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螳螂財經(jīng)|木宇

5月3日，對微商們而言是個神圣的日子，這一天“微商之王”云集正式在納斯達克上市了，成立不到四年，發(fā)家速度不亞于拼多多，而且會員制玩的飛起，去年僅會員費的收入就高達15.5億元，上市后市值一度超過30億美元，這讓微商界感慨萬千。

自誕生以來，微商一直飽受社會爭議，連他們自己也一直困惑于身份與社會定位，云集模式的成功上岸，對微商們而言可謂與有榮焉，前行者昭示了未來方向，后來者自然底氣十足，從朋友圈的刷屏就可見一斑。

雖然，上市也只是開始。

云集的成功是個極富時代意義的商業(yè)案例，在它身上你能找到當下最流行的時髦商業(yè)模式，新零售、平臺化、社交電商、會員制、分享經(jīng)濟，同時你也能看到很古老的商業(yè)手段，分銷商經(jīng)營，甚至還有擦邊球式的多級分銷和幾何倍增。它巧妙地通過商業(yè)模式的整合，最大化利用人性的欲望，硬生生在血流成河的電商紅海中殺出一條出路，并且找到會員經(jīng)濟這個最具未來經(jīng)濟價值的零售方向，試圖完成又一個大轉(zhuǎn)身。

云集聰明在它在各種商業(yè)模式之間騰挪跳轉(zhuǎn)，將人口紅利的價值發(fā)揮到最大，始終堅持增長才是王道，并在閃電般崛起的過程中將“一夜暴富”的神話深深印刻在其信徒的腦中，嗯，這很社會，很符合當下的時代精神。

而時代的真正底色，在于朋友圈背后真實的生活；商業(yè)的底層價值，也在于眼花繚亂的模式背后真正長久的東西。透過云集的底層邏輯，才能真正判斷它所代表的一切，是否真正具備顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的可能性。

“平臺+分銷”，云集的突圍之路

關(guān)于云集的商業(yè)模式，最有發(fā)言權(quán)的自然是其創(chuàng)始人肖尚略，這個淘寶最早一批的電商人，在五一的一次公開演講中，在宏觀層面上對云集的戰(zhàn)略進行了闡述，其中一個核心在于“我們希望可以搭建一個商業(yè)且高效的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)”，原因在于“信息革命帶來了全新的協(xié)作方式變革。”而表現(xiàn)形式是“很多領(lǐng)域的表現(xiàn)就是去公司化，原本以公司組織形態(tài)在提供的服務(wù)，逐步被個體和平臺所替代?！?/p>

所謂“協(xié)同”，就是將“沉默的大多數(shù)”拉入自身的利益集團，讓大量社會閑置資源為己所用，在“互惠互利”“利益共同體”的完美框架下實現(xiàn)對市場的蠶食。

云集是典型通過資源整合崛起的企業(yè)，用他們自己的話來說，在新零售的“人貨場”重置中，他們?nèi)蟛呗缘年P(guān)鍵點就在于“母親”，也就是我們通常所說的閑賦在家時間充裕的“寶媽群體”，通過平臺的賦能，調(diào)動起她們巨大的社會價值，實現(xiàn)“貨找人”的社交電商邏輯。

這和當下火熱的社區(qū)團購是一個思路，都是對典型微商群體的整合，都是走分銷的路線，但和傳統(tǒng)微商或者直銷有個關(guān)鍵的區(qū)別在于，它們將分銷商壓貨的成本和風(fēng)險轉(zhuǎn)移到平臺自己身上，這等于將普通人做生意的經(jīng)濟成本壓縮為零，用阿里總參謀長曾鳴的說法，就是S2B2C的模式，平臺負責(zé)產(chǎn)品上架、發(fā)貨和物流等后端繁瑣的事情，代理人只用拉客就行了。

云集更兇猛的在于，它打開了多級分銷這個潘多拉魔盒，在巨大的人口基數(shù)下，讓幾何倍增的威力發(fā)揮到極致，以至于在2017年的時候，因涉嫌傳銷被監(jiān)管部門開了近千萬的罰單，并且公眾平臺訂閱號和服務(wù)號也被微信封號。

