TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文 / 王新  美編 / 任盈盈

作為中國乳制品行業(yè)獨(dú)具特色的參與者，君樂寶憑借早期精準(zhǔn)的渠道下沉策略與差異化產(chǎn)品布局，在巨頭環(huán)伺的市場格局中開辟出屬于自己的增長曲線。

從依托區(qū)域乳企資源快速擴(kuò)張，到獨(dú)立發(fā)展后通過資本助力布局多元賽道，其二十余年的成長歷程既展現(xiàn)了本土乳企的韌性，也為行業(yè)提供了差異化競爭的樣本價(jià)值。

然而，當(dāng)聚光燈投向其資本市場征程時(shí)，低價(jià)定位衍生的結(jié)構(gòu)性矛盾、擴(kuò)張背后的質(zhì)量隱憂，正逐漸成為其沖擊IPO難以跨越的屏障。

在消費(fèi)升級與行業(yè)整合加速的雙重語境下，這家曾以“顛覆者”姿態(tài)示人的企業(yè)，正站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口。  

01低價(jià)這條路，走順了開頭卻坑了自己

君樂寶的市場崛起，始于對低價(jià)策略的極致執(zhí)行。2014年，其以130元/罐的奶粉定價(jià)切入市場，價(jià)格僅為行業(yè)均價(jià)的一半，這種“低價(jià)顛覆”迅速打開下沉市場，推動奶粉業(yè)務(wù)躋身國產(chǎn)陣營前列。

但長期低價(jià)也導(dǎo)致品牌價(jià)值與“平價(jià)”深度綁定：早期凈利潤率僅2%-3%，遠(yuǎn)低于頭部企業(yè)10%左右的水平，“以量補(bǔ)價(jià)”的模式雖能支撐規(guī)模增長，卻難以構(gòu)建資本市場看重的“質(zhì)量增長”邏輯。  

2019年與蒙牛分拆后，君樂寶通過五輪融資引入紅杉、高瓴等機(jī)構(gòu)，開啟激進(jìn)擴(kuò)張模式。2020年至今，其先后完成8次并購，涉足奶源、奶酪、現(xiàn)制酸奶等領(lǐng)域，并以2024年行業(yè)第一的戶外廣告投放力度拉動營收。

但擴(kuò)張背后是財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的隱憂：2022年末資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)78%，較行業(yè)龍頭高出約18個(gè)百分點(diǎn)。高負(fù)債模式在行業(yè)承壓周期中，暴露出現(xiàn)金流管理的潛在風(fēng)險(xiǎn)。更關(guān)鍵的是，資源向并購與營銷端的傾斜，擠壓了產(chǎn)品升級的投入空間，為后續(xù)質(zhì)量問題埋下伏筆。

02擴(kuò)張?zhí)欤阶舆~大了容易扯著蛋

快速擴(kuò)張與品控管理的失衡，成為君樂寶近年的突出矛盾。2023年，河南消費(fèi)者在其奶粉中發(fā)現(xiàn)風(fēng)干蟑螂尸體，企業(yè)客服以“生產(chǎn)線把控嚴(yán)格”為由拒絕退款，僅同意調(diào)換產(chǎn)品；2024年，江蘇消費(fèi)者又在純牛奶中發(fā)現(xiàn)不明黑色異物，涉事產(chǎn)品送檢后至今未公布檢測結(jié)論。黑貓投訴平臺超1500條相關(guān)投訴顯示，產(chǎn)品異物、保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)等問題頻發(fā)，折射出供應(yīng)鏈管理的漏洞。  

環(huán)保合規(guī)性問題更凸顯管理短板。2024年3月，石家莊生態(tài)環(huán)境部門監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，其廢水總磷濃度超標(biāo)12.5%，違反水污染防治條例。

當(dāng)行業(yè)頭部企業(yè)通過全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級提升品控精度時(shí)，君樂寶卻在規(guī)模擴(kuò)張中暴露基礎(chǔ)管理短板。這種“重速度輕質(zhì)量”的模式，正在消解乳制品企業(yè)最核心的競爭壁壘——消費(fèi)者信任。  

03質(zhì)量關(guān)沒守住，談“長期主義”有點(diǎn)虛  

君樂寶曾多次強(qiáng)調(diào)“長期主義”與“高品質(zhì)”，但實(shí)際行動與口號存在明顯落差。質(zhì)量問題頻發(fā)之外，其產(chǎn)品升級步伐也相對遲緩：低價(jià)定位下，研發(fā)投入與高端產(chǎn)品線布局不足，難以突破“性價(jià)比標(biāo)簽”。

反觀行業(yè)競品，伊利、蒙牛通過金典、特侖蘇等高端系列提升利潤率，飛鶴以細(xì)分品類創(chuàng)新構(gòu)建壁壘，而君樂寶仍依賴低價(jià)產(chǎn)品支撐基本盤，在消費(fèi)升級浪潮中逐漸陷入被動。  

資本市場對乳企的估值邏輯已從單純規(guī)模轉(zhuǎn)向綜合價(jià)值。君樂寶2022年提出的“2025年500億銷售額+上市”目標(biāo)，如今已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，但招股書仍未披露。

乳業(yè)分析師指出，若不能在上市前解決低價(jià)導(dǎo)致的利潤瓶頸、擴(kuò)張帶來的負(fù)債壓力、品控缺失的口碑損耗，其IPO之路將面臨投資者對“可持續(xù)增長能力”的深度質(zhì)疑。  

總結(jié)

先把“內(nèi)功”練好，再想上市的事兒

君樂寶的困境，本質(zhì)是規(guī)模擴(kuò)張與質(zhì)量建設(shè)失衡的縮影。低價(jià)策略曾是其破局利器，但在行業(yè)存量競爭階段，這一策略的邊際效應(yīng)正在遞減。面對IPO壓力，企業(yè)需要重新審視增長邏輯：高負(fù)債驅(qū)動的擴(kuò)張難以持續(xù)，頻繁并購與營銷投入無法替代產(chǎn)品力建設(shè)，而質(zhì)量漏洞更會動搖品牌根基。  

乳制品行業(yè)的競爭本質(zhì)是“品質(zhì)競爭”。伊利、蒙牛等巨頭通過全產(chǎn)業(yè)鏈把控建立護(hù)城河，新希望、簡愛等企業(yè)以差異化品質(zhì)路線贏得細(xì)分市場。君樂寶若想真正穿越周期，必須放下“速度執(zhí)念”，將資源向品控升級、技術(shù)研發(fā)、高端產(chǎn)品布局傾斜。只有當(dāng)“安全、高品質(zhì)”從口號轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)回歸健康可持續(xù)，其資本市場征程才具備扎實(shí)的基礎(chǔ)。否則，即便勉強(qiáng)叩開IPO大門，也難以在長期競爭中占據(jù)主動。