事。這背后，是郭廣昌一直想找到深耕白酒行業(yè)的經(jīng)理人的煩惱。

//金花不敗，如何盛開？

舍得的問題說白了就是復(fù)星在白酒上的水土不服，并不是舍得品牌本身的問題。

我們縱觀白酒版圖，其實(shí)能產(chǎn)出主流名優(yōu)白酒的就那幾個(gè)地方，四川和江淮一代，還有個(gè)貴州那個(gè)BUG，這也是大廠只能通過收購來入局的原因。

經(jīng)過這么多年的到最后比的其實(shí)就是比經(jīng)營，比誰的品牌建設(shè)夠好，除了茅臺(tái)誰也躺不平。

復(fù)星是一個(gè)十分有野心的集團(tuán)，雖然相比華潤背靠大量商超和白酒渠道，經(jīng)營弱一些，但是架不住舍得的底子比金種子好，高端濃香需要的老窖和基酒他都有。

比如截至2023年底，舍得酒業(yè)庫存老酒總量達(dá)14.98萬噸，其中半成品基酒14.12萬噸，成品酒0.86萬噸，這些基酒最早可追溯至1976年，通過陶壇和不銹鋼罐長期貯存，平均壇儲(chǔ)時(shí)間超過5年。

雖然一直有傳聞?wù)f舍得的老酒酒質(zhì)一般，都是不銹鋼罐存的，陶壇儲(chǔ)酒能力只有2萬噸，但是即使是真的此次的增加產(chǎn)能的項(xiàng)目也應(yīng)該會(huì)補(bǔ)全這個(gè)缺陷。

有了產(chǎn)品和文化的底子，我們是不是可以這么認(rèn)為，舍得有放量中高端的能力，舍得需要解決的問題是，如何找到自己的差異化標(biāo)簽，并且聚焦大單品，從特定人群切入新的市場(chǎng)。

在品牌認(rèn)知差異化上，舍得酒業(yè)其實(shí)還可以做得更好。

從品牌陣線上看，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似鋪開了展品線，覆蓋了高端、中高端市場(chǎng)，但在消費(fèi)端來看似乎有些雜亂。這帶來兩個(gè)問題，一是高端品牌的認(rèn)知還需要進(jìn)一步聚焦，高端品牌的差異化不夠鮮明。

反觀五糧液普五、瀘州老酒1573，特曲，品牌差異化更清晰，高化的發(fā)力點(diǎn)也更明確。

高端白酒的消費(fèi)人群，還是以高端商務(wù)人群為主，這部分人買酒，主要還是買一個(gè)品牌的認(rèn)同感。因此，如何打出差異化的品牌標(biāo)簽，并且獲取這一人群的認(rèn)同才是關(guān)鍵。

白酒行業(yè)的調(diào)整在今年可能還會(huì)繼續(xù)，如何盡快進(jìn)行調(diào)整是郭廣昌們需要重點(diǎn)考慮的，否則丟掉的市場(chǎng)像拿回來需要付出更多的代價(jià)。

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