但云集聰明的地方在于，它以“會員制”的名義消解了“入門費”的概念，而且將服務(wù)經(jīng)理的傭金在會計上處理為S&M（銷售和市場）費用，其中的神來一筆在于，會員身份和簽訂勞務(wù)合同成功解決了微商群體的身份問題，歸屬感的缺乏始終是微商們梗在心中的一根刺，所以他們需要不停地尋找各種背書和站臺來維護自身的尊嚴感。

一切生意都圍繞人性展開，云集對人性的深刻理解和利用，讓它擁有了無與倫比的前進勢能。

會員倍增完了，下一片“韭菜地”在哪里？

如果我們要追究云集真正的核心競爭力在哪里？就是擁有“鉆石會員”身份的微商群體，云集目前擁有900萬會員，如果抽掉這部分人，云集還能剩下多少？充了398成為“鉆石會員”的人，有多少是純粹奔著云集的產(chǎn)品和服務(wù)而來的？

新零售的本質(zhì)是不斷用技術(shù)提升零售的效率，對于包裹在重重商業(yè)模式下的云集而言，真正的底層驅(qū)動能力還在于銷售，借用微信這個龐大的流量池，社交裂變和幾何倍增帶來的銷售增量。這和同樣由社交電商崛起的拼多多不同，拼多多是工場直賣+拼團帶來的極致性價比，本質(zhì)上還是靠產(chǎn)品驅(qū)動。

這其中的差別在于，云集的會員最大的需求在于賺錢，而拼多多的用戶最大的需求在于省錢，幫會員掙錢難還是幫用戶省錢難？雖然云集通過規(guī)模效應(yīng)同樣可以提供極具性價比的商品，但直營+代理商的模式就注定了其在性價比上難以與純粹的平臺抗衡，一個要制造信息不對稱，一個要消除信息不對稱，這是基因里的差別，所以云集發(fā)家靠美妝這樣的高毛利商品，社區(qū)團購靠生鮮這樣的剛需高頻商品，都是為了保證中間商有羊毛可以薅，不然誰免費幫你宣傳。

在螳螂財經(jīng)看來，云集的核心競爭力建立在一個動態(tài)的不斷擴張的微商群體上，這讓它陷入一個自相矛盾的發(fā)展悖論。

首先，微商式的幾何倍增發(fā)展存在宏觀和微觀層面的兩個隱患，這是高速擴張背后的必然代價。從宏觀層面來講，再大的人口紅利也被有吃完的時候，傳銷之所以危害大，是因為這種擊鼓傳花的游戲無法形成一個良性閉環(huán)，一定有人會成為最終的接盤俠，即便云集將傭金分層建立在產(chǎn)品的利潤上，但還是前面所說的，人家來這最大的目的是為了賺錢而不是省錢，誰來提供這么龐大的羊毛。

在微觀層面而言，每個人的社交信用都是有限的，微商的發(fā)家多建立在熟人關(guān)系上，每一次推銷都是一次信用透支，能透支多久，透支完了還沒積累起足夠的下線和用戶粘度怎么辦？然后他就會安心做一個消費者，認定云集這個平臺，讓自己從薅羊毛的人化身為提供羊毛的人嗎？

其次，這種發(fā)展模式并不能真正形成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)津津樂道的價值金線——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即“每多出一個用戶，都會使產(chǎn)品/服務(wù)/體驗對其他的用戶更有價值”，某種意義而言甚至是背道而馳的，比如每多一名會員，微商團隊就少了一個可發(fā)掘的下線，反而多了一名競爭對手。朋友圈都是同行在刷屏，這種事想想都美妙。

在根本上而言，云集和它的會員微商們是不可能建立一個真正長久而穩(wěn)定的利益共同體的，這是一個典型的金字塔結(jié)構(gòu)，只不過在龐大的人口基數(shù)面前，大部分人都以為自己會是塔上層的收割者，那些因為云集上市感到價值被正名，或興奮或感動的會員微商們，如果有天發(fā)現(xiàn)自己只具備消費的價值時，是否能夠心安理得地調(diào)整為拼多多用戶的心態(tài)，買到就是賺到，進而繼續(xù)支持云集的發(fā)展，就要看公司的運營能力了。

