TMT观察网_独特视角观察TMT行业

互聯網平臺正日益成為電影、劇集、綜藝等泛娛樂服務的主要消費場景和營銷場景，但是目前大多數平臺依然游走于傳統的營銷途徑，重曝光、輕轉化，用戶觸達和消費交易之間難以形成有效閉環，也難以為泛娛樂服務提供更有價值的營銷場景。

于是乎，泛娛樂營銷創新的議題呼之欲出，也成了衡量平臺實力的一個重要標準。日前貓眼和微信則通過線上線下聯手的營銷創新，則試圖在這方面取得突破。

貓眼在去年底就推出了“貓眼電影演出”微信小程序，為用戶提供一站式電影演出資訊和購票服務。在4月28日又上線了的小程序砍價功能，五一期間迄今，已經有超過1000萬用戶參與了砍價活動；同時，貓眼小程序與微信支付聯合舉辦的線下優惠觀影活動，已經擴展到4000多家影院。貓眼小程序在正式上線后的半年時間，正式突破 1億注冊用戶數。

可以說，貓眼小程序推出砍價活動，與微信支付聯手布局線下娛樂消費場景，是貓眼擁抱微信生態，通過微信流量及社交場景優勢拓展泛娛樂營銷和娛樂消費新場景的一次積極嘗試。那么我們不妨來分析下，貓眼如何能利用小程序紅利取得娛樂營銷創新突破？貓眼又是如何巧妙地借力微信生態展開泛娛樂布局的？

線上小程序營銷核心：流量紅利、渠道協同、指數級曝光及流量轉化

一個細節是，貓眼小程序砍價有別于一般的社交電商砍價小程序，其砍價標的物包括電影票、IP周邊、演唱會門票等，這些泛娛樂消費服務和商品借助小程序砍價活動能夠獲得巨大的關注和很高的轉化率，其價值要從三個方面來談。

其一，小程序爆發性流量紅利為貓眼泛娛樂服務及衍生品交易提供了大量潛在用戶。

去年跳一跳等游戲小程序聲名鵲起，也讓人逐漸意識到小程序爆發性的流量紅利。于貓眼而言，這些流量紅利生于微信，而微信小程序用戶在向新的娛樂消費場景遷徙過程中，具備很強的消費意愿和嘗鮮意識。

貓眼目前有電影宣發、電視劇投資等業務，同時也正在布局泛娛樂產業鏈。這與微信小程序流量紅利的“娛樂”關鍵詞相吻合。這恰好表明，貓眼只要步入微信小程序生態，那么巨大的流量紅利便會主動成為貓眼的潛在用戶，實現“人主動找小程序”的流量沖動效應。

其二，通過砍價等引子將用戶快速帶到貓眼的泛娛樂生態中，從而實現各項業務的指數級曝光增長。

小程序的娛樂和消費便捷性持續吸引微信用戶，而借助各類商品的砍價活動，貓眼順理成章地觸發了小程序的社交裂變現象，讓用戶樂意分享活動并會動員自己的社交圈共同參與其中。

用戶的動機可能只是獲得一張電影票或者某個電影IP的周邊，但當用戶來到貓眼時，會很自然地接觸到貓眼的其他泛娛樂商品。那么這就可以理解為單一流量創造了多次曝光和反復曝光的價值，放大到貓眼的整個泛娛樂消費生態中時，這樣的流量也就為貓眼平臺上交易的影片、衍生品帶來了指數級的曝光增長。

如在貓眼小程序砍價活動期間，為《后來的我們》、《復仇者聯盟》等影片帶來數千萬量級的曝光，除了砍價分享圖之外、在砍價入口也有影片曝光，《復仇者聯盟》砍價分享次數就高達1000多萬。

其三，小程序可與其他的營銷渠道協同，形成網絡效應，實現最大的流量轉化率。

微信在小程序上動的各種“小手術”已經讓小程序可以在微信的內容、搜索、社交等維度實現自由鏈接。

貓眼早在今年初就聯合微信嘗試借助“微信自媒體矩陣”+“貓眼小程序”組合創新電影營銷。借助其他的營銷渠道和流量集合點，小程序可以成為一個集中的被導流對象，如此一來，小程序與其他工具或渠道也就形成了相對穩定的輸血關系，貓眼小程序自然而然會成為一個微信生態中電影、演出等泛娛樂消費的中心，所以只要是微信生態內的流量，其在固定時間內的轉化率也會達到一個較高的水平。

據悉，貓眼砍價活動期間，《后來的我們》、《復仇者聯盟》等影片優惠券轉化率均在50%以上，也就是說參與砍價活動的用戶半成以上都會買票看電影。

這對于電影宣發從業者而言，無疑是一個極具吸引力的全新的線上營銷場景。

線下娛樂場景營銷核心：從流量互哺到交易閉環

如果說小程序砍價是貓眼與微信的線上營銷創新嘗試，那么貓眼與微信支付共同布局線下娛樂消費場景則可以說是基于線下的一次營銷創新嘗試。

五一期間，貓眼與微信支付合作推出線下掃碼1分錢看電影活動，用戶用微掃影院二維碼，就可以領券看電影，迄今2周以來已經部署了4000多家影院。對影院而言，這種新穎便捷掃碼觀影方式，可以刺激觀眾觀影意向、提升購票積極性、拉動用戶觀影購票頻次。

同樣，對于貓眼平臺而言，這一營銷創新的價值也要從三個方面去探討。

第一， 借助微信支付的覆蓋率，貓眼可以增強自己泛娛樂消費的入口屬性。

我們知道，微信支付借助騰訊系產品的生態，已經實現了線上線下場景的全方位布局，微信支付已經擁有了極其龐大的線下場景優勢。

對貓眼來說，微信支付滲透的每一個線下消費場景都有固定的用戶，當他們來到特定的場景時，會自然而然通過微信來完成支付。而與其捆綁的貓眼小程序，則可以借助微信支付來完成自己的曝光，尤其是在影院、演出場館等線下支付場景，以微信支付為前提喚起貓眼小程序，在這個過程中，貓眼自然就不斷增強了自己的泛娛樂消費入口屬性。

第二， 微信的支付功能與貓眼的泛娛樂消費功能組成了線下場景的交易閉環。

在線下娛樂場景，往往充斥著各種潛在消費者。對他們來說，只要能夠有刺激他們的消費信息，他們會毫不猶豫地進行消費。而貓眼與微信支付推出的“一分錢觀影”等優惠活動就是這個刺激消費的觸點。

微信支付和貓眼的交易閉環，則為用戶提供了很好的娛樂消費基礎設施。一來，消費者可以選擇在線上一站式完成電影、演出、賽事的消費；二來，消費者在完成在線交易支付后，可以立即進行線下娛樂消費，這也滿足了他們即時型消費的需求。

其三，將線下場景的高價值流量導入線上，重構泛娛樂消費營銷場景。

新零售時代的線下場景爭奪已經讓人眼花繚亂，而電影、演出、體育賽事等娛樂服務的消費場景與其同理。一方面，線下娛樂場景是貓眼用戶的固定消費地點，不可變更；另一方面，線下場景往往會存在線上場景沒有俘獲的流量。

因此，將線下娛樂場景的高凈值流量導入到貓眼小程序之中，一來可以給貓眼的泛娛樂消費生態帶來更多有效的交易行為，二來也可以為在貓眼平臺上展開營銷的電影片方、演出展覽展會主辦方、衍生品生產方提供一個更為豐富的交易場景和營銷場景。

創新營銷背后，貓眼線上線下一體化的泛娛樂版圖浮出水面

貓眼的兩大創新營銷方式所取得的效應，微觀層面看是豐富了自己的泛娛樂生態，為整個平臺帶來了持續的流量和有效的曝光，而從宏觀層面看，貓眼為泛娛樂行業提供了可供參考和再創新的營銷革新途徑。

如今貓眼的泛娛樂業務布局已經初具規模且在高速成長，不僅僅提供電影的票務服務，還有演出、體育賽事、電視劇、綜藝、書籍的資訊、評分、數據等服務內容。

借著泛娛樂產業高歌猛進的東風，貓眼基于微信生態的砍價、集卡、線下1分錢掃碼觀影等諸多社群玩法和創新營銷會在場景、流量、媒體矩陣等方面全面開花，為用戶提供新的娛樂消費體驗，也為貓眼筑起一條有微信生態保底的營銷護城河，幫助貓眼提前抓住有效用戶，在全產業鏈節點釋放更大的增值潛力。

已經擁有2億購票用戶和10億級流量的貓眼正在成為內容生產者、內容推廣者與內容消費者青睞的一站式泛娛樂平臺，貓眼線上線下一體化的泛娛樂版圖也正在浮出水面。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110