所有生意的本質(zhì)最終都是一個用戶拓展、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購、拉新的循環(huán)游戲，用戶基數(shù)和客單價才決定了企業(yè)的規(guī)模和利潤，云集的商業(yè)模式玩出花來，也脫離不了商業(yè)的本質(zhì)，會員規(guī)模只是前菜，用戶轉(zhuǎn)化和粘度建立才是關(guān)鍵。

云集一定會繼續(xù)進化，接下來怎么玩才是關(guān)鍵。

所有人都在學(xué)Costco，云集的優(yōu)勢在哪里？

“中國的消費市場簡單的說可以分為1億高收入人群，8億中等收入人群，和5億低收入人群。云集的目標用戶是8億中等收入人群。”這是云集的野心，說白了，云集還是做的大眾消費品的生意，這也讓它必然會回到大眾消費品的零售邏輯上來，在肖尚略的演講中，云集的重心在于“供應(yīng)鏈上的差異化聚焦?！比f變不離其宗，零售的重點依然還在供應(yīng)鏈。

為制造業(yè)導(dǎo)入流量，孵化和扶持工場新品牌，在這條道路上，云集的思路和同行們并無區(qū)別。而在盈利模式上，對標的依然也是Costco的會員經(jīng)濟，做少而精的SKU，不斷提升服務(wù)體驗，提升物流速度，降低成本提升產(chǎn)品性價比，這也并無離經(jīng)叛道之處，都是主流選擇。

螳螂財經(jīng)認為，在走向會員經(jīng)濟的路上，阿里、京東、拼多多、小米、網(wǎng)易等電商平臺各有特色，云集并無明顯優(yōu)勢，論生態(tài)不如阿里京東，論性價比不如拼多多和小米，論氣質(zhì)調(diào)性不如網(wǎng)易。云集要覆蓋八億人群的市場規(guī)模，必然要和這些平臺正面開戰(zhàn)，真刀真槍比拼運營能力。

云集所倚仗的會員微商大軍確實鑄就了其迅速崛起，如果硬要將會員們發(fā)展下線的傭金歸為S&M費用，那么在早期這無疑也是性價比最高的引流和轉(zhuǎn)化費用，在理想的情況下，不斷膨脹的S&M費用換來不斷增長的銷量，這無疑也是一個好生意。但站在一個更長的時間維度去看，這是一個邊際效應(yīng)遞減的過程，而云集的傭金停得下來嗎？等待云集的終局又是什么？

在逛、搜、推三大零售形態(tài)中，推無疑是效率最高的，所以口碑營銷是所有企業(yè)追逐的終極目的，但云集的推顯然并不純粹，它更多并不是基于因為喜歡所以分享的出發(fā)點，而是因為賺錢所以推薦。對云集而言，這可能只是一個把錢花在哪里的問題，但我們都知道，錢分給經(jīng)銷商和花在供應(yīng)鏈上，給消費者帶來的體驗是完全不一樣的。

有個出路在于，云集的會員微商提供更多的服務(wù)價值，也就是從信息提供者進化為顧問式銷售，基于云集“近10萬人規(guī)模的客戶經(jīng)理”，讓每個人不斷提升專業(yè)能力，這個運營和培訓(xùn)成本，想想都知道。當然，這或許也是云集建立“協(xié)同網(wǎng)絡(luò)”的終極理想，每一個會員節(jié)點，既是云集產(chǎn)品的死忠粉，又是專業(yè)的咨詢顧問，滿世界地幫云集種草。

“加入了我的團隊，以后都是一家人，一起賺錢，一起省錢，時代不一樣了，每個人都是創(chuàng)業(yè)者，與其給別人打工不如給自己打工，我跟你說，我以前上班的時候，從來都不敢想自己有天能這么賺錢，云集改變了我的命運，我相信你也會一樣的，你不知道，上個星期XX又提了一輛瑪莎拉蒂，她以前就是一個啥都不會的家庭主婦?！?/p>

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經(jīng)，泛財經(jīng)新媒體，重點關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。